本文来自老虎证券

​作者｜林波
编辑｜周欣
今年3月以来，小米股价一路上涨，从低于10港元一路突破至24港元，势头强劲。

从Q2季度财报看，小米智能手机业务营收316亿元，同比减少1.2%。其中，印度市场出货量腰斩式下滑，国内市场份额受华为挤压。
但欧洲市场起到了关键逆转作用，增速为64.9%，市占率达到16.8%，一举取代华为，成为欧洲第三大手机厂商。
一、小米反转
INSA de Lyon（国立里昂应用科学学院）的学生王康（化名），一位科技爱好者。今年2月，他第一次在里昂partdieu火车站看到了Mi Note10的广告，一款专供欧洲市场的小米机型。
这表明小米开始加大广告投放。去年8月，王康刚到法国里昂。那时候的里昂手机市场，小米势头还比较较弱。卖场里既没有小米的广告，摊位也不明显。以Fnac（法国知名零售商）为例，每一个商场一楼都有三星和华为的专柜；而小米没有专柜和引导员，只能和LG等手机挤在一起，款式也很少。
目前，小米在法国市场份额已经达到第二名。
在欧洲，电信运营商、本地零售商等掌握了主要渠道。这方面，后来者缺乏优势。华为长期为运营商提供网络设备，三星是老牌欧洲手机巨头，利益捆绑都十分深厚。比如，许多华为合约机0元首付，12/24分期。相比而言，小米合约机还十分少。在法国三大运营商中，只有一家有小米的合约机，Mi9。
由于运营商影响比较大，欧洲手机专卖店也比较少见，加之欧洲用户本身并不特别热衷追逐电子新品，所以小米自身的线下实体店扩张也相对谨慎。西班牙是小米市场份额占比最高的国家。据马德里中国投资办事处数据，2019年9月左右，小米在西班牙开设有38家实体店。

小米走的还是其更擅长的，容易突破的策略。线上是小米重要出货渠道。包括每个国家均有独立的小米官方商城、阿里速卖通、亚马逊等。
本土化方面，优先选择明显对性价比产品更热衷的国家突破。2017年进入欧洲市场时，选择的第一个国家是西班牙。西班牙的特点是，在西欧国家中，中产及以下的人口占比最多。这一策略是奏效的，2018年Q3，小米在西班牙的市场份额已经跻身前三。目前，西班牙市场连续两个季度市占率达到第一。
营销上，偏重社群营销和口碑传播。比如，每年4月9日的米粉节，官方账号在Twitter、YouTube、Facebook、ins等社交平台上，与科技博主合作，发布文字、视频等软硬广等；但在欧洲主要城市街头或电视节目中，少有广告，更不用说代言人。
近些年，小米IoT份额一直处于全球领先。这是小米品牌的一大优势。通过小米手机以及IoT产品组成了比其他手机厂商更丰富，更具性价比的产品矩阵，可以更低成本、更快地培育品牌知名度。
知乎用户@辉挥灰要起灰是一位在法国科技公司工作的米粉。他认为，小米在欧洲扩张背后离不开IoT产品。“米家智能灯泡进入法国之前，飞利浦的智能灯泡一对需要80欧，而小米的在官网只需要40欧一对，其他法国本土代理商网站会更便宜”，同时，性能上也不落下风。
此外，针对不同市场因地制宜。比如，法国人喜欢滑板车，小米针对法国市场，专门设计定制滑板车，并且在MI STORE中单列成一项；在西班牙，更受追捧的灯具被单列成一项。

从法国媒体的报道看，小米积淀两年塑造的品牌形象是比较成功的。法国最权威的科技网站之一Frandroid，在今年多篇产品推荐文章中，给予米家电动滑板车M365以及小米手环4，“最高的性价比”的评价。这些产品在法国都是爆款。
@辉挥灰要起灰，对身边的同事调研后告诉《锐问》，在他的同事中，至少有过三个同事有小米手环，四个有小米电动滑板车；手机方面，也有越来越多人认可小米，一个前同事有一个用过红米后评价很高，另一个同事用的是Redmi K20pro，他喜欢弹出式前置摄像头，认为非常“酷”。
“把中低端做到便宜且够用，把中高端做到酷，小米就稳了”，这是不少欧洲用户看好小米的观点。
二、时势造英雄
近一年来，小米在欧洲市场一直保持高速增长。
Canalys数据显示，在欧洲市场，2019年Q3，华为销量0增长，三星增长26%，小米销量增长73%，市场份额位居第四；到今年Q2，市场大幅下滑的情况下，华为进一步下滑17%，三星滑坡31%，苹果增长42%，小米增长65%。
背景是，2019年，华为的谷歌GMS被禁，导致市场重新洗牌；而2020年上半年欧洲疫情的影响，用户购买力下滑，线上市场增长（Strategy Analytics：2020年全球线上智能手机总销量或达28％，同比增长4%）…… 多方面因素放大了小米的优势。
欧版手机一般都内置了谷歌“全家桶”，包括浏览器，YouTube，应用商城等，对欧洲用户影响比较直接，华为谷歌GMS被禁，致使其销量持续下滑。
华为的措施是，减少新机型的发布，以及自研HMS生态。今年3月，新出的旗舰机华为P40系列还是依赖谷歌框架，由于并非系统自带，体验上改善不大。
比小米晚半年进入欧洲市场的OPPO，原本也有机会获得较多增长，但由于缺乏比较成功的本土化策略，影响力还比较小，份额仍被归类Other中。
OPPO的策略是，在线上及线上进行大面积的广告轰炸。以法国为例，三大运营商之一Orange的官网首页，Bouygues官网的侧边广告，都挂着OPPO的广告。“OPPO Reno 进入欧洲的时候，广告狂风扫落叶般随处可见”，多位在法国的中国人告诉《锐问》。
此前，OV在国内以及印度市场的惯常打法是在线下大规模扩张，但在欧洲市场，受电信运营商（与欧洲手机巨头关系紧密）等影响，这一点失效了，激进的广告策略也不够奏效。“OPPO对欧洲而言过于年轻，尚未建立起信任，所以反馈很平淡”。
另一方面，虽然三星在欧洲市场称霸已久，市场份额遥遥领先，但普遍有着较高的品牌溢价。
“三星模具、万年不变”早已成为俗语，性能参数宣传不足，也已成为惯例。亚马逊上，三星Galaxy A71信息寥寥，关于处理器、屏幕材质、充电功率等介绍信息，也不充分。

其于今年初发布的Galaxy S20系列旗舰机型，据Omdia数据，Q1总销售量820万部，远低于去年Galaxy S10系列的1030万部。因采用三星自研芯片Exynos 990，被不少欧洲用户质疑高价低配。
此外，三星产业链主要在韩国和越南。受疫情影响，复工情况并不乐观。从全球Q2季度GDP增速来看，韩国下滑3.2%，越南同比仅增长0.36%。
——诸多条件影响下，小米扮演了有力挑战者的角色。
对比Galaxy A71和Redmi Note 9 Pro的主要参数：处理器分别是Exynos 980和骁龙720G，除了Exynos有5G通信功能，处理器水平相当；同为四摄，像素分别是64MP+12MP+5MP+5MP，64MP+8MP+5MP+2MP，三星副摄像素占优势，但差距不明显。
两款机型各自优势在于，三星的AMOLED屏和小米的电池。但是，同样内存和存储（6G+128G），小米售价279欧（官网原价），三星售价479欧，贵了近一倍。
对比Omdia数据可以发现，在中低端市场，小米正在变得强势。2019上半年，占据销量榜前10的包括三星三款中端机、一款低端机，至2020年上半年只剩一款中端机，而小米从一款中端手机、一款低端手机扩张为两款中端机、两款低端机。

“对比之下，小米的优势就出来了”，一位在法国工作的米粉表示。他认为，在竞争逐步加剧的趋势下，信息将更加透明，小米会对三星形成较大的挑战。
三、风险以及变量
Q2财报显示，小米互联网业务营收达59亿元，占比同比上升至11%。主要包括广告和游戏。此外，小米高端机初见成效。小米的ASP（平均售价）1116.3元，同比增长11.8%。

今年初发布的小米10系列是小米高端机的真正起点。根据旭日大数据，在3000元到3900元这一价位，小米10在Q2季度已经进入了全球销量前三。在4000元以上价位机型中，小米10Pro也达到第十三名。
当下的小米，确实是占据了一个比较好的时间窗口：品牌高端化初见成效；欧洲市场逆转；IOT方面，2.71亿台的连接数量，处全球领先，在即将到来的5G时代，也有着充分的想象力。
这是当下股民们选择重仓小米的主要原因。
老虎社区大V“空军大队长”，因看好小米IOT业务的发展潜力，11块港元股价时买入小米。“主要是为了支持雷军，为自己追星买单”，他说。
米粉，另一个社区用户“安心睡大觉”，12.5港元以下买入小米。随后小米一路跌至8港元，但在很多人选择抛售的情况下，他开始感到不安。
简单来说，这些人看好小米的短期，但长期持有，他们还是会觉得有风险存在。
灰姑娘基金，专注港美股投资。主理人Conan曾于2019年初，买入小米股票。当时，小米股价已经从17港元的发行价跌破10港元。但等股价稍微上涨了一点，他就选择了抛售。
当时，他买了很多小米产品，包括手机、电脑等，但体验并不是特别好。“买了个商用电脑，没十天屏幕就坏了，去金山调研刚好碰到雷总，雷总让助理帮我修了”，他告诉《锐问》，现在他的电子产品已经换成了华为“全家桶”。
不可否认的事实是，小米当前卖的比较好的国家，多为欧洲“穷国”，强调“性价比”，富有如英国德国，尚处拓荒期。增量市场的开拓，还需更多时间。
据《锐问》了解到，今年4月，小米10和10Pro开始进入欧洲市场，价格分别为799欧和999欧，按照汇率来算，小米10约需要6400元，远高于国内的3999元。其实，差强人意。很快米10的价格便降价至749欧，并加大促销力度，赠送包括小米无线耳机和一台32寸的小米电视。
未来，小米股价的最大变量，还将取决于华为手机业务的走向。
现下的国内市场，华为及荣耀手机还是受到热捧。一位微博数码大V对《锐问》表示，“昨天忘记让供应商发货，今天手机价格直接涨了100元”。
受台积电断芯影响，据知情人士透露，华为手机近期缺货严重。调整策略是：只满足主要渠道货源，转变销售重点。比如，保证华为体验店的手机零售货源，未来重点主推电脑、智慧屏电视等其他产品。
能否把握并利用好这一时间窗口，对于包括小米在内的手机厂商而言，都至关重要。 6park.com
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