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电子烟的财富密码，就要消失了？
工信部的一纸新政，让整个电子烟行业迎来了今年最大的打击。3月22日，对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉公开征求意见。意见提出，电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
受到政策的营销，北京时间3月23日，悦刻电子烟母公司雾芯科技美股大跌47.87%，市值蒸发超900亿，港股思摩尔国际（悦刻电子烟的代工方）开盘跌近15%，而与此相对应的是，中烟香港上涨了14.98%。 6park.com

这也就意味着，即便现在的电子烟「巨头」能够被政策所接纳，如果按照烟草征税，其利润率势必会受到影响，市值持续缩水甚至一蹶不振也并非不可能。
这一次，雾芯科技是不是又割了一次美国韭菜呢？
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墙内开花墙外香
在很多人看来，电子烟这是典型的「舶来品」，但其实，中国是电子烟的发明地，也是如今全球电子烟生产的大本营。
2004年，韩力发明出了世界上第一支电子烟，一个巨大的市场就此诞生。
在BBC的采访中，韩力说出了他发明电子烟的原因：在连续尝试戒烟失败后，作为药剂师的韩力希望能用一种类似香烟的装置来替代香烟，于是他用电子雾化器将尼古丁进行超声波雾化，不用燃烧也能产生跟卷烟一样的烟雾和味道，这样既不产生焦油又能摄取尼古丁。 6park.com

同样在2004年，韩力创办了电子烟品牌“如烟”。电子烟既能满足烟民的烟瘾，又打着戒烟的名号，还不在传统的烟草管控范围内，开始了第一轮的野蛮生长。短短2年多的时间里，如烟的年销售额就超过10亿元，年销量超过30万支，并且以叁龙国际的名义在港交所上市，市值超过千亿港元。
但2006年，央视曝光如烟戒烟效果造假，电子烟安全性及监管问题被推上了台面。2013年，如烟以7500万美元的低价贱卖给全球第四大烟草公司帝国烟草，电子烟的这一轮造富浪潮，也就此偃旗息鼓。
不过，电子烟在太平洋对面的美国，却形成了新的产业。电子烟代工巨头思摩尔国际的成长速度惊人，2017、2018、2019连续三年营业收入、毛利润增长都在100%以上。美国电子烟品牌JuuL的成功，让国人再次燃起了追逐电子烟财富密码的热情。
这一次，厂商将电子烟包装成为一种更健康、更时尚和更年轻的生活方式。同时，电商渠道让电子烟绕过了很多烟草行业的限制，电子烟第二次起飞了。
电商渠道让电子烟极易获得，同时，包装成为潮酷生活方式后，年轻人成为了主流用户群体。2019年5月30日，中国疾病预防控制中心发布2018年中国成人烟草调查结果显示，中国15岁及以上人群吸烟率相比2015年呈现下滑状态，由27.7%下降至26.6%。 6park.com

但电子烟方面却有明显增长。其中，听说过电子烟的比例由40.5%上升至48.5%；曾经使用过电子烟的比例由3.1%上升至5%；现在使用电子烟的比例由0.5%上升至0.9%。
使用电子烟的主要人群为年轻人，15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%。获得电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。
以年轻人为主主要消费群体的产品，意味着未来巨大的市场蓝海。因此，在2019年，不断有电子烟创业团队获得融资。
财富密码似乎真的打开了。就连罗永浩老师都动心了，2019年11月1日，罗永浩在微博转发了自己创业的电子烟品牌「小野」将于双11在电商平台正式开售的消息。
但就在这条微博发出20分钟后，电子烟行业变天了。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。
这样一下将罗老师钉死在了「行业冥灯」的耻辱柱上，再也下不来了。
关闭线上销售渠道，让大多数电子烟创业团队猝死。而提前布局了线下渠道的悦刻，却成为了幸存者，一夜暴富。
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这次，还会有幸存者吗？
电商渠道禁令发布后，悦刻很快就制定了“361计划”，三年内通过补贴6亿开出1万家门店。而悦刻背后的雾芯科技，也因此顺利上市。
2021年1月，RLX雾芯科技在纽交所挂牌上市，开盘市值最高超过3000亿元人民币，单股最高超过35美元。作为悦刻第一大股东，上市后汪莹持股54.3%。按市值来算，其身价约1600亿人民币。 
而悦刻的代工厂，思摩尔同样获取了财富密码。除了为悦刻代工外，思摩尔还为美国电子烟品牌NJOY、英美烟草、日本烟草以及RJ雷诺兹烟草的众多客户提供电子烟设备和部件。 6park.com

2020年7月，思摩尔国际在港交所上市之后，董事长兼CEO陈志平以95.5亿美元的身价进入福布斯富豪榜，并排名第47位。
根据CIC报告的调查数据，按销售额计算，2019年9月底的时候，悦刻的市场份额是48%，到了2020年9月底，这个比例增长至62.6％。此外，2019年，悦刻的营收直接15.49亿元，到了2020年前三个季度就已经达到22.01亿元。
但是，电子烟的这一轮繁荣，其实是建立在沙土上的城堡，随时可能坍塌，而导致坍塌的诱因就是监管。一直以来，不管是电子烟最大的消费国美国，还是最大的生产国中国，监管的态度都是比较宽松的。
但在最近的两年里，监管变得越来越严格。2018年8月，美国要对160亿美元中国商品加征25%的关税，清单中的“其他机械”就包括电子烟设备。
2019年9月11日，白宫宣布颁布调味电子烟的销售禁令。今年1月2日，美国FDA宣布，将暂时禁售水果味和薄荷味等口味的电子烟产品，以遏制青少年吸电子烟的趋势。由于美国监管打击，以及连续的起诉调查，Juul的估值从两年前的380亿美元缩水至约100亿美元，下滑了7成。 6park.com

在国内，在禁止线上销售之前的一个月，深圳就率先将电子烟纳入了禁烟范围，全国陆续开始效仿。
这一次，电子烟的监管参照关于卷烟的有关规定执行。我们知道，烟草行业是一个重税的行业，2020年中国烟草税收约为10000亿元人民币。这也就意味着，电子烟厂商的利润，将不复存在。
瑞幸曾讲述了一个中国巨大市场和咖啡成瘾的故事，成功割了美国股民一波韭菜，但其实，电子烟整个成瘾的故事看上去比咖啡的故事更加吸引人。但也比咖啡的故事有更大的风险。
事实上，对于电子烟的监管趋严基本上就是板上钉钉的事情，所以，这次的监管新政对于行业来说，并非「黑天鹅」，而是势必会到来的「灰犀牛」。 6park.com

但所有人都在赌，赌自己不会在顶点接盘。这一次，雾芯科技很可能会步Juul的后尘，市值持续下滑。这家公司也用自己的实践告诉所有人，成功的路径千万条，但成为韭菜，只要足够贪心和大胆，就足够了。
当然，作为全球最大的烟草市场，中国的电子烟并不会消失，甚至会发展的更好，但财富神话基本不会在这个行业上演了。