在历经了行业寒冬之后，包括荣耀在内的手机厂商们很清楚，要想获得利润，只有高端化一个选择。一方面，高端手机市场受到行业大盘影响拖累较小，据IDC数据显示，2023年第二季度中国600美元以上高端手机市场份额达到23.1%，相比2022年同期逆势增长3.1%；另一方面，也是基于对智能手机市场的判断所做的选择，当下的智能手机行业正处在寒冬与复苏的交点，从产业周期的角度出发，当下全球手机出货量连续9个季度的下降趋势已经减弱，新一轮变革即将开始。另外，据市场调研机构“Gfk”发布的2023年第三季度市场报告显示，截至今年第三季度，中国手机市场的均价已经达到3480元，而在2019年，这一数值为2685元。 6park.com
想要迈进高端化手机市场的大门，芯片虽然是关键，但同时也是很长一段时间内厂商们无法取得突破的一个领域，自研芯片，不仅烧钱，而且费时间，且除了被逼无奈的华为之外并没有一个手机厂商成功，包括OPPO之前创立的哲库。荣耀也明白这个道理，因而选择走向另外一条路：折叠屏。

从发机的频次和价格就可以看到荣耀想抢占折叠屏市场的野心。今年7-9月，荣耀连发三款折叠屏，Magic V2、V purse、Magic Vs2，荣耀V purse则首次将折叠屏手机的价格下探至5999元，Magic Vs2除了价格控制在6999元，同时让整机重量降低至229g，成为最轻的横向大内折折叠屏。据Counterpoint Research数据，2023年第三季度，荣耀Magic V2销量位居中国横向折叠屏市场第一。Counterpoint同时预测，2023年中国折叠屏市场同比增长将超过60%，明年仍会保持60%以上的同比增长。
“告别苹果一家独大”是赵明挂在嘴边的一句话，也是荣耀的行动逻辑，因而从发机周期、价格力、覆盖人群上三个维度持续发力。以Magic Vs2为例，它并不是Magic V系列的迭代升级，而是Magic V系列的普及版，一个系列用来秀技术，另外一个用来做产品普及，抢占市场。对比来看，华为Mate X5系列的起售价就达到12999元；OPPO Find N3系列的起售价也高达9999元。
虽然看起来荣耀的表现确实不错，但在市场份额上，却没有那么乐观。据IDC数据，2023年第三季度的折叠屏市场，华为37.1%位列第一，OPPO和三星分别为17.9%和15.4%位列第二和第三，荣耀则以15.1%排在第四位。
当铰链技术、折痕次数等折叠屏手机核心技术不断发展完善时，荣耀是否还能靠着发机频率和价格抢占市场还不得而知。据IT之家报道，TrendForce从供应链人士获悉，三星计划明年将折叠屏手机推向中端市场，进一步降低价格壁垒。
利润难达预期和国外市场的“others”
尽管荣耀野心勃勃，但从长远来看，想要讲好智能手机的新故事，并非易事。
首先，荣耀在今年三季度市场份额重回第一，主要是靠着中低端机型回血，而不是高端化机型。在荣耀的产品线里，Magic系列是高端系列，价格在4000元以上，每年发布一款新机；数字系列是最大的产品线，分为基础版和Pro版，价格分别在2000-3000元、3000-4000元价位段，一年更新两次；X系列和Play系列则是覆盖线上和线下渠道的中低端系列。据36氪报道，2023年第三季度，得益于中低端数字系列和X系列大打性价比奏效，硬件方面也踩准用户对于续航、内存、电池、人像等诉求，而提高了市场占有率。
刘言的说法也基本类似，低端机型还是线下实体店里出货量最高的产品。但事实上，这些产品的能够带来的利润有限。不仅是因为安卓硬件不赚钱，更是因为荣耀需要给经销商利润空间，一来二去，荣耀能够实际取得的利润微乎其微，赵明曾表示过手机市场成本压力巨大。

其次，荣耀和经销商之间的关系也正在发生着改变。按照刘言的讲述，现在线下经销商赚钱很难，随着消费主力人群的变化，线上交易对他们的冲击很大。在刘言的记忆里，前些年市场行情好的时候，一个月的销量可以达到1000台左右，而现在，卖出300—400台已经算比较好的情况。荣耀曾经靠着经销商快速抢占市场，2021年“五一”期间，荣耀甚至还启动了“千店同开”，据雷锋网援引内部人士口径称，截至2022年12月，荣耀线下渠道店数量为2500家，较之于10月份的2700家不增反降，这或许说明荣耀的线下扩张战略已有所收紧。今年，虽然荣耀还在强调线下市场的重要性，但具体开店数量已经不再透露。
再回到荣耀引以为傲的市场占有率第一的数据，里边似乎也掺杂了一些“水分”。据《深网》报道，手机行业资深人士称“市面上各类调研机构每季度公布的出货/销量数据，主要是SI环节的数据，即厂商向大商或者省代的出货量，厂商更关注的SO环节的用户激活量，属于商业机密，不会随便透露”。根据QuestMobile数据，截至2023年9月，智能终端品牌活跃设备占比中，华为和苹果以22.8%和21.7%摘得冠亚军，OPPO、vivo和小米位列其后，分别为18.9%、14.7%以及10.2%。
前不久，荣耀辟谣其“借壳上市”的传闻，同时进行了董事会调整，有着国资背景的吴晖加入了荣耀，任董事长一职。荣耀方面称董事会的多元化是为了适应新阶段的治理和监管需要。
此外，当小米一边追求高端化一边忙着造车、华为自研系统构建生态、OPPO和vivo追逐大模型狂奔的时候，荣耀似乎是最聚焦于手机主线的厂商。作为唯一一个上市国产手机厂商的小米，在“规模与利润”的主基调之下，2023年Q3已经实现了扭亏为盈，6个季度来首次实现了同比正增长，手机高端化战略效果初显。据其最新财报披露，2023年第三季度，智能手机业务的毛利率达到16.6%，同比增长7.7%；11月初，在vivo的开发者大会上，vivo开源了70亿蓝心大模型7B，成为国内首个开源自研大模型的手机厂商；OPPO的操作系统ColorOS14首次内置了安第斯大模型（AndesGPT)。反观荣耀，在AI方面可以让人记住的点，也只是荣耀100系列发布会上可以靠气息唤醒语音助手。
在荣耀的战略布局里，2022年着手恢复海外运作，今年的目标是回归欧洲市场，并将其确立为中国之外的第二本土市场。但根据Canalys的数据，荣耀却被归为了“其他”一栏。Canalys数据显示，三星以20%的市场份额位居榜首，苹果以17%位列第二，小米、OPPO（含“一加”）、传音（包含Tecno、Infinix、iTel）紧随其后。

荣耀的解释是，Counterpoint公布的数据显示，2023年第三季度欧洲智能手机出货量同比下降11%，荣耀成为唯一真正增长的品牌。赵明也表示，一个全新的品牌到海外全球市场拓展，可能要到八年才能实现盈利性增长，但荣耀近两年在全球几乎所有地区都实现了有利润的增长。
业内对于欧洲市场的看法却并不乐观。据36氪，前几年中国手机厂商将欧洲市场视为高端化高地，但经过几年耕耘，中国厂商并不是欧洲市场销量最好的高端品类，三星和苹果依旧领先。