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年营收258亿再创新高,李宁如何“练肌入骨”?
送交者: 狂心中[♂☆★★★★如狂★★★★☆♂] 于 2023-03-17 23:16 已读 857 次  

狂心中的个人频道


文|马莲红

发自中国香港

发令枪响,黄金万两,在东京马拉松展现惊人实力后,李宁再度扔下一颗重磅炸弹:

2022财年,李宁集团全年收入上升14.3%至258.03亿元人民币,这意味着在2021财年首次突破200亿后,李宁收入再度突破250亿元大关创下历史新高。其中鞋类产品收入增幅高达42%至135亿元,占据李宁总收入的半壁江山。

自2020年以来,李宁一直在打造“肌肉型”企业体质——即通过提升运营效率,追求企业可持续发展。历时三年,李宁已然“练肌入骨”,不仅业绩连续创下新高,在2022年市场环境不确定下展现出更多韧性,同时也为“后疫情时代”品牌抢占全民健身红利打下坚实基础。

2022财年李宁业绩逆势增长

财报显示,2022财年李宁净利润微升至40.64亿元,同比增长1.32%,整体毛利率虽下降4.6个百分点至48.4%,净利率仍保持在15.7%的健康水平。

从更为详细的一些数据来看,李宁整体零售流水(包括线上及线下)录得中单位数增长:直营渠道方面,以布局都市为主的直营店铺受到疫情期间闭店的影响,店铺流水减少,收入扩张有所减缓,同比增长6.4%;电子商务渠道亦受到疫情影响,物流速度有所减缓,实现16.4%的收入增长,线上会员数量突破5200万,截至发稿,李宁在天猫的官方网店粉丝已突破2700万,为所有国产运动品牌最高。(往期相关报道:2022年中期业绩逆势上扬,李宁“增肌”见成效)

2022年,不少线下店铺受疫情冲击陷入“关闭潮”,李宁的线下店铺却逆势增长,三年来首次实现门店数量大幅净增。财报显示,截至2022年12月31日,李宁牌(不包括李宁YOUNG)销售点数量共计6295个,较上一季末净增加194个,较去年同期净增加360个。其中大店数量超过1600家,平均面积超410平方米。去年12月中旬,李宁在中国香港标志性商圈尖沙咀落地首间旗舰店,它不仅带来了品牌最新的运动科技成果,还将在当地建立起体育社群服务,持续输出“李宁式体验”。


此外,“李宁1990”继续高质量经营业务模式,门店数量由2021年的3家增长至16家;李宁YOUNG零售流水录得30%—40%高段增长,截至2022年12月31日,李宁YOUNG业务已覆盖31个省份、直辖市和自治区,共有门店1308间,同比增长106间。

经营效率改善、线上线下业务扩张、更高效的供应链……不难发现,尽管2022年疫情反复、成本上升,消费行业整体遇冷,李宁品牌收入增速相较去年也有所减缓,但其交出的这一份“成绩单”亮点不少,各项主要经营数据依旧表现良好,经营效率进一步提高,这些无疑都印证了近三年来李宁“增肌”的成功。

鞋类成李宁营收增长重要驱动力,跑步、篮球品类显功

在发布会上,李宁公布了这样一组数据:2022年,李宁鞋类产品收入大幅增长42%至135亿,收入占比较2021年提升10个百分点至52%,相比2020年63亿的鞋产品收入实现翻倍,增长显著。

跑步品类同比上涨13%。多项数据表明,李宁跑鞋过去一年在跑鞋市场的份额进一步扩大。一方面,李宁跑鞋在大众跑者市场的占有率大幅提升,作为李宁公司历史人群覆盖面积最广、受众年龄跨越度最大、最具有代表性的跑步产品系列,李宁超轻19跑鞋全年销量突破300万双,创造李宁历史销量最高单品纪录,赤兔家族全年销量也突破了200万双。据专业跑步平台悦跑圈发布的数据显示,在2023东京马拉松中,李宁凭借2.1%的穿着率挤进大众精英跑者穿着率TOP5,是前十中唯一中国品牌。


另一方面,则是李宁跑鞋科技取得亮眼成绩。在竞争激烈的跑鞋市场,科技研发是品牌的“硬实力”。李宁在2019年推出自主研发的䨻轻弹科技平台,目前,䨻轻弹科技已成为其标志性中底科技,广泛应用于全品类鞋产品中。2022年李宁跑鞋更进一步,创造性地将䨻原材料应用于鞋面,并推出搭载了䨻、弜、䨻丝鞋面三大科技的「李宁飞电3 ULTRA」。

在2022柏林马拉松赛中,来自埃塞俄比亚的运动员塔杜-阿巴特(Tadu Abate)脚踩这双「李宁飞电3 ULTRA」,获得男子第三名,李宁跑鞋也由此创造中国跑鞋首登大满贯赛事领奖台的历史,刷新中国跑鞋在世界马拉松赛事的最好成绩。在2023年3月的东京马拉松上,Tadu Abate穿着「李宁飞电3 ULTRA」跻身前六,并将个人PB提升35秒。(往期相关报道:站上六大满贯领奖台的李宁跑鞋,正在改写中国跑鞋历史)


2022年李宁篮球品类零售流水同比上涨25%,这一年李宁筹备多时的篮球主场店在成都、昆明、西安、北京、沈阳五座城市陆续揭幕。这些主场店,不仅是篮球运动体验的“装备库”,也是篮球爱好者交流的“大本营”。此外,李宁篮球的标志性系列产品「韦德之道10」则延续系列独有的篮球文化,持续进化。


七大业务变革,继续为李宁“增肌”

在体育大生意看来,李宁篮球与跑步两个品类的大幅上涨,特别是超轻19、赤兔家族的热销,不仅意味着专业品类已然成为李宁品牌营收增长的重要驱动力,也体现出消费者对李宁科技平台的认知和认可在逐步提升。

在3月17日的财报发布会上,李宁联席CEO钱炜再度强调了品牌对科技研发的重视,并希望未来鞋类产品收入达到50%以上,“在研发投入上,我们是不惜成本的,我认为好的研发可以带来更好的创意。”2023年,李宁将聚焦七大业务变革赛道,即商品与产品双驱动模式、高效零售模式建设并复制、研发的创新驱动力增强、供应链体系升级、大电商业务体系建设、营销整合与消费者闭环运营、全面人事制度改革,继续为企业“增肌”,推动品牌的可持续增长,其中研发创新能力的增强,将是今年李宁重点推动的业务。

展望2023年,李宁联席CEO钱炜预计集团收入将录得10%—20%的中段增长:“随着国内疫情稳定,第一季度的销售正处于相对快速恢复当中。不可否认的是,线下客流相比去年同期还是存在缺口,还没有完全恢复。但零售指标已经得到一定的改善,我们在不断地追平甚至超越(去年同期)。在3月份目前我们完成了和去年同比的增长,所以我们谨慎又积极乐观地看好未来客流回暖,但具体什么时候能恢复到过往完全一样的状态,还是看线下实际的客流表现。”


李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁认为,体育市场非常具有发展潜力。“国内消费需求逐步回升,加上国家政策支持全民健身,国民健康意识显著提高,有助促进体育消费,释放市场活力。这需要公司持续打磨李宁式体验价值,强化产品科技,掌握市场趋势及消费者新喜好。” 6park.com

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2022年,经历大环境洗礼,国内运动品牌市场产生了较大变化,有品牌在这一轮洗礼中黯然退场,也有如李宁这样逆势突袭的品牌,抓住时机进一步扩充市场份额。在国际著名市场调研机构Brand Finance发布的“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”(Brand Finance Apparel 50 2022)中,李宁以33.64亿美元的品牌价值位列64位,在品牌价值增速方面,李宁以66%的同比增幅成为100强中价值增长最快的品牌。

随着后疫情时代到来,全民健身的热情达到前所未有的高度,春露营,夏飞盘,秋骑行,冬滑雪,“有空去运动”变成“运动是一种生活方式”,国家对青少年体育运动的重视程度亦是前所未有,对中国运动品牌来说,如何在这一轮新增长中顺流而上,是一个全新的命题,显然,“增肌入骨”的李宁已经做好了准备。

注:本文所用图片来自李宁

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