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2020年年终总结之车企追求“年轻化”到底是什么?
送交者: jmzjmz[★★★★我爱我家★★★★] 于 2020-12-25 16:28 已读 5319 次 1 赞  

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“你们有幸遇见这样的时代;但时代更有幸遇见这样的你们。”这是2020年火爆一时的视频演讲《后浪》中的一句话,而文中的“你们”也正是当下的年轻人。虽然带有一些调侃的成分,但不得不承认的是如今“后浪”们不仅仅是“前浪”羡慕的对象,更是当代社会消费的主力。当然,这种趋势也让不少品牌看到发力的方向,尤其是曾经偏重成熟商务、走中庸路线的汽车品牌。


在这个并不平凡的2020年,众多车企更是高打“年轻化”的口号,诸如“Z世代”“潮范儿”“第一台车”等成为汽车品牌口中出现频次最高的词汇,似乎每款新车、每场活动,都或多或少有“专为年轻人而生”的意味。不过想要真正搞明白年轻人的心并非易事,有些车企成功“破了圈”,而有些车企却似乎陷入到“年轻化”的怪圈当之中。那么,车企追求的“年轻化”到底是什么?


▋核心观点


1· 年轻化并非是生理年龄的划分,而是心理年龄的年轻化。

2· 年轻化是个筐,什么都可往里装,各车企都有自身玩法。

3· 简单堆叠元素只是“自嗨”式表演,深入年轻化才能让车企成功“破圈”。

▋所谓年轻化更多是心理年龄层面

既然诸多品牌在定调话术中都在强调年轻化,那么其产品基调也自然是针对年轻消费人群,而当下年轻人真的是汽车消费的主力军吗?事实上,这个大致方向是没有问题的。在人生阶段中,当我们开始考虑买车,首先要具备一定的经济实力,其次要具备一定的用车需求。比如,大学毕业了,上班通勤需要代步车;再比如,临近结婚了,房子和车子几乎是捆绑在一起的。


可以说95年是当下市场非常重要的分水岭,圈层营销思维中的“Y世代”和“Z世代”就此分开。如今,市场关注的重心也将迁移到Z世代上来。而这些1995年到2009年出生的Z世代,就是属于当前时代的年轻人。只是,当诸多厂商在研究Z世代的喜恶时,准确定义应该是,寻找他们中最共性的元素,满足大多数的偏好。所以,我们说年轻化是“张扬的、色彩斑斓的、追求个性的”,只是想说Z世代中有很大比例是这样的性格。


因此为年轻化做更准确的定义,应该有两个限定词。首先是针对当前这个时代的年轻化;其次是心理年龄上的年轻化,而未必是真实年龄的年轻化。

▋年轻化是个筐,什么都可往里装

正是由于前文所述“年轻化”的广泛定义,加之2020年疫情期间的特殊环境,车企们将“年轻化”的概念都玩出了贴合自身品牌的花样。首先,线上直播便成为了大多数车企重点尝试的举措,线上直播拼的就是不让用户退出直播画面,持续为“老铁”们“打call”。而为了接地气,不仅诸多终端经销商开始直播销售,而且不少车企高管也亲自下场进行直播,推广自身品牌。



而除了疫情期间,近几年,各车企在“年轻化”方面也做了许多布局。例如,车标可以说是一款车的“门面担当”,不仅直接影响消费者对品牌的印象,也对企业的品牌形象的打造起到重要作用。而为了打造“年轻化”人设,诸如上汽荣威、大众、宝马等车企也更换了更加符合年轻人的车标,他们共同的特点就是视觉效果从3D立体变成了2D扁平结构。




除了品牌的常规传播与产品的年轻化之外,如何将年轻消费者联系到一起去呢?最简单的办法就是找一个多线发展的流量明星。因此,不同于不同于以往选择“老干部”范儿的成熟商务路线,现在大多数车企的“朋友圈”也都变成了流量明星。许光汉成为凯迪拉克CT4车型代言人;王俊凯成为纯电动SUV
UX 300e代言人;宝马官宣与易烊千玺牵手等等,这些流量明星也成为车企吸引年轻消费者的重要手段。


此外,在一窝蜂的“年轻化”举措中,也有更多品牌都将自身的产品更加细化,以服务于更多年轻消费者。例如大众便瞄准更加偏向颜值的年轻女性,在国内市场推出了途观X与探岳X两款跨界掀背SUV车型,其中探岳X甚至专门打造了两款女生专属色号。




▋年轻化不宜用力过猛

虽然面临着车市低迷的困境,部分车企凭借更加年轻化的营销在销量上有所突破,但是在花样翻新的营销中,有时车企也不免会让年轻人感到“尬”。不少汽车品牌活动只是简单粗暴地告诉你仨字——年轻化,但“后浪”身为互联网原住民,对“年轻化”的理解是多元的,企业把当下所谓“年轻人喜欢的元素”堆叠在一起,反而显得失焦。


此外,在疫情影响下厂商直播的兴起也衍生出了网红带货卖车的风潮,不过对于汽车这样技术属性较强的产品,有些网红因搞不清技术细节,在直播中“翻车”的情况不在少数。而且直播卖车的效果有时并没有看起来那么热闹,例如有主播在直播卖车时取得“1秒卖出几千份”的成绩,似乎完全碾压4S店,但实际卖出的仅是几千份购车礼包或优惠券。


对于汽车这样更需线下体验的大件产品而言,并非如日常用品一样有些冲动便下单了,毕竟还没有详细了解这款车,到后续交订金时自然就犹豫了,去线下仔细体验后才安心。事实上,车企直播不应该只看带货与销量,最重要的是与消费者进行沟通,能够为看直播的受众传递有帮助的买车、用车信息。其实相比网红大咖的直播,经销商、汽车媒体以及汽车爱好者直播的好评率要更高。


在这个信息爆炸的世代,同质化现象的速度更快、程度也更严重,流于形式和标签化等问题,导致车企本想通过“年轻化”表达独树一帜,却反而在千篇一律的叙述中变得乏善可陈。更得不偿失的是,很多品牌由于“年轻化”用力过猛,导致品牌的画风与以往大相径庭,有些人质疑品牌变调性了,有些人觉得忽略了老客户的感受,从原来的“死忠粉”变成了“路人粉”。

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