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从车名开始的转型之路 看哈弗如何做年轻人想要的“初恋”
送交者: jmzjmz[★★★★我爱我家★★★★] 于 2021-01-11 21:20 已读 964 次  

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早在几个月前,随着网络公开征名的哈弗大狗上市,其接地气的命名不仅收获了极高的关注,而且也让市场看到了哈弗以此为契机的转型。然而,这只是一个开始。2021年伊始,逐渐放飞自我的哈弗就推出了旗下全新入门紧凑级SUV,并且再次取了一个极为大胆和感性的名字——初恋。听名字也不难猜,哈弗初恋是一款扎根于年轻消费群的产品,“人生中第一辆车”+“人生第一次恋爱”,可谓浪漫气息很浓。那么,哈弗将如何做年轻人想要的“初恋”呢?这似乎还要从车名本身聊起。


核心观点:

1· 哈弗初恋从命名开始产品定义就非常明确——成为消费者“人生第一台车”。

2· “初恋”并非是“自嗨”式的创意营销,更有着足够的产品力作为支撑。

3· 哈弗意在突破原有车系产品布局,打造以平台为基础的用户型产品矩阵。

▋为什么要叫“初恋”?

一款车型的名称可以说是市场对其产生认知的第一印象,不过在国内车市发展的几十年历史中,诸多厂商对于这方面似乎早已局限在了“音译自创”或者“字母+数字”的固有模式之中,进而忽略了以更加本土化的命名方式传达品牌态度。



而随着大狗、初恋等一系列车型的出现,并得到了更多消费者的关注,似乎也证明了哈弗这个起名“鬼才”并非只是玩嗨了,而是用与潜在用户生活场景相融共通的名字,让用户的情感需求与产品的定位形成更加精准的统一。


所以,“初恋”这个命名也许在大多数人看来十分感性(或者说任性),但在潜意识里又能将以往略显枯燥、干涩的产品力传播变得能够与更多用户共感,进而在无形中让哈弗初恋在上市之初,就将整个营销战略的聚焦点和起始点表现得无比鲜明。


▋“初恋”不应只是个好名字

当然,好的车型命名仅仅是营销方面的成功,而真正想要让消费者接受,还是需要有足够的产品力支撑。因此,哈弗初恋并非只是在自己“接地气”创意营销中自嗨,同时也意在将更多消费者认为“人生第一台车”该有的素质融入其中。


其实,如果抛开价格与尺寸看定位,哈弗初恋具备品牌内几乎最强的“设计活力”属性和个性定制属性,这些通过细节设计与色彩搭配就能看出来,比如内饰配色就提供黑灰、黑红、黑绿以及黑棕等多种。虽然在动力与变速箱等硬件层面,哈弗初恋不可避免地与家族其他车型存在同质化,但软性产品力上其又表现出了足够的差异性。




除了造型设计上更具活力之外,柠檬平台的应用也确保了哈弗初恋的内在品质。柠檬平台最大的特点是集约化和模块化,它能够实现多级别(A0级到D级车)、多车型(轿车、SUV、MPV等车型)、不同动力方式(纯电动、混合动力、氢燃料电池等)的车型开发工作。而除了能够最大程度的兼容车型研发,柠檬平台在智能化方面也体现出更多优势,集中式的电子架构和千兆以太网作为基础,能够帮助新车型实现整车的远程在线升级(FOTA升级),也为后续的L3级自动驾驶提供条件。



不得不说,尽管哈弗初恋极力通过设计、性能、创新科技三方面彰显自身的年轻化,不过相比哈弗大狗这样更加有个性的产品而言,其与新老同堂销售的哈弗H6无论在产品定位还是价格方面都有着很大的重合。那么,脱离了传统产品序列的哈弗初恋未来的市场表现能否符合品牌预期呢?

▋以平台为基础打造用户型产品矩阵

首先从品牌层面上看,哈弗在SUV领域有自己的名望,有自己的忠实用户,而且2020年整个哈弗品牌形象改头换面,不再单纯强调自己性价比高皮实耐用,这样的转型多多少少为自己赢得了一些新加入的、以年轻力量为主的支持者,所以初恋能否获得市场成功,并不受“品牌知名度”等外部因素制约。


再深入到产品本身,这一年以来哈弗H6基本两世同堂,销量数据有目共睹,H6门槛价格为9.80万,如若拆分其实消费者对“老款”,对1.5T版本热情更高,简单来说H6车系里中低端车款竞争力更强;回看初恋,它的本质是将H6门槛再降低,也就是顺着H6最能打的方向延伸一款高性价比即战力,同时风格上又与H6有区分不至于互相挤压销量。


其实从近两年哈弗、长安、吉利三大主流中国品牌推出的全新SUV车型来看,其目的都在突破原有产品体系,进一步覆盖更多消费者。隔壁与哈弗初恋定位相似的长安UNI-T目前尚且能够做到月销破万,因此哈弗初恋未来还是拥有一定的市场空间。


当然,除了单一产品层面的意义外,我们也不难发现,随着哈弗初恋的上市,基于柠檬平台打造的产品已经形成了哈弗品牌新的产品矩阵,并全面覆盖主流SUV、城市越野SUV以及个性SUV三大细分领域。而这一全新产品矩阵与此前哈弗划分的“F”“H”车系不同,并非通过产品纵向排列,而是通过用户横向划分不同消费者对应的不同产品。


▋说在最后

初恋是哈弗旗下第三款基于柠檬平台打造的车型,作为全新入门级紧凑型SUV的它,上市后的表现对于哈弗来说意义重大。很显然,哈弗初恋从命名开始便很好地契合了产品定位,而其在延续柠檬平台高智能、高安全等特性的同时,以“F&LOVE”的产品理念也同样树立起了“人生第一台车”的产品形象,并且和柠檬平台的其他产品做出了完美的区隔,确立了独特的产品定位。

而从品牌来看,随着初恋的上市,哈弗已然形成了以柠檬平台为基础、用户为标准的全新产品矩阵,开始了从产品型品牌向用户型品牌的进化。而以极具个性与年轻化的方式打开局面,意味着未来会吸引更多年轻消费者的追捧,这将为哈弗品牌进一步扩大市场占有率提供助力。

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