请注意，是捷豹国内销量，并非捷豹路虎，也并非全球销量，仅仅是捷豹品牌，仅仅是国内。
 
2020年，捷豹全球销量略超10万台，同比下降36.5%，虽然查不到中国市场贡献了多少份额但翻看XEL、XFL数据，大概也能猜出情况不妙。这不科学，这绝对不符合当年奇瑞与捷豹路虎联手时设定的目标预期，就算它质量不好，就算它保值率低，一台底子硬空间大的豪华品牌中大型轿车也不该降到裸车25万却依然卖不出去...
 
 
哪里出了问题？
 
舆论普遍认为捷豹品控差，研发能力跟不上BBA，打折力度太狠以至于二手车保值率惨不忍睹，也有声音说英国捷豹被收购后豪华属性略有降低，这些观点都有道理，都有事实依据，但总感觉不够深入。
 
            
            
                 
细想，二线豪华品牌或多或少都有上述问题，试问谁的研发能力能比得上BBA？凯迪打折力度不落人后，不也照样销量起飞？多少年了，沃尔沃就卖那一套东西，但国内总归有人认可，至于品控嘛，每个人取舍不同，明知道买回来就烧机油漏防冻液的德系车主大有人在，所以我认为这些不该是“一棒子打死”捷豹的元凶。
 
 
到底哪里出了问题？或者说除了老生常谈的因素，还有没有导致捷豹国内销量萎靡的潜在原因？
 
如果说点接地气的，我觉得我能给出“常规解释”之外的三个原因：
 
① 品牌人设不稳 
卖豪车，卖的是人设；买豪车，买的是标签。
 
说句讨打的话，国内消费者对细节末枝的产品力缺乏认知，如果一辆宝马一辆奔驰同时把Logo扣掉，除去配置、NVH这些层面大多人其实体验不出产品本质区别，当然大多人对产品特性也没要求，直到重新把Logo装上那一刻，人们才意识到自己要的是年轻运动，亦或是沉稳豪华。
 
同理可证，消费者对捷豹产品的不满，部分可以归结到对产品Logo的不满，抠掉车标去路上开，捷豹并不差。天知道过去这些年，BBA在品牌营销宣传方面砸了多少钱，烧掉了多少精力，以至于现在各自品牌标签都已十分鲜明，无论怎样，BMW都是操控好手，无论怎样，奥迪“夸戳”都天下无敌。
 
捷豹在原产地，在欧洲有鲜活形象，老流氓也好老绅士也好，但这种富有生命力的认知国内是没有的，我们都是道听途说 
 
捷豹近些年在品牌层面的宣传似乎只有“英伦豪华”还算深入人心，但仅凭这四个字也不至于说一次就能一劳永逸地影响客户十年，况且随着一轮国产，随着一轮捷豹路虎被印度汽车公司收购，所谓“英伦豪华”形象已经被淡化了，这更需要在营销上多下功夫。
 
没钱搞营销怎么办？取巧啊，学凯迪！一句“无后驱，不豪华”火遍车圈，作为媒体与凯迪公关人员打交道，“洗浴”是绝对不能提的禁忌词汇，但它在民间火了，就能起到宣传作用，冲着洗浴梗去买凯迪的大有人在，赢得年轻人关注的办法有很多种，如果砸钱砸不起，碰瓷也是可以的。
 
 
 
话说回来，作为豪华品牌，如果身上什么标签都没有，单纯比拼参数配置，就不可避免地被拿来与性价比更高的非豪华品牌做对比，然后再次降价，维持住性价比优势。捷豹，目前就是标签不鲜明的状态，最起码相比几年前那台招摇过市，英国绿配色的进口大XJ，现在的捷豹品牌就是没标签。
 
一个有意思的现象，2010年以前进口到国内的老捷豹，环比同年分竞品，保值率相比国产后的车款要好很多 
② 后期费用壁垒太高 
捷豹愿意在车价上让利，但维修保养费用几乎没商量。
 
花费三几十万买车的人不在乎保养那几百块？那您可错了！他们在乎的要命，为了工时打折可以从城南跑到城北去保养，空调滤芯自己动手更换，网购全合成机油还要看店庆打折，什么？已经出质保了？那4S店这种地方咱可再也不去了。
 
豪华品牌为了赚取利润丰厚的后期维护费用，愿意先期给点甜头把客户留在4S店。比如宝马，同品牌置换送终身基础保养是常事，北京很多经销商都愿意给出这样的条件，奔驰大概率送“2A2B”，也就是新车头三年保养基本不怎么花钱，英菲尼迪以前直接免保养费，现在保养费用也是狠狠打折...
 
 
捷豹不屑与之为伍，他们对这件事很坚持，可以送一些工时费但极为有限，别的免谈。单是保养贵维修贵，单是品控一般，或者单是保值率低，都不会太伤人，但三者叠加无论是谁都得犯嘀咕；以XFL为例，如果回收一些优惠把它变成几次免费保养，质保再做出一些额外承诺，可能消费者又会是另一种心境。
 
 
保养/维护费用让利，是促成这一级别豪车成交的催化剂，改善局面需要经销商+品牌共同作业，但这很难，因为经销商不能抛离路虎的需求，单独为XFL制定保养套餐；而XFL的低售价门槛与高售后门槛又太割裂，不能光看车价，真正把消费者挡在门外的是保养维修外加保险。
 
 
③ 没有在正确的时间，让“XE”做正确的事儿 
对于捷豹，XE才是投放在中国市场最重要的一款车，但他们没用好。
 
豪华品牌走量，“国产+推出更低级别产品”是最快办法，站在上帝视角回看当年XEL初心也是如此，他们摆好阵仗试图与3系/A4/C级正面对抗，轴距加长100mm，明显是想一车多用，既要商务也能享乐。XEL上市之初标配极其丰富，买个最低配后排车窗遮阳帘都有了，选装上倒车影像就能满足日常。
 
 
 
 
不能说这种思路有问题，但可以看看同期竞品是这么做的。2018年，豪华品牌中型轿车主打性能+驾驶的取向已经很明显，凯迪拉克见势不妙直接取消ATS-L的高低功率排布，全系28T且都是低配车，目标明确，25万落地去哪儿也找不到豪华品牌大马力后驱轿车，于是乎那两年，ATS-L卖疯了。
 
ATS-L表示：我也不想用这种打法，可是我能怎么办，BBA打起折来我连躲的地方都没有... 
此时捷豹依然在稳扎稳打...
 
紧接着奥迪A4L改款，把“虚拟座舱”下放到了时尚型，裸车价27万左右；上一代3系跟随奥迪加大优惠力度正式进入清仓阶段，推出标配外观套件+多项配置的运动曜夜版；转年，奔驰C级折扣水平首次突破9折，一批特别版新车标配AMG轮毂以及柏林之声音响，订单从刚入冬直接排到春节后。
 
有时候与BBA直接竞争就是这样，大家说好以公平为原则，但它稍稍发力，你就倒下起不来了！
 
XEL没有建立自己的特色，没有嗅到年轻消费群购买入门豪车时在意的动力、操控以及动感属性，如果多一些XE 
S的宣传，推出简化配置价格下探的国产标轴版情况会不会有改观？谁也说不好，我们都只相信自己看到的，我看到的是领克03+都火了一把，以捷豹的知名度总不至于比领克更差。
 
 
 
所以，捷豹在国内不温不火，哪里出了问题？
 
答案指定不是某一项或某几项原因，旗下两款主力车型，XFL与XEL定位不够独特，品牌对目标用户群的画像不明确（不知道这车准备卖给谁），规规矩矩以性价比+产品力打BBA实在铤而走险，论开局，捷豹品牌影响力强于一众二线豪华甚至完全不输BBA，走到今天这个局面，实质是一系列时机没赶上+决策失误导致的。