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20年过去了 宝马在国人心目中的品牌形象有改变吗?
送交者: thegnailer[♂★★★声望勋衔13★★★♂] 于 2021-06-09 18:17 已读 1059 次  

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5月22日,大连发生的一起轿车故意冲撞人群,报复社会的案件在网络上引起全民关注。事后,肇事人刘某因为开的是宝马,被网友称为“大连宝马男”。 6park.com

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一个有意思的现象是,当我们用百度搜索“大连一轿车撞飞过马路人群”的时候,能够搜索到的结果是5,980,000个;而用“大连宝马男”搜索的时候,能够搜索到的结果是20,000,000个,后者是前者的4倍。似乎人们更热衷的是宝马撞人,而不是刘某肇事。 6park.com

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我们无意为宝马车主打上某种不良的标签,但这也并非个案。另一个笔者亲眼所见的事例是某天在一个车流复杂的十字路口,一位宝马车主就因为前车经过路口时稍有迟疑,被其他车挡住,这位宝马车主就激动得下车径直走到前车车头,用力拍打着前车的发动机盖以表示自己的不满,引得周围的人纷纷侧目。 6park.com

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在胡润研究院曾经发布的《中国豪华车品牌特性研究白皮书》中,对中国宝马车主有如下的描述:“性格特征——高调张扬、注重物质、讲究排场、乐享其成、缺乏责任感。生活态度及价值观——乐于接受新鲜事物的、善于结交朋友、希望得到社会认可,但个人主义较强、有点炫富。” 6park.com

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进入中国市场二十多年来,从街头飙车的暴发户,到电影里的“别摸我”,宝马总会被动地卷入到各种社会问题当中。这里面的原因固然有公众对豪华品牌的刻板印象,有媒体的推波助澜,有部分车主的素质问题,也有宝马自身在品牌形象塑造上的问题。尽管宝马不断努力地成为一个具有社会责任感的品牌和企业,但却从未将这种“责任感”有效传递给普通用户。

于是,宝马的品牌形象似乎有着两面:在行业媒体眼中,宝马是一个积极进取、具有社会责任感的品牌;在社会新闻和网民舆论中,宝马始终还是那个略带戾气、缺乏责任心的品牌,是一个自带流量和热度的话题品牌。 6park.com

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客观地说,为了重树品牌价值观,这些年宝马一直在通过各种方式向外界传达正面的品牌形象,如果仅从营销或者公益的角度而言,宝马无疑是做了很多。

比如品牌理念从追求“纯粹驾驶乐趣”到“BMW之悦”的提出,希望增添更多人文、责任等精神层面的元素。希望宝马用户拥有创新和积极进取的乐观精神,鼓励他们在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值。比如开展宝马中国文化之旅、赞助各种音乐活动、艺术文化项目,聚焦文艺创作,引发消费者的情感共鸣,凸显优雅豪华气质。再比如选择拥有阳光健康形象的易烊千玺作为品牌代言人等等。 6park.com

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这些做法无论是放在行业当中,还是在精英阶层眼里,自然能够获得赞誉和认可,但于普通大众而言无非只是赚一把眼泪或者圈一群偶像的粉丝。正如大连刘某,如果他真是属于理解并认同BMW品牌理念的那一类人,并因此而购买了宝马,相信他绝对不会做出如此恶劣的行为。也许他根本不懂文化艺术,也没有实现多少人生价值,更不是易烊千玺的粉丝,他仅仅只是经济上有能力买一辆宝马而已。而这样的人才是我们中的大多数普通人。

尤其是在宝马的产品价格不断滑落的背景之下,可以说,大部分人还只是将购买一辆宝马作为社会财富地位提升的象征,宝马的那些精神层面的品牌主张对于他们更像是空中楼阁,模糊且不切实际。 6park.com

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说到企业的社会责任, BMW儿童交通安全训练营、宝马爱心基金、童悦之家等等。这些宝马常年持续在做的品牌项目已经成为业内标杆,无不为社会带来了巨大的公益福祉,也带动了一批富有爱心的宝马车主参与其中。

但从企业的角度来看,公益的背后实则还是被营销所推动。对营销学有了解的人就会知道什么叫社会责任营销。企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加客户忠诚度,最终增加销售额的营销形式。 6park.com

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华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德在前不久接受媒体采访的时候,就曾经多次提到了社会责任,并表示宝马背后所投射的品牌价值观即是“无责任,不豪华。”他说,“一个卓越的企业,其企业使命关注的远远不止销售与盈利,而是不断地贡献于社会福祉的进步。”但这句话看起来倒不如说是营销话术。

​当然,借助践行社会责任来最终实现营销,这本身并没有问题。但如果真的希望推动社会福祉的进步,宝马就不应该仅仅专注在孩子和安全这两点上,因为这更像是“营销从娃娃抓起”。宝马是不是也可以思考一下,如何让公益心和社会责任感影响到更多成年人、宝马的车主和准车主。 6park.com

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所以从某种意义上说,宝马品牌在市场上的形象是成功的,但在社会上的形象依然是失败的。说到底,宝马所做的不管是品牌主张的重树,还是各种营销活动以及公益行为,都只是为了让更多的人认识并最终购买宝马,一厢情愿的让人们相信买了宝马就会成为阳光健康,积极向上的易烊千玺,但可能很多人更像我行我素,带着点儿戾气的小北。这就是为什么人们一面会为宝马的企业行为点赞,而另一面又会热衷于有关宝马的社会新闻。

或许以宝马品牌今天的知名度和市场体量而言,这种负面社会事件,已经不足以动摇企业和市场根基。但品牌形象的阴影会始终困扰着宝马,网络上各种关于宝马的梗还是会继续传递给下一代消费者,不管他们年幼时是否参加过宝马的公益活动。就像一根鱼刺一样让宝马如鲠在喉,时不时扎一下如芒刺背,一旦舆论失控就会如坐针毡。(文/优视汽车 老炮)

注:配图来自网络,权利归原作者所有,一并感谢!

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