科技是品牌化的必由之路，创立7年的小鹏汽车首次对品牌进行了全面且深层次的梳理
文 | 李阳
编辑 | 赵成
“我们不会更换品牌名称。”2021年11月18日，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在“HEY XPENG”品牌焕新发布会上回应小鹏汽车命名。在何小鹏看来，用普通的名字，做一件不普通的事，会更有成就感。
尽管这样的回复让不少“鹏友”失望，但同时也产生了更多的期待，因为坚持使用“小鹏”意味着小鹏汽车有着更宏大的野心。
发布会上，何小鹏用奔驰、福特等一系列全球知名品牌的故事，论证了用创始人姓名为品牌命名并不是一件“土且自恋”的行径，相反，这是一种责任、自信和野心。
不可否认，走过7年浮沉的小鹏汽车，已经是新能源汽车领域的头部公司，旗下的小鹏G3、小鹏P7等车型，都是当代年轻人眼中的明星车型。2021年10月，小鹏汽车以10138辆的月销数据，首次登顶新造车势力单月销冠，其中仅小鹏P7一款车，就销售了7512辆。
小鹏汽车已经在汽车行业站稳了脚跟，但对于一家企业而言，从0到1和从1到100是两种完全不同的阶段，在做大做强的路上，会不断面临新的困境和挑战，旧有的文化、制度、概念、流程已然不再适用，如果顶层设计没有创新和改变，企业的发展空间将变得十分有限。
本次小鹏汽车品牌换新，实际上就是站在一个山顶去�t望另一个更高的山顶，�哿σ恍脑俪龇�。正如何小鹏所言，“我们此刻选择品牌焕新，是希望在智能出行时代能够继续领跑，继续在时代的前沿探索不止。”
不过，新起点也往往意味着新挑战，尤其是变幻莫测的智能电动汽车赛道，车企们一拥而上，谁能摘取汽车时代变革果实，充满了不确定性。
小鹏汽车换新了什么？
没有更换企业名也没有更换品牌名，甚至连“未来出行探索者”的企业定位都不曾改变。唯一的变化，是更换了品牌标识。
做品牌一定要有理念，而视觉形象则要与品牌理念相统一。
与之前的小鹏品牌标识相比，虽然整体仍是"X"的字母形变，但是新标识图形有更锋锐的转角，由“探索者”英文eXplorer中的“X”字母演绎而来，字母"X"向四方延伸，寓意小鹏突破边界，勇于探索科技无人区，以领先的科技给用户们带来更便捷愉悦的出行体验。
与此同时，新标识又似舒展开的两翼，仿佛鲲鹏展翅，志在高远，寓意小鹏以智慧远见和科技实力，推动出行向更智能、更多维、更低碳的美好未来持续变革。
简而言之，小鹏汽车新车标的科技属性更直观，突破边界的意愿更浓厚，更贴近“未来出行探索者”的企业定位。
为贴近“勇于探索”精神的新理念，小鹏汽车还首次在品牌层面进行了深层次的梳理。包括新使命――用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活；新愿景――探索科技，引领未来出行变革；新定位――未来出行探索者；新精神――勇于探索，以及智能、品质、探索、潮酷、可持续的品牌核心价值。
何小鹏认为，无论是做人还是做企业、做产品，都需要勇于探索。他说：“过去7年里，小鹏人不断前行，勇于探索，这是小鹏的DNA。未来5年、10年、20年……只要小鹏汽车存活一刻，我们就持续探索。”
品牌标识是消费者认知企业的第一纽带，但企业更换标识，往往不是针对消费者，而是针对企业自身。消费者不会因为小鹏汽车更换标识而立刻改变对小鹏汽车的印象，对于小鹏汽车而言，品牌焕新不仅是对企业成立7年来所进行的全面深层次的梳理，更是对品牌的核心价值指明了的方向。
财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，小鹏汽车的品牌焕新只是开始，其明年将进行品牌锐化等一系列工作。
好产品难解信任危机
成立7年的小鹏汽车一路走来并不容易。
11月19日，在广州国际车展媒体日当天，小鹏汽车展台遭遇维权。据网传视频显示，一男子与工作人员发生冲突，视频中男子被多位工作人员围堵起来，男子反复质问“你们是不是限制我人身自由”，最终该男子被安保人员抬离现场。
财经汽车（ID:caijingqiche）据了解到，涉事男子姓叶，是小鹏车主，因其多次在车主群内挑起与其他车主的争执，恶意攻击其他车主，引起群内多数车主不满。为维护车主群公开友好的讨论环境，在多位车主的要求下，小鹏汽车方面将叶先生请离了车主群。
小鹏汽车方面向财经汽车（ID:caijingqiche）表示，虽然我们对叶先生无法融入当地车友群的日常交流表示遗憾，但这并不影响叶先生作为小鹏G3的车主，享受和其他车主一样的售后服务。小鹏将一如既往地服务好每一位选择了小鹏的车主鹏友，我们依然希望叶先生能继续支持小鹏品牌，并以合适的渠道表达自己的诉求。
不过，在何小鹏看来，2019年的维权事件才称得上是至暗时刻。
这一年，新造车势力龙头蔚来汽车股价一度跌至1美元/股，徘徊在退市边缘，小鹏汽车也面临了创建以来最大的维权风波。
事情发生在2019年7月10日，2020款小鹏G3正式发布，由于新车型与2019款车型发布时间间隔太短，且新款车型续航能力和自动驾驶系统更优,但价格却相差不大。于是,一部分用户认为小鹏未提前告知新款车型配置剥夺了他们的知情权和选择权,刚刚入手的爱车，转眼间成了厂家的淘汰品，退车和维权事件开始在网上发酵。
为此，何小鹏公开道歉，并将原因归咎于技术升级太快，但这样的道歉显然无济于事，于是，小鹏汽车深陷信任危机。
技术太快显然是一个幌子，2018年12月上市的2019款小鹏G3，实际上是原定于2017年上市的车型，因为智能化不达预期，而延期上市。
然而智能化系统可以升级，电池却只能换新。2017年，300公里续航已是业内领先水平；而2019年，400公里续航已是标配，500公里才是业内前瞻水平。以2017年电池水平为原型设计的汽车构架，根本满足不了2019年的市场需求。
于是，当2019年小鹏汽车进行电池技术切换时，购买了旧车型的老车主无疑成了为小鹏汽车落后设计买单的牺牲品。尽管小鹏汽车为此给予了丰厚的补偿，但在不少“鹏友”心里已经埋下了信任危机的种子。
所幸2020款小鹏G3足够优秀，与保时捷联名设计的小鹏P7更是叫好又叫座，小鹏汽车依靠产品力逐渐走出了低谷。如今小鹏、理想、蔚来三足鼎立，也到了可以畅想更远未来的时候，更换品牌标识，无疑成为了一场充满斗志的庄严仪式。
当造车新势力开始内卷，小鹏汽车的未来在哪里？
智能汽车领域在飞速发展。今年9月，中国新能源乘用车渗透率达19.5%，意味着每卖100辆车，就有19辆是新能源车。同时，今年前十个月，智能汽车占新能源汽车的比例达到16.5%。
汽车出行正在经历一场变革。何小鹏认为，现在全球正处在第四次工业革命的前期，包括智造、AI、全球化运营等。新的工业4.0一定会改变每个人的生活和出行。小鹏汽车需要探索的，不仅仅是智能汽车，应该是更多元的智能出行领域。
于是，在今年的小鹏科技日上，小鹏汽车除了强化补能和智能驾驶之外，还发布了智能机器人和飞行汽车。按照规划，到2024年，小鹏将实现飞行汽车量产，价格控制在100万元之内。
很显然，小鹏不再是汽车公司。何小鹏称，“焕新的小鹏将会是一个更国际化、更酷，更年轻的科技品牌。”
11月19日，小鹏汽车发布了基于全新品牌的旗舰级SUV――小鹏G9，小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩表示：“小鹏G9是小鹏汽车第一款在开发之初即面向国内和国际市场的车型，不仅仅肩负了小鹏汽车品牌向上和销量增长的使命，也展现了小鹏汽车迈向国际化的决心。”
也正是这款车型，将叩开中大型纯电SUV内卷时代的大门。
X-EEA 中央超算+区域控制的电子电气架构，整车级分层式软件平台架构、800V 电压平台、两颗激光雷达、Xpilot 4.0 等凑成了小鹏G9的主要看点。
如今，电子电气架构分为分布式电子电气架构、域集中电子电气架构，以及车辆集中电子电气架构。目前，大多数车企主要采用分布式电子电气架构，每个功能通过独立的 ECU 对车辆进行控制。
基于全栈自研，X-EEA 3.0 不再像之前按功能进行域控的划分，而是采用中央超算+区域控制的高融合硬件架构。其优势是可以搭载更高性能的芯片，支持更高级别的智能辅助驾驶和更强大的智能座舱。也正因如此，小鹏 G9 将成为支持 XPILOT 4.0 智能辅助驾驶系统的首款量产车。
在新能源汽车市场中，小鹏G9不仅要与自理想ONE、蔚来ES8、奥迪 e-tron 、凯迪拉克 LYRIQ等车型正面交锋争，还将与蔚来形成错位竞争。
目前，小鹏汽车拥有纯电紧凑型 SUV G3，纯电中大型轿车 P7，纯电紧凑级轿车 P5，以及现在的纯电中大型 SUV G9；蔚来则有纯电中大型 SUV ES8，纯电中型 SUV ES6，纯电 SUV Coupe EC6，以及纯电大型轿车蔚来 ET7。ET7 弥补了蔚来轿车市场的空白，而G9则弥补了小鹏中大型 SUV 的空白。
财经汽车（ID:caijingqiche）了解到小鹏 G9 是国内首款基于 800V 高压 SiC 平台的量产车，将实现超充 5min 补能超过 200km 的能力，同时，电驱系统最高效率可达 95% 以上。而蔚来 ET7 刚刚宣布要搭载 SiC 碳化硅电驱；在智能驾驶方面，小鹏 G9 的 XPILOT 4.0 将提供更高级别的智能驾驶能力，蔚来 ET7 基于从 NT1.0 平台升级到 NT2.0 平台。
有业内人士指出，未来3年将上演造车新势力的关键之战，产品力是品牌突围市场的利剑，格局打开的小鹏汽车已展露野心。不过对于充满未知的未来出行，小鹏汽车仍是一个“探索者”，危险与机遇并存，先驱和先烈皆有可能。