文 / 李静林
来源：真探 AlphaSeeker（ID:deep_insights)
新能源时代，特斯拉、蔚小理们出尽风头，而像奔驰、宝马、奥迪这样的老牌传统车企，则有些星光黯淡，大有 “前浪被拍在沙滩” 之感。
不过面对诱人的 “新世界”，老巨头们并不甘心。就在半个月前，BBA（奔驰、宝马、奥迪）接连发布了全新的纯电动车型。4 月 19 日，奔驰、奥迪同天发布新车，奔驰 EQS 纯电 SUV 全球首发，这是奔驰基于纯电平台正向研发的第三款车型，奥迪发布了概念车型 urbansphere；第二天，宝马 BMW i7 在北京全球首发，这是宝马集团的第 5 款纯电动产品。
“（奔驰 EQS SUV ）重新定义了大型豪华纯电 SUV 细分市场。”
“BMW i7 的亮相意味着 BMW 纯电动产品阵容已扩展到大型豪华车细分市场。”
“（奥迪 urbansphere 概念车）展现了奥迪对未来中国城市高端出行的愿景。”
无论是高管宣言还是媒体评价，似乎都在证明老牌车企收复失地的决心。曾在燃油车时代站上过金字塔顶的 BBA，正试图通过这次集体秀肌肉，完成抢占豪华电动车市场的 “大象转身”。
　　初战不利
行业转型阶段，过往成绩极易成为当下的包袱，相比 “光脚不怕穿鞋的” 新生势力，曾经的巨头很难摆出破釜沉舟的架势迎战，平衡的背后总会蕴藏着谨慎和妥协。
BBA 的电动化第一战，开始于 2019 年。
彼时，特斯拉已是新能源市场的绝对领跑者。一款 Model 3 连续两年成为全球电动车型销冠，更是当时为数不多能一年卖出十万台以上的车型。2019 年全年，特斯拉在全球共交付了 36.75 万辆车。随着 Model 3 在该年实现了国产化，特斯拉以更亲民的形象彻底打开了中国市场 —— 特斯拉中国 2019 年全年上险 45372 辆，其中 Model 3 达到 33903 辆。
面对几乎一骑绝尘的特斯拉，回过神来的 BBA 可谓姗姗来迟。2019 年，奔驰上市了国产版纯电动汽车 EQC，奥迪的纯电动产品 e-tron 也随后实现了中国国产上市，宝马最晚，2020 年 9 月才在中国开启了 iX3 的预售。
奔驰 EQC、宝马 iX3、奥迪 e-tron，虽然身背三家巨头首款电动车型的招牌，但或多或少都能在它们身上，找到曾经旗舰款燃油车型的影子。

宝马 iX3 与宝马 X3 属于同平台开发的产品，前者与燃油车宝马 X3 仍有诸多共同之处。当时的一些测评贴中提到，“没完全跳出燃油车的设计范畴，传统格栅造型依旧存在，对于新能源车来说不够纯粹”、“由于不是纯电平台，它的后排中央地台的凸起非常明显”。
平台，对一家车企来说至关重要。基于平台车企可以在较短的时间内打造出不同级别车型，实现产品的矩阵化和规模化，与此同时也将大大降低车企成本。对于生产电动车型的企业来说，电动车独立平台的材料成本相对较低，其拓展性和车内空间方面也具有更好的性能。但打造纯电平台所耗巨大，这也是传统车企仍需沿用燃油车平台的原因之一。
对平台的路径依赖，显然在早期制约着老牌车企的选择。奔驰 EQC 出自 MEA 电驱平台，当时的 MEA 平台严格意义上还不能被称为纯电专属平台，而是基于奔驰 GLC 平台改造而来的；诞生了奥迪 e-tron 的 MLB Evo 平台，同时还在生产奥迪 Q5、Q7。

BBA 的电动化转型第一步，不约而同地选择了相似的路径，通过改造燃油车平台进行电动车生产。这种权衡了成本投入后的 “油改电” 选择，一定程度反映了传统车企转型的难点 —— 他们不能像新势力一样完全不顾盈利周期上市新产品，而要更加注重商业需要。宝马负责研发的高级管理层也曾坦言，完全放弃燃油车的技术和平台，去从零研发和建造电动车生产线代价太高、时间太长。 这也让 BBA 的三款电动车更像是从燃油到电动的过渡性产品。
“‘油改电’和纯电平台打造的产品是不一样的，油改电的竞争力会不足，所以还是需要全新纯电平台。” 中国汽车工业协会副秘书长陈士华的一句话，成为 BBA 第一款电动车的真实写照。
根据搜狐汽车数据，2021 年，奔驰 EQC 仅售出 6098 辆，这样的数据，甚至不及蔚来的单月销量。进入 2022 年之后，前三月的销量也分别仅有 447、337 和 263 辆。奥迪 e-tron 销量更惨，2021 年全年只卖出 3815 辆，去年 12 月甚至单月销量不过百，仅 66 辆。
相对表现较好的是宝马 IX3，根据 42 号车库数据，在新能源 SUV MPV 一项的排名中，BBA 三家只有宝马 IX3 勉强挤进了月度销量前 20 名之中。2021 年，该款车型共卖出 44243 辆。

首款电动车型的全面失利，究其原因，“燃油车思维” 是制约 BBA 最大的障碍。
时至如今，“油改电” 的问题依然没能完全解决。今年 3 月 31 日，宝马集团发布了全新的 BWM i3 产品。这款新车依然是根据宝马在 2014 年研发的 CLAR 模块化平台所打造，该平台现今几乎覆盖了宝马全部业务线，包括燃油车、混动车型和纯电车型 ——“CLAR 平台骨子里依旧是燃油车的 DNA 架构”，汽车媒体人李卓伟曾表示。
油改电的竞争劣势如今已显而易见，依靠燃油车平台改造，生产出的纯电车型无法改变原有的车身结构，只是进行动力系统的替换，或者细节层面的升级，这些条件对于日渐苛刻的新能源汽车消费者来说已远远不够。当然，宝马和奔驰早已意识到了这一问题，只是大象转身尚需时日，两家巨头企业也都将全面实现纯电平台研发的时间点定在了 2025 年。
技术研发的迟滞很大程度来源于观念的落伍。在新造车势力拼命追求极致性能、提高续航里程的时候，BBA 的工程师还在试图实现电动车与燃油车相似的驾驶体验。殊不知，多数选择购买电动车的消费者，为的就是体验与燃油车不同的驾驶感受，“除非我疯了，不然为什么要买一个将近 50 万元的老年代步车，而且开起来的驾驶感受还和油车没区别。”，BBA 的选择，可谓南辕北辙。
在提到前述宝马 i3 的市场前景时，李卓伟就毫不客气地表示：“在电动车时代驾驶辅助系统、车机系统的流畅度和易用程度、整个品牌的服务水平等才是造车新势力比拼的硬实力，宝马的造车理念仍停留在燃油车时代，可以说宝马在电动车时代已经掉队。”
新消费潮流之下，跟上时代就已不易，更何况是肉眼可见的掉队。
而从李卓伟的话中还可进一步看出，BBA 身上的品牌光环，对于电动车消费者的吸引力已经被充分消解。过去汽车消费是一种身份的象征，甚至在同品牌车型之间都会形成等级森严的鄙视链，正因如此传统的 BBA 才会对自己的品牌价值深信不疑：消费者总是会先看到品牌，才去关注具体的细节指标。
但年轻一代的消费标准早已改变，新潮、科技感甚至更符合年轻审美的颜值，才是其做出消费选择的重要依据。
BBA 到了非变不可的时候了。
　大象转身
至于怎么变，摆在 BBA 面前的路其实十分清晰，全面电动化势在必行。
在宏观的蓝图层面，奔驰以 2025 年和 2030 年作为时间节点，规划出了全面电动化的路径。去年 7 月，奔驰将原本 “电动为先” 的战略升级为 “全面电动”，将战略明确。按照计划，到 2025 年奔驰要实现新能源车的销售占比达到 50%，以此为 2030 年的全面电动做准备。

根据奔驰 2021 年财报，他们在报告期内交付了 240 万辆新车，这也就意味着三年后他们要卖出超过 100 万辆新能源车。对于一家超过百年历史的老车企，这样的转型力度不可谓不大。为实现全面电动化，奔驰计划在 2030 年之前，投入超过 400 亿欧元。
目标厘清，奔驰将着力的重点放在了纯电平台的研发上。在 2021 年首届 ESG 论坛上，奔驰宣布到 2025 年将会发布三个纯电车型架构平台，即中大型乘用车平台 MB.EA、高性能电动车型专属平台 AMG.EA 和纯电 MPV 及轻型商务用车专属平台 VAN.EA。未来奔驰推出的所有新能源车型，都将出自这三个平台。
梅赛德斯 - 奔驰集团股份公司大型纯电车型架构及电力驱动开发副总裁克里斯托夫・斯塔津斯基在接受国内媒体采访时表示：“在电动车赛道，奔驰最大的差异化优势可能在于 AMG.EA 高性能纯电平台。”
不过，距离纯电平台的推出还有三年时间，为了应对这段时间差，奔驰将会推出专为紧凑及中型车设计的 MMA 平台，这款平台将依照现有的 “电动为先” 原则，同时也可以生产燃油车。按照这样的节奏，或许奔驰还需要继续蛰伏，等待厚积薄发。
此外，奔驰也在电动车的另一大核心元件动力电池上加大了研发力度。目前，奔驰已在德国、中国、美国、泰国等国家的 7 个城市，布局了 9 家电池工厂，投资金额超过 10 亿欧元。按照计划，奔驰将为量产车型搭载磷酸铁锂电池，这种电池安全性高、放电稳定且便宜，投入使用可降低电池成本。
宝马与奔驰选择了相似的目标节奏。

此前，宝马在财报电话会上介绍了目前的电动化进程：2022 年内，量产及试生产纯电动车型将达 15 款；基于全新构架的 “新世代” 车型将在 2024 年开始试生产；到 2025 年底，宝马集团计划在全球交付 200 万辆纯电动车。
同样在 2030 年，宝马计划完成全面电动化的进程。届时，他们计划累计向市场交付 1000 万辆纯电动车。
不过，摆在宝马全面最大的问题是技术的全面落后。电动车最核心的指标是续航里程，新发布的宝马 i3 续航里程只有 526 公里，在同价位中，Model 3 Performance 能达到 700 公里，小鹏 P7 续航里程也能超过 600 公里。
另外，宝马人车交互、车载智能化系统和配套充电桩方面也全面落后。截至 2022 年 2 月，在中国市场宝马的即时充电动态链接有 38 万根公共充电桩，但这一数据里并没有宝马自己布局的充电体系，只要宝马车可用的公共充电桩便都算在内。
作为豪华汽车品牌，技术能力和配套服务若都跟不上趟，就很容易被消费者抛弃。宝马面前的压力，可想而知。
另一家巨头奥迪也公开了自己的全面电动化计划。但相比奔驰和宝马，奥迪还给自己留出了气口。奥迪汽车管理董事会主席杜思曼去年在柏林气候大会上表示，奥迪最后一款全新的燃油车型将于四年内投产，自 2026 年开始，奥迪推出的新车型将全面切换为纯电动产品；2033 年，奥迪计划逐步停止内燃发动机的生产。

唯一例外的是中国市场。根据奥迪的判断，中国市场对燃油车依然有需求，他们也将在 2033 年之后继续在中国生产销售燃油车。
或激进坚定，或留有余地，BBA 的全面电动化之路已经开启。但面对瞬息万变的市场，3-8 年的转型期是否过长，届时市场格局又会如何， 是留给 BBA 必须要承受的风险。
相比而言，中国车企的电动化进程就要迅速的多。今年 4 月，比亚迪汽车便发布通告，宣布停止燃油车整车生产，将会专注于纯电和插电混动业务。他们也成为全球首家停燃的企业。尽管比亚迪的选择尚属个例，也很难全面代表行业趋势，但可以看到，同为传统燃油车企业，确实找到了一个快速的转型之路。
根据咨询公司普华永道的研究表明，到 2030 年，传统汽车制造商在全球汽车行业的利润份额可能会从 85% 下降到 50% 以下。很多跨国车企的掌门人面对市场变化，都曾提到，未来将把重心放到电动车等新技术领域，这已成为汽车企业寻找盈利的来源。
回头来看 BBA，摆在他们面前最大的难题就是尾大难掉。它们在燃油车时代建立的优势，不可避免地成为转型剧变的负累。好在三家车企在资金、市场等层面有着得天独厚的优势，这也将成为其转型的最重要砝码。