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奥迪人那些事儿 施泰德从全球CEO 到“阶下囚”|汽车面孔连载34
送交者: 狂心中[♂☆★★★★如狂★★★★☆♂] 于 2022-11-23 22:08 已读 1750 次  

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汽势Auto-First|周光军/著

从1984年在上海大众组装的那百辆奥迪100算起,奥迪在中国的业务已经开办了38 年。

一汽奥迪在中国市场独领风骚30多年后,豪华车市场的格局从“一家独大”演绎为“三足鼎立”。尤其自2017年起,伴随着另外两个德国“老乡”宝马和奔驰的崛起,独领风骚的奥迪开始变得和宝马、奔驰轮流坐庄。

宝马和奔驰此前一直扮演追赶者的角色。早到中国市场的奥迪比任何一个品牌都享受到了改革开放和中国汽车市场持续、快速增长的红利,并为中国汽车工业贡献了独特的一汽奥迪“全价值链本土化模式”。

轮回似乎是一种必然,奥迪与上汽 2016 年曝出“再续前缘”。奥迪从最初与上汽大众成立对等的合资公司,到因为一汽奥迪经销商“反水”,奥迪与一汽-大众和上汽大众成立三方合资销售公司的折中方案。这样的结果对奥迪和上汽来说都有好处,事实也是如此,在外界公认为成立三方合资销售公司是最终方案之后,奥迪和上汽双方一直没有中断联系,三方合资销售公司的框架,依然充满各种未知。但是,上汽奥迪已箭在弦上。对一汽-大众而言,他们不是不能接受上汽奥迪的合资合作,他们更需要奥迪对一汽的尊重。在2020年年底峰回路转,上汽奥迪获得官宣,在2021年4月上海车展上,上汽奥迪正式对外运作。

奥迪在中国市场辉煌了30多年的主体是一汽奥迪,未来也包括上汽奥迪。在奥迪历史的长河中, 我与奥迪总部、奥迪中国、一汽奥迪、上汽奥迪等机构,以及其中的不少人打过交道,也深入进行过采访。

施泰德:从奥迪 CEO 到“阶下囚”

要不是沾上尾气造假的恶名,要不是让德国检察院掌握了与技术人员串通的证据,施泰德原本有着更好的仕途,除了继续执掌奥迪,已成为大众汽车集团董事会成员多年的他有着更好的未来。但是,这一切伴随着德国检察院对他的逮捕而寿终正寝。事情发生在2018年6月的前一周,施泰德还以奥迪董事长的身份访问中国,参加在深圳举行的奥迪全球品牌峰会……

中国作为奥迪的第二故乡,双方往来频繁。无论是来华商谈业务、参加车展,还是中方去慕尼黑附近的小城英格尔斯塔奥迪总部试车、参加年会。在中国和德国,我数次专访过施泰德。2015 年大众汽车的“尾气造假”事件打乱了施泰德的阵脚,原本有望接替文德恩出任大众汽车集团董事长的施泰德,不仅丢了奥迪董事长的宝座,还成为德国检察院的逮捕对象,原本二度连任的施泰德在奥迪董事长的任期止于 2020 年。“尾气造假”事件的影响,奥迪一口气更换了包括销售与市场董事冯德睿在内的 4 名董事,德国媒体甚至用措辞严厉的“滚蛋”来形容他们被母公司大众汽车集团的扫地出门。

2011年:押宝第二故乡

每年的3月份是奥迪上一年业绩的年会月,2011 年奥迪全球新闻年会刚在总部英格尔斯塔结束,施泰德快步来到二楼一个不大的房间,在时任奥迪中国总经理冯德睿的陪同下, 接受中国记者代表团专访。当然,施泰德并非每次都会接受不远万里而来的中国记者的专访,中国市场业绩的好坏是其是否接受专访的“晴雨表”,业绩不好的时候,往往是被安排哈肯贝格这样的技术董事打圆场,奥迪中国总裁冯德睿也应付过。也好在,中国市场业绩的好时候多于坏时候,2015 年之前的施泰德时常是中国记者专访的座上宾。

对施泰德的专访,为保留原始性,基本上通过年份台账的形式,这面“小镜子”也多少折射出奥迪在中国市场的大变化。

记者:2011 年到 2015 年奥迪投资 116 亿欧元,其中 50 亿欧元会用在德国。中国能占到多少? 2015 年 150 万辆的目标里中国市场占比多少?

施泰德:奥迪在未来几年中 116 亿欧元的投资,80% 的投入是产品、新的技术改进、动力总成更新,同时有车辆车身、减少能耗方面的改变。80% 的投入涵盖了全球各个国家, 是全球化的一种战略。所以,对中国同样具有长期效应,并用于在将来要生产和带到中国的产品中。

未来三年 100 万辆的销量目标中,目前中国市场的销量为 25 ~ 28 万辆。而在未来150 万辆的目标中,中国市场肯定要起到积极正面乃至事关全局的作用。下一步在中国要完成 30 万辆的销售目标。

奥迪在中国的下一个大项目就是刚刚发布的新 A6,在中国国产的新 A6 自然要把轻量化车身的技术带去,也要在中国就车辆的准备做相应很多技术的开发和研发投入。奥迪一直做的就是在中国的电动化、电气设备、信息娱乐设备的研发测试中心。例如,全中文的导航系统已经与奥迪车辆进行匹配。中国的信息测试研发中心,还要辐射韩国和日本开发的整个亚洲业务。

记者:奥迪在中国的产能一直比较紧张,长春工厂也要进行改造。仅仅改变也满足不了将来销量的目标,奥迪有没有在中国建设新工厂的计划?

施泰德:奥迪与一汽-大众在最大化挖掘新的产能。已经规划了一个最大化产 30 万辆的目标。奥迪未来三年 100 百万辆的目标,如果长春能最大化挖掘到 30 万辆,就基本能保证未来三年的需求和想法。同时,在思考下一步有没有更新的计划。从现在整个工厂的地形和面积来看,是有扩建可能性的。

记者:年报里面奥迪从一汽-大众得到的利润大概是2.5亿欧元,按照在一汽-大众10%的股比,这是非常小的。这也是一直存在的问题,奥迪是不是有计划成立一个一汽-奥迪新的公司?

施泰德:一汽-大众是由大众汽车集团和一汽集团合资的一个公司,分别持有40%和60%的股份,合同签订得很详细。而且按现在的行业规则、国家法律规则,奥迪也没有看到自己再单独成立一个公司或其他的可能性。对于奥迪来说,唯一想改变10%的命运,就是要和母公司大众汽车集团去商量,是不是能在大众汽车集团30%里给匀一些。再解释一下,40%大众集团,大众这边拿到30%,奥迪拿到10%,合起来是40%。这个一直没有变,当年公司定下来的规矩,一直还是这样。

记者:去年中国的豪华车市有疯狂的举动,宝马和奔驰除了拓展自己的产品线,还采取了大规模降价的方式抢占更多市场份额,奥迪怎么看?

施泰德:首先竞争对手的行为是激进的,其次很危险。从现在来看,如果产品使用大量降价手段来促销,实际上是对产品的伤害和损失。因为产品达到一定的技术和质量高度,背后有一个对价格或成本的最低要求。同样的降价竞争情况,在全球其他市场, 也不是新鲜的事。特别好的例子,就是在美国发生的情况,也是奥迪对于降价的看法。为了保证长期稳定的发展,奥迪在美国市场就没有与竞争对手玩价格战。奥迪认为,给用户提供满意的产品,让产品得到相应价值的展现,而不是一味地做最便宜的汽车生产商。

记者:三年100万辆的目标和在中国豪华车市场保持销量第一,哪个目标更重要?中国有句话叫“棋错一步、满盘皆输”。

施泰德:150 万辆的基础是奥迪对未来的目标,但不是唯一的目标。因为奥迪一直想做全球最有价值的豪华汽车品牌。一个简单销量说明不了最有价值,还有质量、用户服务、让用户愉悦等。

2010年10月在中国庆祝奥迪百万辆的时候,宣布了未来三年 100 万辆的销量目标。奥迪不可能放弃争第一名的位置,而只追求三年百万辆的目标。随着市场的变化和发展,如果 100 万辆不足以保证第一名,那么可以进行调整,可以卖比100万辆更多的汽车。以现在的实际经验来看,5 年前谁能想到中国的市场一年能卖这么多车,奥迪的目标不是固定的,而是一直根据市场的变化进行微调和控制的。

记者:在新能源的路线上,奥迪如何侧重?

施泰德:时代到了一个传统技术变革的时期。对于汽车生产商来说,不得不去研发新技术。因为时代的要求在变化。同时,必须看到,除了新能源技术开发,必须有一个并行技术的发展,如车身的轻量化,还有对现在的汽油机、柴油机继续在更高效、节能、环保方面升级。

奥迪预测,未来的 10~20 年,主流还将是燃油发动机,作为整体车市的代表。另外,也可看到新的传统科技、混合动力, 还有车身的电气化,存在一定的局限性。无论是所达到的总里程,还是电动科技未来趋向哪种方向,现在还没有一个定论, 对消费者来说也不是一个成熟的技术。可以肯定的是,大城市在很大程度上要使用电动化车辆。

2012年:在华规划年产70万辆

施泰德显然希望“奥迪在中国成功的模式”能够复制到全球其他市场。2012 年3月12日在奥迪总部英格尔斯塔特举行的年会上,在由“总结”和“展望”两部分组成的报告中,

施泰德多次面对全球 360 名记者竖拇指夸赞中国市场 :在奥迪 2012 年销售的 145.5 万辆汽车中,中国市场占据了 40 万辆。施泰德举例夸赞中国市场说:“1995 年奥迪全球的销量也才 40 万辆。”年会结束后专门找中国记者再开“小灶”的施泰德,在专访中再度阐述了中国市场的重要性。

施泰德认为,在今后10年中,车载互联网会持续发展,奥迪重视未来,在这个过程中还有相应的产品推出,从中获得启发。另外,还有一些辅助的系统,如会有很大发展潜力的自动驾驶系统。为了应对未来,奥迪在全球尝试了奥迪城市数字展厅 Audi City 计划,Audi City 可以带动零售业和零售系统的一些创新。以伦敦为例,伦敦 Audi City 每周会迎来 1000 个访问者,销售的数量比一般经销商高出 3~4 倍。

中国是奥迪全球发展最快且最大的市场,奥迪在中国正在迅速扩大经销商网络。2013 年,平均每周就会有一家新的奥迪经销商在中国诞生。在中国居民超百万人口的城市中,还有约一半需要被纳入经销商网络中。奥迪希望 2017 年把经销商的数量增加到500家。

到 2015 年,中国工厂的产能总共将增加 35 万辆。奥迪与合资伙伴一汽 - 大众计划将年产量提高到 70 万辆。产量只是一方面,如果想继续保持增长,奥迪就必须不断预测未来用户对产品的期待。为此,奥迪在北京开设了奥迪研发中心,超过 300 名工程师在那里正努力将东方的理念和流行趋势纳入产品。

2014年:全产品线引入中国

“欢迎来到英戈尔斯塔特”——2014年3月10日,奥迪 2014 财年年会刚刚结束, 身为奥迪董事会主席的施泰德快步来到中国记者面前说出了这样的问候。尽管多次来过奥迪总部,但是一席问候还是让乍暖还寒的天气温暖不少。心情不错的施泰德表示什么问题都可以问。他深知,这是来自奥迪第二故乡的媒体。例如,当年奥迪在中国单独一个月的销量已经比 2005 年全年还要多。

施泰德说,大约在两三年前,奥迪对中国经济的走势就有了类似的判断,中国市场发展速度一直保持着高速增长,同时中国市场慢慢走向成熟,趋于稳固。正是因为发展速度减慢,所以很难预测什么时候可以在一年内突破 100 万辆的销量,最重要的是要实现以质量为主的增长,其次才会是数量的增长。现在最重要的是通过采用多种创新技术, 提高整体质量,从而提升中国消费者的生活质量。

时任奥迪中国总裁的冯德睿表示,早在 2010 年时,奥迪就和一汽联合制订了在中国实现高效、环保计划,决定向中国市场引入高效的 EA888 动力系统。此外,先后向中国引入轻量化车身设计、能量回收系统等众多创新科技,平均燃油消耗减少了 20%,比政府的标准还低。

数字化趋势让135年的汽车工业焕发生机。施泰德坦诚地表示,汽车工业将来会面临历史中最大的变革,现在奥迪已经处在变革的过程中。随着全球化的发展趋势日益明显, 速度不断加快,汽车工业未来的可预测性也会不断地减少。奥迪正面临着诸如二氧化碳排放和环境保护规定的挑战。因此,奥迪需要推出新的技术不断跟上时代的步伐,如插电式混合动力技术、电动车技术等。奥迪正深入思考自动驾驶、自动泊车及奥迪 CT 数字化经销商中心的解决方案。2014 年,奥迪以第一个汽车制造商的身份参加上海 CES。5 年前,奥迪也是第一个参加拉斯维加斯CES的汽车制造商。

施泰德显然知道了当年中国高端汽车市场出现了10% 左右的价格降幅,这给经销商带来了很大困难。奥迪承认,在过去的 2~3 年里,竞争加剧导致个别豪华车品牌选择了降价。不过,奥迪与经销商联合会保持了紧密的联系,经销商对奥迪的商业行为感到满意。确实有一段时间,个别的奥迪经销商遭受到了很大的压力,如果一味降价,并不能给消费者带来益处。

奥迪认为应对激烈竞争的方式,将全部产品线引入中国是一个办法。将来奥迪会向中国引入全部产品线,当然可能因为某些因素,不能把产品线中的所有车型带到中国去, 如对燃油比较敏感的一些车型。同时,S 和 RS 车型是非常激动人心的车型,能在感情诉求方面促进品牌的发展,而且从长期来看 S 和 RS 车型也促进了普通车型(如奥迪A3、A4、A6)的销售,所以,从长期发展来看,奥迪把所有的汽车产品带到中国去。

施泰德表示奥迪拥有非常明确的基于三大支柱的增长战略:第一大支柱是欧洲市场; 第二大支柱是中国市场;第三大支柱是美国市场。2014 年,奥迪做出的一个战略性决定是扩大奥迪在长春、佛山的生产基地。

2015 年:温和增长与中国角色

习惯了过往多年两位数高速增长的奥迪正在接受慢下来的事实。施泰德 3 月 3 日在总部英格尔斯塔特举行的 2015 财年年会上表示,奥迪 2016 年的目标是在上一年度180.32万辆的基础上,实现同比 6% 左右的增长,并把 2016 年称为“将是温和增长的一年”。

不过,中国市场将扮演增长者的角色,主管营销的董事冯德睿明确表示,在与奔驰和宝马的竞争中,奥迪在中国市场必须捍卫和巩固豪华车市场“NO.1”的位置,以确保奥迪的全年全球目标达成。2015 年奥迪全球实现新车销量 180.32 万辆,销售收入584亿欧元,经营利润48亿欧元。

尽管无论销量还是销售额都实现了同比增长,但是施泰德坦诚过往的一年充满了挑战。例如,增速仅有 3.6%,“尾气造假”事件受到波及等。事实也是如此,往年把杜卡迪、兰博基尼和奥迪多款车型摆在总部门前的大场面没有了 ;多国记者用不同语言“奥迪是尾气排放的造假者还是受害者”的提问,让施泰德应接不暇。在奥迪 584 亿欧元的销售收入中,旗下品牌的兰博基尼和杜卡迪贡献了其中的 16 亿欧元,兰博基尼去年创纪录实现了超过 3000 辆的销量,杜卡迪销售超过 5.4 万辆。

施泰德30分钟的报告中两度提到,在 584 亿欧元的收入中,并不包括与一汽-大众合资中大众集团和一汽的收入。在一汽-大众的合资股比中,母公司大众汽车和一汽集团是多数股比的持有者,奥迪在合资公司的股份中仅占 10% 的股比。言外之意,如果奥迪在一汽-大众的股比不是 10%,那么奥迪的营业收入将增幅更多。施泰德的两度提及既有抱怨也有无奈,堪称赚钱机器的奥迪,在中国赚着最多的钱,却分着最少的利润。

在当年 180 万辆销量的构成中,欧洲、中国和美国市场比重最大,欧洲 80 万辆、中国 57 万辆和美国 20 万辆,三大市场累计 157 万辆。尽管在未来车型和技术及全球新厂扩建上的投入增加,经营利润仍保持在上一年的高水平上。2015 年奥迪集团未计特殊项目影响前的经营利润达到了 48.36 亿欧元,而总经营利润为 51.34 亿欧元,相应的经营销售回报率为 8.8%。扣除特殊项目影响后,经营销售回报率达到8.3%,符合保持在 8%~10%的目标。

对奥迪柴油尾气排放造假事件表示遗憾的施泰德,在回应事情的最新进展时称,整个事件的实质性报告有望在 2016 年 4 月份由大众汽车集团新任总裁穆勒发布,目前大众汽车集团正与有关方面保持沟通。涉及奥迪方面,为了包括用于技术措施、法律风向和销售措施等方面的支出,奥迪准备了 2.28 亿欧元的风险金。

时任财务与人事董事史博科称,日趋激烈的市场竞争导致销售成本增加,以及为了未来的发展进行的战略性投资,让奥迪支出不小。销售成本增加近 10 亿欧元,战略性投资 30 亿欧元,与奔驰、宝马共同购买诺基亚地图业务 6.6 亿欧元。史博科解释道 :“奥迪正处于历史上最大的投资阶段。经营利润和明显的正现金流量印证了稳健的营运模式。”2016 年,奥迪计划总共投资超过 30 亿欧元,重点放在技术创新、新车型以及在全球扩建生产厂上面。所有投资都将再次从所获得的现金流量中支付。

2016 年奥迪集团将继续保持全球增长态势,预计在稳定的框架条件下可适度提高交付量。除了提高产量,还将通过成本优化对公司的财务指标产生积极的影响。如用于前瞻性技术和产品品种的更新和扩展,众多已计划的产品启动和市场引入项目,以及生产网络的扩大等。诸如这些用于未来的高支出,对盈利可能会造成影响。尽管如此,奥迪集团 2016 业务年度的目标仍将是使经营销售回报率保持在 8%~10%的战略性目标利润率的区间内。

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