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各类车企花样百出营销世界杯:现代砸钱最多 五菱抽奖送车
送交者: 雪狼99[☆★★★声望勋衔15★★★☆] 于 2022-12-05 12:54 已读 3855 次  

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2022年12月3日,卡塔尔世界杯第50场比赛,也是超级巨星梅西职业生涯的第1000场比赛。他身披10号球衣,以禁区内的一记左脚贴地斩扭转了僵局,最终带领阿根廷队2:1击败澳大利亚队,挺进八强。

“青春不过几届世界杯”,薪火相传的四年之约,不仅是亿万球迷翘首以盼的绿茵盛宴,也是各大品牌营销追逐的顶级IP。尤其是本届被誉为“诸神黄昏”的卡塔尔世界杯,是梅西、C罗、内马尔、德布劳内等足球明星在世界杯的最后一舞,聚焦了全球性的传播量和热度。

“足球皇帝”贝肯鲍尔早就断言:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”绿茵场外,历届世界杯赞助商都少不了汽车品牌的身影,十分“长情”。跟随着汽车咖啡馆的脚步,带您看看各类车企是如何各显神通,参与到卡塔尔世界杯这场“淘金”大战的?

最壕、最环保的车企——现代汽车集团

根据权益不同,国际足联将赞助商进行了分级,具体为国际足联合作伙伴(FIFA Partners,一级)、世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors,二级)和区域赞助商(FIFA Regional Supporters)。

现代汽车很早就发力体育营销,2002年,现代汽车以15亿欧元的天价,成为本届世界杯最高级别“国际足联合作伙伴”中唯一一家汽车厂商,包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权。

顶级的流量带来了巨额回报。

据统计,2002年韩日世界杯期间,现代汽车的赛场广告牌全球观看达到了惊人的400亿人次,助力现代汽车当年的销量上升超过30%,在美国和西欧市场分别实现了37.5万辆和25万辆的销量新高,品牌认知度一激增35%,达到67%。借助知名度和影响力的飞升,现代汽车也在2002年一鼓作气,与北汽联合成立合资公司北京现代,迈步走进中国市场。

现代汽车的体育营销迅速成为业界著名成功案例,更增强了其决心和信心。


(图源:国际足联官网)

2022年卡塔尔世界杯,现代汽车将为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴,共计592辆官方用车,超过一半乘用车和部分商用车采用环保车型。据悉,这是世界杯官方车队中首次使用环保汽车。通过这次“秀肌肉”能否力挽狂澜,提升现代新能源汽车的销量?我们拭目以待。

此外,现代汽车还赞助了韩国队和克罗地亚队,进一步提振品牌在两国的影响力。

入华二十年之际,现代汽车集团面对疲态正加速破局。两个合资品牌中,北京现代的销量已经连续六年下滑,起亚的销量也跌至2021年的16万辆,市占率极低。汽车不同于快消类产品,流量赋能和精准营销固然重要,但仍需在产品力下功夫。

布局全球、中国新能源客车代表——宇通客车

卡塔尔世界杯提出了“创新、可持续、低碳”的办会理念,倡导绿色出行,纯电动客车首次作为主力用车服务世界杯赛事。中国制造成为了一道靓丽的风景线。多哈街头,穿梭在各大场馆和市区道路上的新能源客车十分闪耀。


2020年,中国宇通公司生产用车成功中标卡塔尔世界杯服务用车项目,开启了国际大型赛事活动交通服务保障用车新能源化的篇章。卡塔尔从中国进口了1500辆客车,包括888辆宇通纯电动客车组成的“绿色军团”。这些客车将服务于世界杯期间的公共交通网络,负责球迷、国际足联官员、媒体记者到球场场馆的接驳保障任务。

据相关负责人介绍,世界杯结束后,这些“中国制造”的纯电动客车将成为卡塔尔公交的重要组成部分。

宇通客车走出国门的时间很早,2005年起就发力布局海外市场。截至目前,宇通客车已累计出口各类客车超80000辆,覆盖欧美、亚太、中东等,实现了海外销售和服务网络全球市场的布局,连续十一年海外销量全球第一。

除了产品走出海外,宇通客车还计划在卡塔尔自贸区建立电动客车工厂,为下一步围绕卡塔尔公共交通绿色化转型开展合作奠基。

2022年前8个月,我国纯电动客车累计出口量已超去年全年和前年全年,出口同比增长200%以上。此次卡塔尔世界杯更是带来了崭新的希望,未来可期。

“精准赞助”球队的车企——大众、宝马、丰田、广汽三菱……

赞助球队也是上佳的选择,一旦所赞助球队最终捧起了大力神杯,车企将获得事半功倍的营销效果。

要说赞助球队之“最”,还得是家大业大的大众汽车集团。作为法国、德国、荷兰、乌拉圭、瑞士、澳大利亚、美国等7支呼声较高的球队赞助商,很明显大众汽车选择了“广撒网”的押宝策略。

一众车企也根据球队所在国家的市场份额进行有选择的赞助,意在增进相关国家消费者的好感。宝马在比利时的市场份额达到10%以上,豪气赞助了“欧洲红魔”比利时队;丰田汽车是加拿大市场最畅销的品牌之一,2021年在加拿大市场的销量仅次于福特汽车,理所当然成为了加拿大队和东道主卡塔尔队的赞助商。


拥有梅西的阿根廷国家足球队被广汽三菱“收入囊中”,其在世界杯期间针对新上市的欧蓝德推出了十大购车权益,消费者还可参与领取阿根廷国家队世界杯周边等活动。押宝梅西,押宝这支涌现过马拉多纳等跨时代足球巨星的王者之师,广汽三菱算是找到了“流量密码”。

背靠上汽集团、唯一一家世界杯赞助品牌方中的自主品牌——上汽MG很显眼。MG本身是具有百年历史积淀的英伦品牌,赞助威尔士球队不奇怪。MG曾赞助了威尔士联赛杯,并于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。

最“花式”营销的车企——五菱汽车

世界杯作为顶级流量,广告费可不便宜。疫情当前,受制于资金压力和发展战略等,往常赞助名单上的奔驰、Jeep、雷诺等品牌,此次世界杯坐到了旁观席。

除了更加谨慎的传统车企,新能源车企对世界杯这类顶级体育赛事,营销热情就没那么大了。这或许与造车新势力们天生自带流量、更注重科技感而非热血精神、比起公域流量池更偏爱私域、现金流“营养不足”等特点有关。

尽管比亚迪之类越来越多的自主品牌选择走出海外开辟疆场,但更多自主品牌的主阵地依然放在了国内市场,围绕世界杯做“花式”营销,刷足了存在感。

在社交平台非常活跃,自称“小五”的五菱汽车此前宣布,只要赛场上出现5:0的最终比分,就官方抽奖送出50辆五菱宏光MINI EV,通过直播方式摇号抽取。针对网友调侃,五菱汽车还特意解释道,送的是真车,而不是模型。

世界杯已过一半,目前来看,五菱汽车巧用“谐音梗”赚足了噱头,但真要把车送出去,恐怕还有些难度。


随着车企纷纷向“新四化”转型,产业需求也从卖方市场向买方市场转变,营销思路和营销模式自然要随之打开。通过赞助世界杯走出国门,彰显了各车企的核心竞争力和深厚的产品积淀。

科技创新没有捷径,参与到全球化市场,还需锤炼出更硬核的技术实力和更贴近用户的产品服务力,以此推动市场份额和营收的双增长。

本届世界杯,您看了吗?您看好哪家球队,又看好哪家车企呢?


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