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作者 | 刘冬雪
编辑 | 孙春芳
它来了，它来了。
去年便饱受“价格战”争议的特斯拉在2023年开年又举起了价格的“屠刀”。
1月6日上午，特斯拉中国官网显示，特斯拉国产车型全系降价，降幅最高达4.8万元。
具体来看，Model 3后驱26.59万元降到22.99万元，降价3.6万元；Model 3高性能版34.99万元 降到32.99万元，降价2万元；Model Y后驱28.89万元降到25.99万元，降价2.9万元；Model Y长续航版35.79万元降到30.99万元，降价4.8万元；Model Y高性能版39.79万元降到35.99万元，降价3.8万元。不仅价格创下历史最低，交付周期也进一步缩短至1-4周。
在“国补”取消，电动车普遍涨价的情况下，特斯拉反其道而行之，不仅让刚提车的用户心情复杂，也让友商不知所措。
特斯拉叒降价了！
“永远都是韭菜。”去年11月底提了一台特斯拉Model Y标准续航版的李旭叹了一口气。
当时李旭是以28万元的价格拿下的Model Y，还免费升级了配置，本来以为算是“抄底”了，结果才一个多月，就降了2万元，如今他也只能安慰自己“早买早享受。” 6park.com
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图/视觉中国
与李旭经历过相似心理历程的特斯拉用户并不在少数，因为从去年开始，特斯拉与“降价”二字就经常同时出现，每当用户觉得自己捡到便宜的时候，特斯拉新一轮的降价立马就会跟上。
“车是（2022年）12月26日提的，心脏是今天停的”、“（2022）年底提的，三个多月降价五万七，服了”……不少用户在网上抱怨说。
尤其是去年12月为了拿“国补”的用户，以为是省了钱，万万没想到新年官方直接降价几个W，“果然官方背刺最致命”。更有特斯拉的老用户气愤表态，再也不向周围朋友推荐特斯拉了。
实际在今年1月1日，特斯拉就推出过新年限时福利，1月1日至2月28日期间，完成交付的Model 3和Model Y的新车订单，可享受6000元限时交付激励方案；若通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，还可享受4000元保险补贴。1月1日至3月31日期间申请任一合作金融机构贷款或特斯拉融资租赁方案，并完成车辆交付的订单，可享受优惠年化费率3.5%。不过，该新年限时福利因为此次降价而提前终止了。
时间再往前倒数一个月左右，特斯拉也推出过三个限时优惠政策：
限时自助下单积分奖励：2022年12月1日-2022年12月31日期间，在家中通过线上自主下单的方式订购任何一款Model 3或Model Y，且在2022年12月31日之前完成车辆交付，可获得20000“宝箱”积分奖励。
限时现车保险补贴：2022年12月1日-2022年12月31日期间完成车辆交付的现车订单，若通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，可享受4000元保险补贴。 6park.com
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图/特斯拉官微
指定现车限时折扣：2022年12月7日-2022年12月31日期间购买指定现车车型，且在2022年12月31日之前完成交付，可享受6000元限时现车折扣。
仅仅是上述三个限时政策，便已经相当于1万元的优惠补贴。
其实特斯拉从去年9月份开始便开启了“变相降价”促销，对于自9月16日到9月30日完成提车的车主，特斯拉提供8000元保险补贴，保险补贴可直接用于减免车价。
接着10月24日，特斯拉突然宣布国产车型全系下调售价，其中Model 3后轮驱动版售价为26.59万元，降价1.4万元；Model Y后轮驱动版下调2.8万元至28.89万元。 6park.com
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不仅是中国市场，特斯拉近期在包括美国、欧洲、日本等整个国际市场都开启了一轮接一轮的降价大促销。
在中国市场降价的同一天，特斯拉又继续在日本市场降价，Model 3和Model Y的起售价均下调了约10%。
前不久，特斯拉美国官网显示，如果客户在2022年12月21日至31日期间提Model 3和Model Y，将提供7500美元的现金折扣，还将为其提供最高可达10000英里（约16000公里）的免费超级充电服务。需要指出的是，就在去年12月初，该折扣是3750美元，不过十几天的时间，折扣便高出了一倍。
而特斯拉多番降价对于因价格因素还在观望的特斯拉潜在用户，仿佛释放了另一种信号。“还可以再等一波”、“你不买我不买，下月还能降1万”……甚至还有网友大胆推测，搞不好Model 3价格可以下探至20万元以下。
为何连续降价？
俗话说，薄利多销，消费品降价背后往往少不了销量方面的压力。
一个具体的例子就是，特斯拉在美国的降价，时机选择就很巧妙。去年拜登政府颁布的《通货膨胀削减法案》延长了现有的7500美元的电动车税收抵免，且取消了20万辆补贴的上限。
但因为该政策正式于2023年1月1日开始生效，所以大量特斯拉消费者取消了此前的订单，想要等到1月1日之后下单。而为了避免库存积压和完成2022年的销售目标，特斯拉不得不拿出更大的降价诚意来挽留客户。
特斯拉在中国的销售任务也是压力山大。
1月3日，特斯拉发布2022年全球生产及交付报告。报告表示，特斯拉全年生产137万辆，同比增长47%；交付量达131万辆，同比增长40%。而马斯克曾在2021年股东大会上表示，特斯拉到2030将实现年销2000万辆，并保持每年50%以上的增长。根据特斯拉在2021年的全球交付量推算，2022年的预期交付量应为150万辆。
而另一份调查数据显示，去年7月份，特斯拉全球订单接近50万辆，达到了最高值。这之后便一路下滑，10月21日首次降至30万辆以下。其中在中国的积压订单，下降速度尤其快，此前最高7月份超过18万辆的订单，到10月已经降至1万辆左右。也就是说，特斯拉的储备订单后劲不足，需要降价来刺激。
另一方面，不及预期的储备订单已经不足以让工厂完全释放产能。去年的整个12月份，特斯拉上海工厂一直处在停产减产的疑云里。
先是12月5日，有知情人士向媒体透露，特斯拉计划降低上海工厂的产量，预计产能将降低20%。随后特斯拉方面予以否认。接着12月14日，又有报道称特斯拉上海工厂将于2022年12月25日至2023年1月1日期间暂停生产Model Y。对此，特斯拉官方予以了第二次否认。
12月25日，再度有媒体指出，特斯拉上海工厂于12月24日暂停生产，提前了原定于12月最后一周（12月25日至1月1日）暂停该工厂大部分工作的计划。且特斯拉上海工厂取消了早班，并告诉其生产力最高的制造中心的所有工人可以开始休息，具体原因未作解释。特斯拉中国也于当日进行了回应，称工厂是按计划进行年度产线维保工作，充电桩等车间都未停线。 6park.com
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图/视觉中国
而上述不够干脆的否认，也加重了外界的猜想。三日后，媒体再次曝出1月特斯拉上海工厂实施减产计划。
虽然对减产停产的消息，特斯拉从未承认，但根据公开数据，特斯拉车辆供大于求的迹象已经很明显。
2022年二季度，特斯拉全球产量为25.8万辆，交付量为25.4万辆，产销量基本持平。而三季度，特斯拉产量为36.5万辆，交付量为34.3万辆，销量相比产量少2.2万辆。进入四季度，特斯拉的产销量差距进一步拉大至3.4万辆，交付了40.53万辆，却生产了43.97万辆。
在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，“以比亚迪、广汽为首的传统车企，成长得特别快，挤压了特斯拉的市场份额，那么特斯拉为了提高市场占有率、提高销量，只能采取降价的方式。”
与此同时，也有业内人士猜测，特斯拉此举也可能是在为新车型铺路。据特斯拉中国方面称，Model X和Model S全系新车型中国大陆市场售价将在2023年1月6日正式公布，并在2023年上半年开启交付。这些车型包括尚未在中国大陆市场开售的特斯拉新款车型Model S Plaid与Model X Plaid，其中Model S Plaid售价100.99万元，Model X Plaid售价103.99 万元。
而因为销量等业绩未达预期，曾被资本市场推向顶峰的特斯拉也在2022年经历了多轮股价下挫。2022年一年，特斯拉股价累计跌幅超过65%，市值蒸发超7000亿美元，马斯克也因此失去了世界首富的宝座。
压力来到国产车这边
在“国补”取消后，各新能源品牌在近期都有调价动作，只不过，更多的是选择涨价。
2022年12月31日，比亚迪汽车官方微博称，决定自2023年1月1日起，对相关车型官方指导价进行正式调整，上调幅度为2000元至6000元不等。广汽埃安紧随其后，宣布将在2023年初，对旗下车型的指导价上调3000—8000元。
上汽大众针对ID.3/ID.4 X/ID.6 X三款车型进行调整，除ID.3纯净智享版涨价1.3万元外，其它车型均涨价6600元。极氪也加入了涨价阵营。极氪相关负责人表示，“2023款极氪001已正式上市，官方售价区间为30万元-38.6万元，WE版相比2022款上调1000元”。
而一些去年销量平平的车企，如岚图和小鹏，则选择了保价，也就是新年售价保持与2022年底的综合补贴后价格一致。而吉利、哪吒等车企目前暂无保价和涨价相关政策。
在全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤看来，新能源汽车行业本身的发展趋势注定特斯拉的市场份额要下降，降价也是应对市场的一种有效策略，“特斯拉年初就出手降价，会对今年的销量形成支撑。”
曹鹤认为，特斯拉这轮降价直指友商，毕竟上述品牌刚刚宣布涨价，“刚开年就使出杀手锏，挺有杀伤力，起码没喊出涨价的品牌不敢动了。”
根据以往的经验看，特斯拉每轮降价，对销量拉动确有力挽狂澜之效。
在经历9月和10月两轮直接或变相的价格下调后，特斯拉在去年11月销量便迎来了暴涨。该月，特斯拉销量为62059辆，虽然距离TOP1比亚迪的17.62万辆仍存在不小的差距，但从环比增幅上来看，特斯拉10月销量为18269辆，11月环比增长了239.7%，而比亚迪环比增幅仅有10%，其余新能源乘用车终端销量TOP20的榜单中，除特斯拉外，也就合众、吉利、理想和华晨宝马的环比增幅超过了50%。
单一车型方面，11月特斯拉Model Y终端销量为52000辆，环比大涨241.8%，创历史纪录，超过宏光MINIEV再夺冠。 6park.com
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图/视觉中国
同年12月，特斯拉几轮降价的余热仍在继续。根据乘联会数据，12月，特斯拉销量（不含出口量）飙升至70602辆，与第一名比亚迪的差距已经缩小至2.2万辆。且环比增幅上，特斯拉增长了122.5%，比亚迪增长了2.9%，如蔚来、广汽埃安等车企，则出现了环比下滑。
有分析人士认为，特斯拉除了卖车以外，未来还会通过提升车辆规模，来做后端具有成长性的服务市场。因此特斯拉需要拥有足够大的市占率来摊销成本，从而赢得更大的竞争格局。
当然，这需要有个很大的前提，就是有足够的利润空间可以支持降价。从去年第三季度的财报来看，特斯拉的毛利率即使是下降了，也仍然有27.9%的水平，远超比亚迪同期的15.9%和造车新势力的10%左右的毛利水平，这也是特斯拉敢于发起“价格战”的底气。
对于国产品牌而言，如今就处在两难的境地了。不跟进降价，市场份额很可能被蚕食。而“国补”退出以及原材料价格的高企，会让车企直接面临成本的压力。涨价本是缓解经营压力的手段，现在却成了递到特斯拉手上的一把刀。
如今新能源车行业的竞争已经进入下半场，洗牌也将会加速。2022年就有十余家车企，退出了国内新能源汽车市场。如曾比肩奥迪、宝马、奔驰的宝沃汽车，随着“神州系”的崩塌最终走向了破产；因生产资质迟迟拿不下来而被绊倒在2022年的自游家；以及命悬一线的威马汽车，都曾在行业内搅动起过风云，也都走向了同样的命运。
随着特斯拉举起“屠刀”，也许下半场的腥风血雨会提前到来。
（文中李旭为化名）