葵花点穴手、白展堂，看到这两个词许多人会第一时间联想到《武林外传》和演员沙溢。从上周末开始，关于这两个词又多了一个联想：辣叁成烧菜火锅。
是的，老白也开火锅店了，店里的一些菜还带有鲜明的个人印记。葵花点穴手是鸡爪子，展堂最爱的是一款吊龙肉。据说开业首日，众多明星从线上线下发来贺电，有吃货排了6小时才能吃上。
之所以说“也”，是因为明星开火锅店已经是稀松平常的事。在杭州，陈赫、李晨等人的贤合庄，郑恺的火凤祥都开在了市中心。位于武林路上的贤合庄，拐角处就是黄晓明的烤肉店“烧江南”。


梁应杰 摄影
这些看上去不食人间烟火的明星扎堆开餐饮店，背后究竟有一本怎样的生意经？值得掏钱去加盟吗？
加盟费48万 一年以内回本
开一家火锅店能赚多少钱？已经上市的海底捞可以给出参考。排除受疫情影响严重的2020年，整个2019财年，海底捞的营收是265亿元，净利润是23亿元，考虑到门店的营收对总营收的贡献超过了96%，四舍五入开店的净利率在8.7%以内。
换句话说，一家一年流水千万的火锅店，最终盈利可能仅有87万元。这还是业界标杆交出的成绩单。显然，与动辄上百上千万的片酬、代言费等相比，明星靠火锅店赚钱是件极其不划算的事情。
但如果在明星光环笼罩下，收取加盟费，赚钱的方式就完全不一样了。在贤合庄官网留下加盟意向之后，我接到了项目经理小悦的电话。据他透露，目前杭州这边的加盟费是48万，全国其他地区，加盟费最低38万。
除了加盟费，还包括装修费、设备费、物料费等等。“我们要求加盟的门店面积至少300平米，不算租金的情况下，需要投入160-170万元。”小悦表示，目前贤合庄已经在全球开出了800多家门店，包括东京、多伦多等核心城市，如果按照每家近40万的加盟费计算，单这笔收入就高达3.2亿元！

同样，想要加盟郑恺的火凤祥，也需要交纳至少28万元加盟费。根据之前的媒体报道，火凤祥要在这两年密集开店500多家，那么仅靠加盟费就能收取近1.5亿元——这种开店速度有多快？横向对比海底捞，目前他们在全球总共有900多家门店，用了差不多17年的时间。
对于这么一笔不算小的投入，小悦给出了比较乐观的回报周期，“现在我们开出的所有门店，基本上在一年左右回本，大部分在10个月左右回本，做得好的话，6-8个月即可回本。”而火凤祥的平均回本周期在7-8个月。
在和小悦交流过程中，电话里不时传来他的同事与其他意向加盟者对话的声音，看来想要加盟贤合庄的人不在少数。
背后是同一个操盘手？
翻看贤合庄的发展历程，其最早成立于2015年，由陈赫、叶一茜等人创立，注册地在福建，但开业以来一直不温不火，直到股东更迭，找到了新的合伙人，在成都成立了新公司，生意才迎来了转机。
天眼查数据显示，成都市贤合庄品牌管理有限公司的大股东是四川至膳品牌管理有限公司，占股51%，陈赫他们的福建公司占股49%。在这家公司的官网上，可以看到一批耳熟能详的品牌，像是之前火爆过的老火锅代表谭鸭血、炊二哥，而剩下来的品牌都和明星有关。
除了陈赫等人领衔的“贤和庄”卤味火锅，还包括黄晓明的“烧江南”烤肉，孙艺洲的“灶门砍”，关晓彤的“天然呆”奶茶。换句话说，如今占据社交媒体核心的明星餐饮店，几乎都和这家公司有关。


这也就不难解释，这些品牌在实际营销过程中采取的方式都十分类似。例如，开店初期一边用折扣吸引客户，一边寻找抖音、快手等短视频平台的意见领袖，与明星一起拍摄风格相近的短视频，短期内成为爆款。
实际上，贤合庄的崛起离不开短视频的助力。2020年前后，吃货们打开各个短视频平台，几乎都能看到陈赫带着一些明星现身贤合庄的身影，留下了“到贤合庄吃火锅有机会见到明星”的印象。
明星带来的“眼球效应”在线下形成大量年轻人排队的“羊群效应”，再靠着短期内聚集的火爆人气吸引加盟。这是明星火锅店快速复制的关键所在。
“相对来说，火锅、烤肉和奶茶，都是餐饮里标准化程度比较高的品类，不用考虑厨师不同导致的口味差异，比较容易在全国复制。”蒋芳（化名）是浙江一家知名餐饮连锁的创始人，拥有10多年的经营经验，“其实还是基础的加盟模式，只不过拉了明星做合伙人。”
回报过于乐观
在贤合庄和火凤祥的官网上，很容易找到“领富风采”“财富合作”等栏目，上面有大量加盟商签约的照片，营造出一股创富热潮。据小悦透露，目前贤合庄一家门店的毛利率在60%左右，净利率接近20%，所以才能快速回本。这一数据显然远远好于整个行业的平均水平。
除了上文提到的海底捞，另一家已经上市的火锅连锁呷哺呷哺2019年的净利率还不到5%。过去一年因为疫情影响，餐饮行业集体踩刹车，海底捞、呷哺呷哺近期接连发布净利下降9成的预警。在整个行业疲软的背景下，这些明星火锅店如何能保持那么高的回报率？
“餐饮连锁的净利率差不多在8%-12%，20%有夸张的成分了。”蒋芳说，“不同的门店租金不一样，消费群体也不一样，很难全部保持那么高的水平。”
从翻座率这个关乎餐饮营收的核心指标来看，贤合庄给出的盈利目标也很难达到。在业界，海底捞的翻座率在5倍左右，呷哺呷哺只有2.8倍，按照小悦的说法，贤合庄在2.2-3倍之间，和排名第一的海底捞差距巨大。
而更让蒋芳觉得担忧的是品控。十多年前，蒋芳也曾经短暂开放过加盟，但最后不得不放弃，因为加盟商对品牌的投入度有限，“在赚钱和品质之间，他们往往选择前者。这些明星火锅店在短期内开出那么多店，管理是个很大的问题。”


实际上，自大规模开店以来，不少明星火锅店都曾因为质量问题被媒体曝光。从薛之谦的“上上谦”火锅餐具中检出大肠菌群，到贤合庄发臭的牛肉仍在售卖，“价格高”“品质低”“菜量少”等评价慢慢增加。
虽然目前贤合庄加强了加盟商的资质认定，但还是面临很大的管理压力。“餐饮是个很繁琐的行业，解决供应链只是一方面，更重要的是人员管理。”蒋芳表示，按照他的经验，培养一个合格的店长至少需要5年时间，对于极速扩张的明星火锅店来说，这方面的人才肯定也是短缺的。