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艺人犯错,危机公关有的洗吗?
送交者: 炊烟[★★声望品衔9★★] 于 2021-08-01 17:02 已读 160 次  

炊烟的个人频道

答案是:艺人犯错,公关或许还有用武之地。

但犯罪,公关会建议你,别找公关了,法律会给你所有答案。

以下是关于明星犯错,关于危机公关,关于这个时常在风口浪尖舞蹈的职业,有超过15年经验,现为《在公关》主编的资深公关姚素馨,为我们的疑问一一作出的解答。

GQLab我们先来聊聊“危机公关”,很多人说这是最难的一种公关操作,确实如此吗?

A我非常不赞成这种说法。公关的最高形态是连贯和日常,危机公关就是场期末考,期末考有什么厉害的?它不过就是检验你日常的学习效果好不好罢了。

GQLab那什么是连贯和日常?

A是这样的,能被公众看到的危机公关,实际上只占真正流程里的50%。

企业来讲,危机处理分为3个阶段:第一阶段,事前预防。公关的职业口头禅是――“建议不做”,把风险扼杀在摇篮里。这是最有价值的工作,占我们工作的50%。年底复盘时,我们盘点竞争对手出了什么负面,而我们在流程阶段就驳回了,这是我们最大的业绩,但这些,大家都看不见。

第二阶段,发生时处置,占20%,也就是大家日常所理解的“危机公关”。但实际上,平时老老实实做事的公关,危机的时候都该干嘛干嘛,只是速度要求高一些。

GQLab一个“功夫在平时”的概念?

A对,所以我特别讨厌教材上所谓的“危机公关5S原则”。其中一条叫“真诚沟通”,你指望一个从头到尾都不真诚沟通的公司,危机来了突然真诚?除非你遁入空门,那我相信你是真的真诚。

GQLab那考试结束后呢?万一没考好怎么办?

A危机公关的第三阶段,就是事后品牌修复,占30%。你要及时表达态度――第一,我愿意改,第二,说下理由,第三,我怎么解决,就这么简单。就像你小时候回家跟妈妈解释,“我粗心了,下次不会再犯”,你沟通的目的,不也是少挨点打嘛。

GQLab看起来大部分人对危机公关的误解确实有点深。

A不止,现在还有很多人以为公关就是删稿。但我要明确地说哦,有偿新闻和有偿删稿是明令禁止的。当然,你可以财大气粗找媒体一年投2千万广告,说我们到时候出了问题,你要帮我删掉,但这不是公关的活,是商务的活。

GQLab那公关具体做的是什么工作?

A公关公关,顾名思义,是公共关系。

公共是指所有人,市场和销售只管有购买意愿的那群人,但公关是为了品牌在“所有人”这个范畴里少挨点骂。而关系,核心是不签合同,是没有金钱往来的。

所以,公关虽然不能删稿,但可以通过关系,让媒体第一反应不是发负面稿,而是觉得“不可能吧”,来征询公关一下,听听我们的解释。所以,正是因为世界上有很多稿子是删不掉的,才需要公关。

当然,有的稿子还是可以删的,比如黑稿。有人以勒索为目的写黑稿,最后被依法逮捕了。还有些财经公关更狠,一边帮公司上市,一边自己写负面,然后转脸跟公司说,处理这个负面,需要付多少钱。牛吧?所以有时候,企业也很委屈。

GQLab话题突然 heavy 了起来…我们来聊聊明星好了,明星“公关”也是大家关心的话题…

A等等,首先我必须说,大部分娱乐公司、经纪公司、艺人工作室是不配备公关团队的,他们一般叫宣传或企划。其次,给娱乐圈做公关的人,一般是没法给企业做公关的。

GQLab诶?为什么?公关是有鄙视链吗?

A不是鄙视链,是目标不一致。企业对“黑”的容忍度比明星低太多。

GQLab为啥?给明星做公关有不一样吗?

A这个要分“没事”和“有事”两种情况来讲。明星没出事的时候,公关手段主要有2个特点,一是强设定,二是重渠道。

强设定在企业叫“定位”,在经纪公司叫“人设”。尤其是批量生产艺人的经纪公司,丢100个进去,能跑出来3个就行了,更要紧扣市场需求。这也是为啥人设很容易翻车,因为艺人很难装一辈子。

重渠道就是死咬“人设”,进行大量传播资源的购买,即使渠道很窄,基本就是热搜和营销号。你可以理解为电梯里的洗脑广告,洗着洗着你就相信了。当然这个过程有时品牌也会参与,比如XX和XXX婚礼,微博七八个热搜霸榜,只有一个是自己买的,其他都是品牌出力。

GQLab那么…“有事”的时候呢?这是不是就涉及到明星的危机公关了?

A明星的危机公关,首选操作,就是私了。

本质上这不属于公关操作,但它对保持商业价值有效。早些年几百万一套照片的案例不要太多,有时甚至不涉及道德问题,就是丑照,你说明星有错吗?没错。但这套照片能流传吗?不能。所以交钱吧,私了。

GQLab影视剧里常见的放对家黑料,或者买通稿的操作是真的吗?

A确实存在,有句话是“要人忘记旧故事,那要给一个新故事”。但这种情况,不会像粉丝们说的那么多,没那么多对家放风,可能你看到十次有一次是真的。

GQLab那么问题来了,法制咖艺人呢?总不能也买通稿放黑料吧?感觉会被反噬。

A没错,这种在企业里叫“产品原罪”,就像房地产商用劣质钢筋水泥,食品公司用违禁化学品一样,是没法改变的既定事实。公关能做的不是帮你把黑的洗成白,只能考虑利益最大化。

比如我们其实有三份隐含的名单,第一份是不对外公布的涉嫌XXXX的名单,第二份是官方公布的劣迹艺人名单,这两份名单包含导演编剧演员歌手等等泛娱乐圈工种。

这就说到第三份名单,是公众认为不 OK,但其实没有被禁止的艺人。品牌想用可以用,但你要给我一个必须用 TA 的理由,要么商业价值大,要么达成了价值观认同。否则也是“建议不做”。

GQLab那有没有比较好的明星公关案例?能让局势扭转的?

A有公关意识和公关能力的明星其实很少,出事前的XXX算一个。

采访过她的记者都知道她很会给金句,喂的点都是可以直接拿去做标题的,她采完还会问,你的素材够不够?这叫做公关。大部分艺人没这个意识,更没这个能力。

至于局势扭转,其实很难做到。大部分情况下,能达成最核心的目标就够了。就像马伊�P在文章出轨后的经典回应,只有13个字(“恋爱虽易,婚姻不易,且行且珍惜。”),但比现在大多数明星工作室的声明高明太多。

GQLab展开讲讲?

A这就聊到声明写作的水平高低问题了。

其实最简单的原则,就是不要越解释越错。就像XXX的解释洋洋洒洒写了那么多,核心问题被淹没,舆论没扭转,结果又上了几个热搜,有必要么?

马伊�P的一句话回应,在公关层面是极好的。首先马伊�P不是过错方,没有解释的义务。其次,她没有彻底撕破脸的意愿,她的目的是热度尽快下降。所以,她只是表达态度,且不在自己的传播里提供任何新的细节和故事。大家吃瓜都不知道该怎么吃了,这是最高明的表态。

反观XXX事件,所谓的“求锤得锤”,其实不过就是不断释放更多细节,提供继续扩散的传播点,追起来像连续剧,热度自然水涨船高。但这种热度很可能会失控,而公关最怕的就是失控。

GQLab那么,既然聊都聊到这儿了,想问如果XXX的情况你来处理,你会怎么办?

A你说按最新的通报结果来看吗?

那我觉得没什么可处理的了。因为这已经不是一个公关层面的问题。犯过强奸罪,肯定没法在娱乐圈混了,他要考虑的是以后的社会生活,而普通人,是不需要 PR 的。按照网上的段子,他不需要公关,而是公安机关。

GQLab所以犯了错的艺人,正确做法是什么?

A认错。

艺人道歉有一个范本,就是当年XX门事件后XXX的发布会。你去看影像资料,台上就他一个人,没有助理,没有主持人,他的表情既不是卖惨也不是很严肃,只是以负责任的态度给个说法;其次,他的内容非常干净,先摆态度,再多方道歉,最后表示退出娱乐圈,全程5分钟,没有留下能被二次攻击的语言。讲完结束。而且信守承诺,后来确实不做明星,去做生意了。

GQLab这就又聊到一些关于公关的“刻板印象”了,其中一条,就是公关是需要说谎的职业,要不要解释一下?

A在企业内部,公关是最痛恨说谎话的人。

我以前在公司的主要职责之一,就是制止各个部门说谎。比如说我在一家视频网站,综艺的播放数据,运营希望这个数字越大越好,版权采购希望这个数字越小越好,因为播放太高以后采购要付更多版权费。风控部门则是要求这是一个真实的数据。我们就要天天防止他们出去瞎说。如果你自己吹牛,有什么资格要求其他部门不撒谎?

GQLab但只说真话,真的能做好公关吗?

A恰恰是要有技巧地说真话。

我们就像水果摊摊主。普通的摊主想着把苹果红的一面翻给你看,厉害的摊主想着把红的一面对着你,还让你忘记要翻到背面看。最强的摊主,是让你觉得红的足够可爱,即使别人把青的一面给你看了,你也觉得 OK 能接受。这是公关里最高级的一个操作,叫“脱敏”。

GQLab开始起鸡皮疙瘩了,这就说到另一个刻板印象,玩得好这一套的公关,真能“颠倒黑白”吗?公关接工作的时候会有道德考量吗?

A我一直在讲,如果一个公关发现自己在有“产品原罪”的公司,唯一的方法就是辞职,而且要在这家公司出事之前就辞职。如果你明知有问题,还赖在这家公司混日子,这是不道德,如果公司出事了你立刻跑路,这是不道德上加不道德。

至于这个职业是否能“颠倒黑白”,又是否“道德感低”,我认为不是行业问题,是人的问题。有律师帮坏人辩护,就有律师帮好人伸冤。公关也是一样。

GQLab完全理解,那么公关的最后一个刻板印象,“24小时 on call”是真的吗?你们是真的没有个人生活吗?

A哈哈哈哈这个确实是真的,我们公关不论做什么,手机24小时不静音是必须的。尤其基层同学可以倒班,但信息汇总到上面必须有人来决策,所以公关是一个越往上压力越大越忙的职业。

大概2005年,我们月薪五六千的时候,漏接一次电话就罚50块钱,漏接紧急状态250块钱。现在有内网通讯软件,一个危机出现,所有人第一时间都能看见。有次和客户吃饭,一个桌子上坐12个公关,吃到一半,12部手机同时开始叮,几个人交头接耳了下,派出了2个人离席解决。过了10分钟,又来了一轮叮,又是最严重的危机,又派出了2个人离席。这时我脸已经有点垮了,我心想刚签他们的顾问期,这工作量,以后有得忙了哈哈。

GQLab那公关会有职业病吗?听起来神经需要全天处于高度紧张状态。

A有,非常多。首先我们都有强迫症,坐地铁,刷手机,盯微博,下意识就会在心里评判――“这个视觉好、这个 slogan 根本没有用、这个标题全是废话”。我和公关朋友去看张学友的演唱会,因为他是四面台,转去另一面只能听声音的时候,我俩就开始盯物料、灯光、烟雾、视觉、短片,她是做奢侈品公关的,录了无数个小视频说,我要拍给供应商看,下次我要这个。

第二个毛病,怀疑一切,公关不相信所有的单一信源,且不相信任何截图。比如XXX截自己和富二代的聊天记录,因为截得太好了,按我们的逻辑,这必不会是事件的全部。包括还有XXX之前发布的很动情的微博,我们在公关角度看,第一反应是修饰痕迹极大,且不符合人性。他为自己的“痴情未亡人”人设出了很多的力,但立了人设,就不能回头,只能维持,除非人设崩了,或者你崩了。

第三个毛病,就是觉得自己挺厉害的哈哈哈。比如我旅游的地方特别偏,民宿老板说这儿不包车你寸步难行,我就会莫名觉得我可以。因为公关相信世界上一定有突发,突发处理多了就会产生“自己都可以”的幻觉,虽然最后也不一定都“可以”哈哈哈。

GQLab做这行真的很不容易,所以“公关”之“公关”的最后,姚老师还有什么想说的吗?

A其实没有了,我一直认为,公关是一个不需要解释的行业。正是因为这个世界充满误解,我们的存在才有意义。

GQLab说得好,那么,为了这篇稿子能顺利发出来,我们还要做最后一道工序(把以上稿子里的敏感人名都XXX处理)。

A哈哈哈哈哈懂的。

策划:GQ实验室

编辑、撰文:Lee

采访:Lee、Simon、小黄、则鑫

插画:山药药药

视觉:aube

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