男主是一名平平无奇的保安，偶然穿越回古代，一路智商碾压成为朝中重臣。终于这天，他要跟大反派正面对决了！紧张关头，剧情戛然而止，抖音竟然弹出「当前内容需付费观看」。大结局只剩几集就在眼前了，这钱，你是付还是不付？上周，「抖音测试短剧付费」的消息引起全网热议。按理说，付费看短剧就跟付费看小说一样，是观众/读者你情我愿的事，但不少网友认为抖音内容是粗制滥造、无营养的奶头乐（tittytainment），不值得付费，甚至发出了「一块钱我都不想花！」的呐喊。点击上图，可跳转 ifanrTalllk 对这个话题的讨论3-5 分钟的短剧按集数付费，每集最低 1 元起，可一次性解锁全剧。抖音这种短剧付费的模式可能会成功吗？不妨先放下手中的抖音，带着疑问，一起看看短剧付费界「前辈」Quibi 是怎么做的。踩遍了所有坑，失败的「前辈」Quibi2020 年 4 月，一款星光熠熠的短剧付费产品 Quibi 在美国横空出世。这款产品名字意为「quick bite（快速咬一口）」，主打中短视频，每集 10 分钟左右，有短剧、真人秀和纪录片等形式，专门瞄准你上班通勤那种碎片化时间。Quibi 的星光熠熠体现在方方面面。创始人 Jeffrey Katzenberg 曾任迪士尼高管，也是梦工厂的联合创始人。而首席执行官 Meg Whitman，之前是 ebay 和惠普的 CEO。左：Meg Whitman。右：Jeffrey Katzenberg。从迪士尼、NBC 环球、索尼影业、华纳媒体、Google 等公司手里拿下 17.5 亿美元融资，手握丰富的好莱坞制作资源，还有各种明星大导演加持，当时的 Quibi 看起来绝对有潜力成为「短视频界的 Netflix」。跟抖音短剧按集付费不一样，Quibi 采用的是订阅制：有广告会员 4.99 美元/月，无广告会员 7.99 美元/月，新人可以免费试用 90 天。然而推出仅 6 个月后，Quibi 宣告失败，惨淡收场，最终以不到 1 亿美元的价格卖身流媒体平台 Roku。Quibi 界面为什么它无法让年轻人心甘情愿付费？创始人 Katzenberg 将 Quibi 的失败归因于疫情——因为居家隔离，人们不用上班通勤，直接用于看电影电视剧的大块时间增加了，自然不需要寻求碎片化娱乐。这个说法很快被打脸，因为碎得不能再碎的 TikTok，正是在疫情期间飞速增长征服全球的。根本的原因更像是，Quibi 不懂年轻人。Quibi 有一些疯狂被吐槽的「产品缺陷」。可能是出于对网络盗版的担忧，Quibi 没有分享功能，截图的时候会变黑屏，那年轻人怎么在社交网络聊剧情分享好看、好哭、好笑？另外，Quibi 只能在移动设备播放，拒绝电脑端和电视投屏，以及，花大价钱买了超级碗电视广告，却似乎没想过在 Instagram、YouTube 等年轻人出没的地方刷一下存在感。为了制作高质量内容，Quibi 其实下了不小的功夫。2020 年，Quibi 的原创短剧得到 10 项艾美奖提名，最终拿下其中 2 项；今年，又得到 8 项艾美奖提名，在业内也算是受到认可。但这些内容，是年轻人想要在碎片化时间观看的吗？接受《华尔街日报》采访时，订阅管理公司 Zuora 的首席执行官 Tien Tzuo 表示，Quibi 犯了一个典型的错误：过于专注产品愿景，而忽略了用户的真正需求。Quibi 将流媒体视作竞争对手，但是忽略了同样在争夺注意力的 TikTok、Instagram 和 YouTube 等社交平台。这届年轻人对好莱坞不再有光环式的迷恋，也习惯了消费由 up 主们创作的内容，然而 Quibi 还在用传统电影电视的模式来生产内容，并未真正了解短视频这种形式，也丝毫没有让创作者参与的想法。有网友甚至毒舌称，Quibi 是用老人家的思维，来猜测年轻人到底喜欢什么。将 2 小时电影拆分成许多个 10 分钟这种操作，任何一个有暂停键的流媒体平台都能做到。拦不住的短剧付费新时代Quibi 烧光十几亿美元没干成的事，抖音未必做不到。暂时在抖音上测试付费的短剧并不多，而我所遇到的《超级保安》第二季，选择把最后 5 集设为付费。解锁后的评论区显示，一些网友留言称「看抖音从来没有花过钱，这个钱花得值」「最终还是没忍住」「看这个比网红打赏强多了」。抖音短剧付费，充值 1 元能得到 10 抖币在短剧付费这方面，抖音其实是来晚了的弟弟。早在去年 5 月，快手就上线了短剧付费功能，短剧的付费一般是单独售卖大结局，价格在 1-3 元不等。快手的短剧付费页面11 月，腾讯视频也为短剧上线了单剧付费的功能，开通会员免费看，非会员只需要花 3 块就能看完全剧。腾讯视频短剧付费虽然没有好莱坞大咖，但跟 Quibi 相比，国内平台的短剧制作其实有自己的优势。比如说，大部分短剧都是基于甜宠、霸总、复仇、穿越、仙侠等网文改编的，抖音合作的是番茄小说，腾讯微视有阅文集团，而快手的战略合作方是米读小说。热门网文影视化，一方面能提供大量创作题材，另一方面文本也算是经过了市场的选择，也可以少走点弯路。另外，为了鼓励更多优质内容，抖音、快手、腾讯微视都分别推出了短剧创作者扶持计划。简单观察来看，这些平台的短剧除了达人自制，也开始有专业的网大制作团队入场，演员也不全是你不认识的人，有了金靖、张云龙、陈赫等明星名人。抖音短剧《做梦吧！晶晶》快手数据显示，每天在平台观看短剧的人数超过 2.1 亿，观看总时长达 3500 万小时。有人拍短剧，也有人看短剧，抖音、快手们或许天然离年轻人更近一些，但它们需要解决的问题仍然跟 Quibi 很相似：如何让人们心甘情愿为短剧付费。情节烂俗、演员演技拙劣、内容粗制滥造、逻辑狗屁不通、一味追求无脑爽感、只会抓人眼球「欺骗」观众情绪……这些都是部分抖音、快手内容给观众留下的观感。随着更专业的创作者入场，能否提高短剧生态的整体质量，带来良币驱逐劣币的效果？左：抖音短剧。右：快手短剧。Quibi 确实押对了的是，碎片化、快餐化的内容消费方式会一直存在。目前，Netflix、Amazon、HBO 等都有在进行自己的短剧实验，比如《爱，死亡，机器人》的形式，每集时长在 10 分钟上下，实际上就是一种短剧的尝试——但更多还是作为整个平台内容的补充，为用户提供更多不同的选择。劣质、低俗、无法满足需求的内容自然会失去用户。抖音、快手们的短剧付费模式是否能成功，也不妨交给观众来定夺，让大家用播放量投票，用付费意愿来表态。


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