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上半年剧集市场,谁是热度“刺客”?
送交者: 婉君[☆★★★不服⭐来赌★★★☆] 于 2022-07-04 14:03 已读 975 次  

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文|胖部编辑|朴芳

回首2022年上半年的长视频市场,可谓风云变幻。

变化一方面来自平台侧,各平台在今年初开始推行降本增效策略,从今年一月两家视频平台的绿灯会成了“红灯会”,再到三月爱奇艺和B站先后给出“盈亏平衡”时间点,收缩态势愈发明显。

另一方面,更加成熟的市场对内容的要求也节节攀升,包括很多前期预测会爆的头部内容,整体热度也并不及预期,表现出越来越强的市场钝感,也进而影响了招商情况。

在这种环境下,剧集市场上半年仍然出现了《人世间》《开端》《重生之门》《梦华录》等影响力出圈的作品,而这也为观察长视频内容和市场提供了视角。近期灯塔专业版发布了《2022上半年剧集市场观察》,猫眼专业版也有相应的榜单,都提供了更多观察依据。

平台与市场侧的变化,已经带动了行业从生产到上新的连锁反应,在行业整体加速“内容升级”的过程中,如何找到合适的方向,并真正把握市场的需求?这些影响行业长期发展的问题,似乎都可以在这半年里找到答案。

上新减少23.6%,播放指数下降32.2%,剧集市场沉淀期

根据灯塔数据,今年上半年剧集市场上新剧集155部,整体较2021年的203部同比减少23.6%。

而这些上新剧集累积正片播放指数同比下降32.2%,其中电视剧累计正片播放指数同比下降13.4%,网剧同比下降41.6%。

单纯从数据看,行业生产和市场都出现了下滑。但结合其他信息来看,在增长见顶、市场疲劳的行业沉淀期,这些现象也有其他解读。

首先是上新数量问题,这背后是行业整体的提质减量,减少行业生产,将更多资源投入头部项目,以实现更好的作品影响力和确定性。而这虽然对上新剧集数量产生了影响,但对行业整体并非什么坏事。

事实上不但是总部数减少,今年上新的剧集集数也在下降;有数据统计了近三年同期平均热度TOP20剧集的部均集数,从2020年以来分别为49.3集、43.8集和38.9集。

这主要是响应从2020年国家广电总局的要求,以生产不超过40集的短剧为主。上半年除了如《人世间》《特战荣耀》等严肃文学或主旋律背景的作品,大热作品如《梦华录》《且试天下》和《与君初相识》系列都在40集上下,《猎罪图鉴》《开端》等更在20集以下。

而且减量的同时也确实出现了提质。灯塔数据显示,今年头部作品中播放量TOP10的作品累计播放的大盘占比达37%,较上年小幅上升。今年6月#超6成受访者觉得国产剧品质提升了#还上了热搜。

虽然因为内外部环境形成了市场消费习惯的变化,长视频剧集的整体播放情况确实进入了一个下滑期,但近两年,头部内容的热度和反响反而是有所提升的。

按照猫眼的TOP20榜单,排行靠前的《梦华录》《重生之门》《开端》等,都实现了连续多日的热度连冠;而从平台数据看,继2018年的《延禧攻略》之后,爱奇艺近两年连续出现了《赘婿》《人世间》两部站内热度破万的剧集;《梦华录》也实现了近年少见的出圈热度。

需要看到的是,相较于去年市场上出现了《司藤》《御赐小仵作》《爱很美味》等凭借口碑出圈的热度“刺客”,今年市场上似乎很难找到案例。

这一方面是平台侧“去除伪腰部”理念下只做S级、A+级作品的影响;从目前出圈的头部作品来看,越来越多的剧集在补全制作端的问题,如《梦华录》和《重生之门》等,在制作上基本能满足无短板。

在行业寒冬的环境下,剧集领域整体处于一个沉淀期,在提质减量、降本增效方面做进一步探索。今年5月从《对决》开始,网剧开头都开始添加“网络剧片发行许可证”的“网标”开头,代表着行业进一步走向正规化、专业化的未来。

主旋律日常化、新垂类出爆款

内容精品化还需实验

过去的几年间,新的内容需求和探索同步发生,带动行业内容快速迭代。

一批新的内容类型开始成为市场主流,如主旋律剧集在2021年成为爆款孵化器,连续出现了《山海情》《觉醒年代》《功勋》这三部豆瓣9分+的佳作;同时,从2020年以来现实题材、悬疑、探险等领域先后出现了一批出圈内容,并开始引领行业的内容风向。

2022年再看这些风向。首先,主旋律剧集的生产开始落脚在各视频平台为主,而平台侧对市场的敏锐觉察,让他们能更好地将其与市场热门元素结合,也让主旋律或者说正能量内容更加普遍化。

比如目前比较常见的是“主旋律+悬疑探案”,爱奇艺的《对决》《暗夜行者》《警察荣誉》《猎罪图鉴》、优酷的《重生之门》等,都以警察这一职业呈现了正能量与主流价值观。又如腾讯视频的《开端》也有警察群像的刻画,此外也有如《狮子山下的故事》等台网剧。

这些作品中,《重生之门》《开端》《暗夜行者》《猎罪图鉴》在猫眼榜单里都进入了前十。但同时也可以发现,古偶、甜宠爱情等被认为市场钝感较强的内容,在热度榜上仍占据了不少比例,猫眼网络剧TOP20中古偶或年代剧占到10部;现代甜宠、爱情剧5部。

这种热度背后除了市场基本盘带来的消费惯性,也有行业制作升级和创新带来的影响。比如《梦华录》得益于其制作层面基本没有短板;《不会恋爱的我们》除了母胎单身的选题,贴地的恋爱经验传递也是亮点。

而从市场角度来说,随着平台受众和电视受众都在进一步多元化,台、网剧的审美取向也在逐渐发生合流。比如今年一季度,有多部现实题材剧同步在台网上线,如《心居》《我们的婚姻》《幸福二重奏》等,表现出对传统家庭剧模式的回归。

这给行业带来了机遇,比如平台侧的网剧开始更频繁地“上电视”,上半年就有《警察荣誉》《请叫我总监》《心居》《余生,请多指教》等多部平台自制内容发行到电视台;上新剧中电视剧的有效播放占比也升至49%。

但这期间也有水土不服的问题,比如《余生,请多指教》和《风起陇西》都经历了在电视端播出后的遇冷,《风起陇西》还影响到了同步的网播表现,直到后期才凭自来水推广收获了一定的口碑。

由此来看,目前的内容精品化阶段也还面临着许多考验,不仅是如何生产好内容的问题,更要考虑市场在当下的口味和接受能力,以及不同阶段的需求变化。

平台收缩期比内功

商业化新尝试

内容背后,优、爱、腾、芒正在分别调动起此前几年建立的内容生态,于行业收缩期凭内功保持生产效率。

在今年四月,优酷凭借《与君初相识》系列和《重生之门》《我叫赵甲第》等剧的出圈,一度以“优酷四月赢麻了”的话题上了热搜。这再度证明了优质能力对平台的拉动作用。如何优化优质内容输出能力,是收缩期最主要的竞争维度。

根据灯塔数据,腾讯视频是四大平台中独播上新量唯一实现正增长的,增加40.6%共45部;而优酷上半年独播新剧累计正片播放指数554.4万,以41%的新剧市占比领跑大盘。

需要注意的是,随着平台将自制和采购主要目标放在头部剧集,行业试水分账剧和短剧的动作在今年已经越来越多。

上半年分账剧上新分账剧,《一闪一闪亮星星》《我是赵甲第》等9部剧有效播放过亿,其中《一闪一闪亮星星》跟播期分账金额破7700万,《我是赵甲第》收官入账7075万,《拆案》系列热播期分账6000万。这些作品进一步填充了平台多元化的内容分布。

平台侧正在表现出越来越强的内容能力。而对于喊出盈亏平衡口号的平台来说,如何将这种内容能力转化为商业化能力迫在眉睫。

此前优酷和腾讯视频分别尝试了剧集的“提前看”,优酷在播出男频剧《我叫赵甲第》时推出了邀请好友助力提前看两集的模式,腾讯视频则推出《梦华录》大结局点映礼,用户以积分免费兑、抽奖或18元购买点映礼和最后八集的观看券礼包。这些尝试难免也带来了一些争论。

同时,去年爱奇艺从《对手》开始尝试的“转回付费”,即非会员免费看新剧几天后再度转为仅会员可看,这种模式今年已经扩展到各个平台,据统计今年上半年中“转回付费”的剧集达35部,且在上新剧集中占了20%。

围绕剧集,行业正在尝试进一步开源。同时,随着综艺招商能力的下滑,剧集招商对于各平台来说也更加重要。而头部剧集的市场影响提升,成为一种良性推动。

此前犀牛君也介绍过,今年一季度如《尚食》《余生请多指教》《心居》等热剧的品牌投放数都超过了30+;而二季度《梦华录》播出过半时广告数已超30+,如《恰似故人归》《警察荣誉》等剧也有不错的表现。

同时,品牌合作的玩法也更加多元,如《梦华录》尾插部分的“你好,宋潮”就以小科普的方式与品牌做结合,线上线下联动也成为常见操作,此外通过联名衍生产品、数字藏品等进一步打开营收空间。

应该认为,如果各平台能够坚持减量提质,进一步推动内容能力提升,将成为带动行业跑入正向循环的关键推动力,进而带动大众印象、平台品牌和商业化情况的整体改善。随着暑期档来临,各家档期片单有多部内容未播先火,或有望延续上半年的良性发展态势。

END

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