回答: 陈志武与女儿谈商业模式 　 由 JollyRoger 于 2010-10-03 13:50

3．老沃尔顿的商业机会 
　　我说："陈笛，在你出生后的头几年里，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其他日用品。记得在1994年你出生后，每年我们去中国时都要给你带上一大箱尿布。你知道这些是在哪里买的吗？" 
　　陈笛："在沃尔玛？" 
　　"是的，你那时太小，还不知道，我们家是沃尔玛的常客。现在，你也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？" 
　　陈笛："东西总是很多，又很便宜，特别是日用品。" 
　　"沃尔玛的口号是'天天平价'，以高质量、低价格把别的商店挤掉。但如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？为了做到'天天平价'，同时又要盈利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压低成本，这样才可以让消费者得到好处。但，问题是如何压低成本？ 
　　"沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。" 
　　陈笛："如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁店公司Kmart破产了，它也有许多分店，为什么Kmart的规模没让它胜利呢？" 
　　"这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但，如果我们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。其创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉荷马州的农村，家境极为普通，他从小放牛养马，挤过牛奶，养过兔子和鸽子。中学、大学时期，他靠在餐馆、商店打工赚钱上学。大学毕业后，他在一家连锁商店工作过两年，又于1941年至1945年当过兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟'Ben Franklin'品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个，一是他必须按很高的批发价进货，他的规模太小，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿必须自己想法安排货运，成本因此升高。 
　　"当时，一般人认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会赢利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，宁可在那里互相竞争砍价，也要避开乡村。沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。 
　　"1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家'沃尔玛超市'，以'天天平价'为基本立足点。随即，开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至25000之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家'沃尔玛超市'，当地马上会家喻户晓，不需要额外花钱做广告，当地人自动会来，这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了18家规模相当大的分店，全部在人口少于25000的小镇。到20世纪90年代，沃尔玛有三分之一的超市都选择在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。 
　　"既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但意外的收获是，沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，这使得沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。" 
　　陈笛："在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？如果没有钱，它怎么能到处开新店呢？"
这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要，愿出高价买。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛发展的资金来源。" 
　　陈笛："你说，沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国首富，今天拥有786亿美元。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过分呢？他们给社会的贡献在哪里？" 
　　"沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，因为他帮助数亿家庭节省了多少开支呀。比如，我们家就享受了许多好处，在你和姐姐小的时候，妈妈之所以喜欢去沃尔玛买尿布和日用品，就因为他们的总是最便宜，帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面可以给你们买更多的玩具和书，也可让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿家族让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的回报。 
　　"沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者带来巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其他行业重新寻找优势和特长。这就是奥地利经济学家熊彼特所讲的'创造性破坏'(creative destruction)。也就是说，沃尔玛把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率著称的零售业秩序。按一般的理解，'破坏'是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种'创造性破坏'，是褒义的，因为沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用被降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？"