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文 | 贾磊先生
如果按照最初的计划走下去，东阿阿胶 [ 000423 ] 本可成为下一个茅台。
从 2006 年开始，东阿阿胶实现了连续十二年持续增长，净利润从 2006 年的 1.54 亿元增长到了 2018 年的 20.87 亿元。
这种烈火烹油式的发展，在 2019 年上半年踩了急刹车。
根据 7 月 14 日东阿阿胶发布的《2019 年半年度业绩预告》，东阿阿胶预计公司 2019 年半年度净利润为 1.81 亿元至 2.16 亿元，预计同比下降 75% 至 79%。
市场很快做出了反应。
7 月 15 日开盘，东阿阿胶股价报 35.42 元 / 股，开盘就被巨量卖盘按在了跌停价上。
东阿阿胶因何扶摇而起，又因何跌落云端？
01
" 阿胶 " 的大名，几乎所有中国人都听过。
这种中药材的主要原料为驴皮，经去毛后熬制而成。原产地为古东阿（今平阴县东阿镇），据史料记载，其药用价值的发掘超过 2500 年。
" 东阿阿胶 " 是诸多阿胶品牌中规模最大的一个。
东阿阿胶于 1952 年建厂，刚刚建厂的时候，生产设备只有 16 口熬胶大锅，操作手法也跟过去数千年没有任何区别，全靠手工操作，" 连电都没有 "。
1968 年，技术出色的刘维志进厂，先是担任电工，进而成为技术员。
通过一项项技术革新，一项项工法改进，刘维志花了 7 年时间，帮助东阿实现了机械熬胶。
1993 年，东阿阿胶由国有企业改制成为股份制企业，刘维志开始担任董事长，2000 年前后，东阿奠定了自己在阿胶行业内第一品牌的地位。 6park.com
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图片来源：东阿阿胶商品图
此时的东阿阿胶已经是一家现代化高科技企业，并且在 1996 年就已经上市，不过，危机也始终如影随形。
一个始终悬在东阿阿胶头顶的达摩克利斯之剑，就是市场始终狭窄。
在传统的中医语境中，阿胶的作用主要是 " 补血 "，主要面对的用户也是女性，于是，东阿阿胶的品牌概念也是主打 " 补血 "。
问题是，在改革开放多年后，" 贫血 " 这样的疾病已经基本被攻克了，" 营养不良 " 更是成为历史。
阿胶注定只能是小众用品。
于是，带领东阿阿胶实现了从 0 到 1 的刘维志每天都在想办法突围，解决业务增长乏力的问题。
当时的东阿规模日益庞大，业务横跨 20 多个行业，其中甚至还包括啤酒。
这种状况，一直持续到了 2006 年。
02
对于东阿阿胶来说，2006 年是一个无比重要的年份。
其连续 12 年的高速增长就始于这一年，同样，在这一年，东阿易主。
2002 年即入住东阿的华润，在这一年取得了上市公司的控制权，刘维志提交了退休申请，1974 年入厂工作的秦玉峰成为总裁。
一上台，新掌门人秦玉峰就推动改革。
他力主砍掉了一些不必要的关联业务，而且打算重新定位 " 阿胶 "。
具体、狭窄的 " 补血 " 概念被放弃了，取而代之的是 " 滋补养生 "，" 补血圣药 " 的广告语，也被更换为 " 滋补上品 "。
不得不说秦玉峰的眼光独到。 6park.com
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图片来源：搜狐证券
2006 年，正是中国人开始讲求 " 养生 " 的年份，根据马斯洛的需求理论，此时的中国人已经解决了基本问题，开始有个更高层次的需求，一时间，电视上的养生专家层出不穷。
" 绿豆养生 " 和 " 泥鳅养生 " 都能大行其道的年代，有历史背书，有《本草纲目》站台的阿胶怎么会不被追捧？
东阿阿胶正式进入蓝海市场，顺便，改写了阿胶这个行业。
于是，自 2006 年开始，东阿阿胶连续提价 17 次，几乎每年一到两次，而且，涨价的速度也在增快。最近的一次涨价发生在 2018 年 12 月 20 日晚，当天，东阿阿胶宣布重点产品的出厂价上调了 6%。
2019 年，东阿阿胶的价格在 3500 元一斤左右，而在 2006 年，这个价格不过是 80 元。
这是秦玉峰的另一个战略，叫 " 价值回归 "。" 明代的时候阿胶要卖到每斤 3 两多银子，换成人民币是 8000 多元，距离到顶还早着呢。" 有 " 东阿阿胶内部人士 " 在知乎上这样说。
在新战略的引导下，东阿集团开始腾飞。从 2006 年开始，东阿阿胶实现了连续十二年持续增长，净利润从 2006 年的 1.54 亿元增长到了 2018 年的 20.87 亿元。其品牌价值、行业影响力都急速提升，甚至因此影响了一个物种的生存状态。
12 年间，毛驴养殖成为山东许多农民的新选择，因为每年的驴皮价格都在上涨，而驴肉烹饪甚至成为鲁菜中的一支崭新力量。
03
拐点来得看似突然。
7 月 14 日晚间，东阿阿胶发布 2019 年半年度业绩预告，公告显示，东阿阿胶 2019 年上半年未经审计的预计净利润为 1.8 亿元 -2.16 亿元，同比大幅下降 75%-79%。
7 月 15 日，东阿阿胶开盘一字跌停，比对上一个交易日的情况，东阿阿胶总市值缩水 25 亿元。
对此，东阿阿胶的回复是。" 公司进入了一个良性盘整期。"
" 公司正积极调整营销策略，整合营销渠道，开拓新渠道新市场，积极拓展新的产品线。同时理性控制库存，拉动终端纯销，夯实终端质量与基础，促进公司良性发展，为公司未来的再次出发做好积极准备。"
业绩不佳，证明当下有问题。股价下跌，市场不看好未来。在财经无忌看来，东阿阿胶已经到了必须变革的时候。
从大环境看，一个时代的终结了。
2006 年到 2018 年，是中国经济快速发展的 12 年，也是 " 消费升级 " 的 12 年，东阿阿胶显然踩准了这个步调，在销售量下滑的情况下，通过 " 提价 " 实现销售额的上扬，不过，2018 年下半年开始，" 消费降级 " 的概念被提出并传播，" 下沉市场 " 成了更受青睐的商业新边疆，而即便在一二线城市，" 理性消费 " 也渐趋占据优势地位。 6park.com
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图片来源：昵图网
追求养生的风潮，也渐渐分层。" 科学养生 " 已经取代了 " 跟风养生 "，随着信息爆炸，庞杂的养生信息，反而让用户警惕。如今，新一代的养生党也开始相信数据和案例，而不再迷信权威。
另一方面，是因为东阿阿胶自己的战略，连续提价之后，东阿阿胶已经成为一种价格高昂的商品，如今，它更多作为礼品存在，而不是日用品。而对于一个企业来说，技术当家通常能实现从 0 到 1，商业谋划往往会实现从 1 到 10，而想要再发展，必须要找到新的突破角度。
世事难料，哄抬驴价的东阿阿胶曾经乘风而起，如今却 " 骑驴难下 "。 6park.com