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赵加积:龙永图的中国汽车自主品牌“时机不成熟”有道理吗?
送交者: 山村听雨[☆★★声望品衔12★★☆] 于 2021-03-05 9:51 已读 893 次  

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  中国汽车该不该发展自主品牌?2005年中国出现了汽车自主品牌“何龙之争”。我作为中国最早研究品牌的学者对龙永图的“时机不成熟”等观点提出了反对意见,故事要从挑战龙永图说起。 6park.com

  为何提“何龙之争”呢?话回到2005年的一次全国性会议上。原机械部部长何光远同原外经部副部长龙永图发生品牌争论。何:应加快中国汽车自主品牌发展步伐。龙:时机不成熟。何光远与龙永图在会上你来我往,形成了“何龙之争”。随后,我在《中国汽车报》等发文,发出第三音。对龙的观点做了分析。龙说:“不一定非要独资提出一个中国自己的品牌”,后又说“并非不鼓励国内汽车创新和开发自主品牌”,只是“强调国内汽车业遍地开花大搞自主品牌时机远远不够成熟”。 6park.com

  我认为,“不够成熟”的背后是品牌理念糊涂。其一,中国汽车自主品牌没有出现遍地开花的现象,充其量只有奇瑞,吉利、哈飞等少数几家在搞自主品牌,还未形成“遍地开花”,甚至有些企业合资时没有贴牌,现在为了好销售反而贴上了。其二,不是“不够成熟”,而是有些企业已经成熟认识不到成熟。奔驰、丰田等世界名牌汽车厂家,没有一家是等待条件成熟后再塑造品牌,而都是一开始生产就着手塑造品牌。奔驰塑造品牌已一百多年了,丰田塑造品牌20多年才大批进入美国市场。海尔塑造世界品牌是八十年代后期就提出来了。可口可乐是1986年诞生的,当年只有50美元营业额,就投入了46美元做广告塑造品牌。1901年,营业额为12万美元,投入了10万元做广告塑造品牌。塑造品牌要有长期“百年工程”准备,而不可等待“条件成熟”毕其功一役。据统计:世界上的100个名牌,大多用了百年左右的时间。36%的品牌用了100年以上,可口可乐至今119年。28%用了80年—100年以内。25%用了50年—80年。11%用了50年左右。成长最快的是韩国三星世界名牌,也用了30多年。海尔塑造世界名牌也约30年了,但至今未进入世界100个名牌行列中。塑造品牌还要有目的和理念,有了这个目的就会千方百计去做,如果等“条件成熟”再做,就像“等有了钱再捐赠别人”一样,永远也有不了钱,条件永远成熟不了。 6park.com

  从深层分析,龙的观点也“不够成熟”。其一,龙主要是从专利、技术、资金等角度来衡量条件成熟不成熟。实质上自主品牌的附加值还要塑造文化和情感,用情感和文化塑造品牌的记忆和客户资源。相对而言,技术、专利和质量提升后,还要用情感与文化来塑造品牌。奔驰中国公司总裁韩力达说得好:“品牌是指它的内涵与客户之间的关系。我们要做的就是使客户需要这样一个品牌。而不是需要一部汽车这么简单。”国际品牌联盟副主席弗朗希斯·麦奎尔考察中国后说:“中国企业在品牌建设方面最大的误区是低估了自己的实力”,“中国有能力生产优质产品,缺的恰恰是品牌的塑造。”从此,我们可以看出龙的条件“不够成熟”论的背后,是不懂品牌主要是由文化及情感而塑造的道理。 6park.com

  时间再回到2014年“中国梦·中国车”的全国汽车论坛上。我应邀做汽车自主品牌演讲:“到2014年8月我国汽车自主品牌销售额已出现连续12个月销售额下降,自主品牌汽车市场份额在北京仅占10%左右”。“但我国由于重视家电、计算机等自主品牌发展,现在已把日本松下、东芝等品牌赶出国门,而且中国家电自主品牌海尔、格力已打到日本和美国等国。汽车与家电品牌相比说明,汽车自主品牌发展慢了”。 6park.com

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