彻底闹掰！董明珠的“铁杆盟友”叛变了 6park.com
者：子成
格力董小姐又迎来了一件烦心事。
近日，一则“格力电器停止对河北经销商供货”的消息引发了人们的热议。
据知情人士爆料，此事件背后是原格力河北代理商徐自发另立门户，“不做格力了” 转做飞利浦。


01
最强经销商“倒戈”


据报道，河北新兴格力电器公司董事长徐自发近日举行了一场宴会，正式宣布以后不做格力了，要做飞利浦。据传，此次宴会的规格非常高，在一家五星级酒店，喝的是15年茅台，给每个跟随徐自发的经销商发10万元现金，并现场给出承诺，经销商的货款、返利一分不少给大家兑现。
根据多位格力经销商的描述，徐自发是格力经销商体系中“大佬”级的人物，曾是经销商体系中实力最强的人物之一，有业内声音称其为董明珠重要的“铁杆盟友”。手下掌控着北京、天津、河北的销售市场。 6park.com
徐自发 6park.com
公开信息显示，在8月初的时候，格力要求自己的经销商必须在格力和飞利浦之间进行二选一。这这么做的原因是，原格力电器执行总裁黄辉以及原总裁助理胡文丰等多人承接了飞利浦空调中国市场的主要业务。
而身为河北总经销商的徐自发也深度参与了此事。知情人士告诉记者，最让格力不能忍受的是，徐自发把原本格力渠道的物流、安装师傅等人力调去做飞利浦。在格力总部要求二选一后，依然我行我素。
在徐自发倒戈后，格力方面马上就采取了动作，已经在河北筹备新的销售公司。从这点也可以推断出，格力对徐自发的出走也是早有准备的。
没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的离开。此次徐自发的倒戈，双方似乎都有预料到。
而他们之间的裂隙，还得追溯到2020年。


02
“亲密战友”大抛售


2020年618购物节期间，董明珠准时现身京东直播间，在京东巨大流量的加持下，当晚成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录，成为新晋“带货女王”。 6park.com
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就在董小姐这边创造出佳绩，还没来得及欢呼胜利时，公司内部就有人用抛售股票给她了一个“庆祝”。
当时，作为格力电器第二大股东（如今是第三大股东）的京海互联，累计减持了格力电器4288.2万股，占公司当时总股本的0.71%。那次减持，京海互联累计套现了25亿元。
有意思的是，这个京海互联正是格力为了深度绑定经销商利益而成立的，可以说是格力长期的“亲密战友”，而这家公司背后的实际控制人恰恰是徐自发家族。
值得一提的是，在今年6月份的时候，京海互联再次出手，减持格力电器1.86%的股权，共1.1亿股，按照当时的股价，京海互联套现超过35亿元。根据估算，徐自发家族套现超过10亿元，而他此举套现的资金，也被外界猜测用于投资飞利浦空调。
在此之前，京海互联持股虽有波动，但是从未跌破过8%。在2019年末的时候，持股比例为8.9%，市值达到352亿，相比2007年末的市值已经增长了8倍。如今经过2020年和今年上半年两次减持之后，持股比例已经降低至6.47%。 6park.com
来源：爱企查 6park.com
一个多年的合作伙伴，坚定支持公司的股东，一旦开始减持，那么就意味着双方的同盟关系开始出现了松动，如果是大规模减持，基本上也说明双方的缘分到头，要分道扬镳了，格力和经销商也不例外。
而这一切的导火索还得从格力的渠道改革说起。


03
利益博弈


一直以来，格力都非常倚重线下经销商，双方的利益也是深度捆绑的，但在近些年电商和疫情的影响下，格力也不得不改变打法，开始发力线上销售。
至此，一场渠道改革拉开序幕，影响最大的则是过去那些铁杆大经销商。
根据了解，格力渠道改革的核心是取消各级代理商，由经销商直接向格力总部打款提货，这样的优势在于总部控制力更强，能将价格压到更低，但也让渠道商的利润空间变得更窄，引发不满。
当然，这种不满董明珠心里也很清楚。为此，她还专门给经销商们做了一番思想工作，称新零售是线下线上融合，希望大家要意识到新时代的渠道变革，把线上线下结合起来，形成共赢的局面。与此同时，董明珠还亲自上阵，多次直播卖货，用自身的话题性吸引新一代消费者对格力的关注。 6park.com
董明珠和网红秘书孟羽童 6park.com
不过对于董明珠的一番用心，大多数经销商并不买账。徐自发所带领的河北市场就来了个“软抵抗”。有经销商告诉记者，徐自发会优先给线下订单发货，线上的则是能推多久就推多久。结果导致线上很多客户到外省下单，排单又排到了本省，线上市场搞得一塌糊涂。
“此外，徐自发还坚持以土皇帝身份自居，不守市场规矩，迟迟不愿意取消省级代理提货，所以才有了今天闹掰的情况。”有内部人士表示。
事实上，渠道改革必然会损失一部分人的利益，很多经销商大佬们都存在抱怨，有人停留在口头，也有人用实际行动反抗。前有山东经销商“叛走”美的，今有河北经销商倒向飞利浦，这也是格力渠道改革的阵痛期。
从大局上来看，董明珠的战略并没有错，线上零售已经是传统家电企业的必争之地，但是对于线下经销商们来说，感觉自己是被抛弃了，心中颇有不满也能理解。为了安抚这些经销商，董明珠也在做着一些努力。比如格力现在还坚持每年分红，并且在进军线上之后分红更多，实质上也算是对经销商的一种补偿。
在这个改革期内，格力既要照顾到线下，又要积极发力线上，而桌上的蛋糕就只有这么大，对于董明珠来说，想要兼顾各方利益并不是一件容易事。
庆幸的是，渠道方面的变革仅仅只是阵痛，还有一件事，才是当下格力真正要考虑的问题。


04
前路漫漫


业内有一句话：房地产行业打个喷嚏，整个家电市场都得抖三抖。
在房地产行业黄金时代，家电行业也迎来了高速发展，跟着地产大哥吃肉喝汤，一度挣得盆满钵满。然而，随着疫情的爆发，再加上三道红线等政策的收紧。近几年，地产行业进入了低谷期，烂尾、爆雷、违约的房企频现，与其深度关联的家电行业也开始增长乏力。
如何对抗房地产周期，才是家电企业真正要考虑的事情。而答案，就在于多品牌多元化，塑造全品类家电商的形象。
作为空调王者，家用电器本是格力最有希望做大做强的业务，但努力了这么多年，冰箱、洗衣机、电饭锅……都做了，但因为起步较晚的缘故，目前看来并没有太大起色。这与老对手美的形成了鲜明的对比。
美的从90年代就开始多元化经营，并在2001年开启了大并购时代，收购了小天鹅、华凌、荣事达等家电品牌。而格力从2012年才开始布局多元化，但那个时候家电各个细分领域都有了成熟的品牌，很难再从中切出大块蛋糕。 6park.com
格力与美的家电业务对比，放在一张图里极为不协调 6park.com
另一方面，董明珠以“培养第二个董明珠”为噱头，捧红了身边的秘书孟羽童，意图打造属于格力的“薇娅和李佳琦”，但目前看来也是成绩平平，孟羽童出现在格力直播间的次数也是越来越少。
这些年，带领格力二次创业屡次失败之后，不少人开始认为，董明珠的决断力和方向感已经不适应现在这个时代了。有人说，董明珠现在最应该做的，就是为格力找一个合格的接班人。这也是成功企业家的标志之一。比如美的何享健的退位，才有了方洪波时代。
没有董明珠，就没有格力今天的千亿帝国。一位格力的高管甚至表示，“离开董明珠，现在格力就完了。”但尴尬的点就在于，一方面董明珠迟早都要退位，但同时我们可以看到，目前除了她几乎没有另外一个人能够促成格力的转型。
前路漫漫，格力仍在寻找答案