1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡再度联名上新，推出了“龙年酱香巧克力”饮品。其主打0咖啡，“龙年第一杯，每杯都含有贵州茅台酒”。不管是茅台还是瑞幸，过去几个月都在频频联名，也引发了不少人的吐槽。
龙年酱香巧克力，面价38元/杯，1月22日到手价18元，酒精度低于0.5%vol，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。 6park.com
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2023年9月4日，茅台与瑞幸首次联名，推出了酱香拿铁。当天，瑞幸拿铁上热搜、占领朋友圈，以刷屏之势引发了各种热议，有的瑞幸门店甚至直接爆单。瑞幸咖啡称，酱香拿铁上新当天就刷新了单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元。
不过，与酱香拿铁比，这一次联名上新推出的酱香巧克力，却没有火起来。1月22日，截至发稿，酱香巧克力一个热搜都没有抢到，朋友圈也没几个人晒单。
从网友评价来看，复刻“酱香拿铁”的盛况再创龙年营销头彩貌似未必能实现。
“差不多行了，多了没意思”
“酱香拿铁我都还没喝呢！”
“德芙不是搞过了吗？为什么不三个品牌一起？”
01联名“特种兵”，瑞幸尝足了甜头
在酱香巧克力上市当日，瑞幸还开启了赠送代言人小卡活动。其中，就包括购买两杯龙年酱香巧克力，赠送一张易烊千玺小卡盲盒；买三杯，赠送两张易烊千玺小卡盲盒。
相对于咖啡，巧克力饮品的受众较为小众，这次新品推出的热度显得有些“低调”，即便有赠送小卡活动加持，但多家门店暂未出现大面积爆单、售罄的情况。 6park.com
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即便此次联名不温不火，但此前瑞幸咖啡在跨界联名的事情上可谓是尝足了甜头。
去年9月，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”，迅速刷爆各大社交媒体平台，单日销售额破亿，火爆程度让这款跨界产品一直供不应求，处于“断货”状态。
社交平台上，#茅台瑞幸酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#等产品相关话题引发消费者围观和社会面的讨论，轮番霸屏热搜。
2023新年伊始，瑞幸与2008北京奥运福娃设计者、著名当代艺术家韩美林联名推出花魁系列咖啡；5月的夏日冰咖季，瑞幸启用艺术家Ardhira Putra的一组city pop复古风设计带年轻人感受浪漫夏天；十月，联名猫和老鼠推出周年纪念款马斯卡彭生酪拿铁；一周单品销量突破1624万杯，让无数人的童年最爱在中国社交平台上来了一次实实在在的破圈。 6park.com
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联名，正在成为瑞幸的流量密码，也在一定程度上带飞了公司的业绩。
最新财报数据显示，2023年第三季度，瑞幸咖啡推出12款现制饮品，其中，与贵州茅台联名的酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。
根据瑞幸2023年第三季度财报，第三季度，瑞幸月均交易客户达到了5850万，较去年同期的2510万翻了一倍还多。
从表面来看，一款现象级的产品足以带动门店新客流增长，但瑞幸“翻身”的内因更值得探寻：一方面，近些年来，一直做全直营模式的瑞幸走起了加盟店战略，带动用户规模迅速扩张；另一方面，公司一改过去高举高打的裂变拉新路线，将目光瞄准存量用户，寻求用户沉淀，挖掘深度价值。
财报提到，2023年三季度，瑞幸咖啡净新开门店2437家，环比二季度末增长22.5%。截至2023年第三季度末，瑞幸共13273家门店，包括8807家自营门店和4466家合伙人门店。
同样上演了“狂飙”的，还有瑞幸营收数据。
财报显示，2023年三季度，瑞幸咖啡实现营业收入72亿元，同比增长84.9%；美国通用会计准则下的利润为9.62亿元，营业利润率为13.4%。
对比同行来看，2023年，“野蛮”生长的瑞幸，打败了星巴克中国。
2023年上半年，瑞幸咖啡的门店数量首次超过星巴克，2023年二季度，瑞幸咖啡当季营收也首次超过星巴克。财报数据显示，瑞幸在二季度收入62.01亿元，而星巴克中国在第三财季（4月3日至7月2日）收入8.22亿美元，约合人民币58.98亿元。
从2019年亏损，2021年减亏，2022年盈利，仅仅三年，瑞幸就完成了“自我救赎”。如今，瑞幸更是坐上了咖啡行业的头把交椅，再次刷新了消费者、同行以及投资人的认知。
02过度联名危险信号，已经亮起
无论瑞幸和茅台再次推出酱香巧克力新品有何深意，但不得不承认的是，过度联名营销的风险生出了苗头，销量是最直接的证明。
当前，联名款尽管很热闹，但大多数都是过眼云烟，随着消费者对联名款兴奋度的降低，联名款的投入产出比正在遭遇越来越大的挑战。据悉，许多联名款的利润根本覆盖不了IP授权费硬性成本及沟通成本等软性成本。
而我们从瑞幸咖啡、好利来等品牌的IP联名上可以看到，他们的玩法更高阶——将相关联名款变成了门店常销款。比如瑞幸此前与椰树合作的“生椰拿铁”，好利来与哈利波特系列的联名款等。
匹克整合营销总监王炜曾归纳过两个IP联名的原则：首先，产品创新要优先于IP联名；其次，IP联名要实现品牌联想。
第一个原则讲的是通过产品创新再寻找IP联名会改变消费者一次性消费的陋习，进而从长远为产品及品牌赋能。第二个原则讲的是品牌与IP调性契合后，消费者看到联名款后，不仅会想到IP代表的理念，还会联想到品牌的价值观。
以产品创新带动IP联名，品牌们更可能实现“卖货、出圈、积累品牌资产”的多重目标。
03创新还得基于产品本身
不可否认，酱香拿铁的成功已经是这个时代现象级营销的里程碑，但在喧嚣过后，我们仍要回归产品视角去冷静看待。
如今，酱香拿铁已经作为日常饮品沉淀进了瑞幸的日常菜单，借着过往的余温，相信还会有不少没喝过的人会想要尝试，尤其借着“龙年酱香巧克力”的推出，可能也会再带一波销量。
但根据媒体报道，2023年11月，也就是距离酱香拿铁推出仅两个月后，这款饮品在瑞幸门店的销量基本没有了热度。在鲁中晨报的走访里，当地多家门店最多也就卖出几十杯，少的则连10杯不到。
酱香拿铁爆红后火速冷却，在情理之中。作为咖啡产品，它的确禁不住市场考验，它的评价两极化严重，绝大多数人认为不好喝，且想要尝试的人也纯属因为当下的猎奇。
一天一个亿，玩的就是这几天，后续不断出新，打造下一个爆品，显然瑞幸马上联手茅台再度推出“酱香巧克力”玩的就是一锤子买卖。消费者喜不喜欢，能不能成为长期选择，貌似不是瑞幸要考虑的事情，只要每一波联名掀起的流量有可变现的部分就够了，哪怕每个人只有一次。
所以从流量上，瑞幸是成功的，但从品牌战略上看，未必。
回顾瑞幸近两年的发展，不断推新品、造爆款、玩流量是主题，这样的战略也的确给消费者心中留下了很深的记忆。但相比前段时间与IP猫和老鼠联名的“马斯卡彭生酪拿铁”、与褚橙联名的“褚橙拿铁”、圣诞系列等，这款不含咖啡的巧克力新品，的确有些不伦不类，更何况与茅台联名的噱头也基本在去年就用尽了。 6park.com
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而且对于咖啡品牌拓展品类，推出一些猎奇口味，消费者一直有负面反馈。例如一直瞄准瑞幸的库迪，其主要咖啡产品通常被批评为味道苦涩，缺乏浓郁的咖啡香气，且有时出现难以忍受的焦糖味道。但各种花里胡哨的口味搭配倒是层出不穷，比如小柑橘米乳、柠檬巴斯克、古早黑袍燕麦拿铁等等，不过这些口味也未得到认可，有消费者反映次次踩雷，并表示想喝到一款正常咖啡太难了。
正如网友的评价：术业有专攻，咖啡品牌还是好好做咖啡吧。品牌最终还是要靠产品质量来稳定口碑，创新还得基于产品本身，只是搞花样消耗的最终还是消费者的好感。