| 送交者: diyunheng[★品衔R6★] 于 2019-08-04 16:15 已读 169 次 | diyunheng的个人频道 |
回答: 7 由 diyunheng 于 2019-08-04 16:15
08丨扭转形象：符号化洛克菲勒的诞生 6park.com通过前面两讲的内容，相信你已经清晰地了解到这个事实：即使洛克菲勒已经退出了标准石油的经营，他的公众形象仍然同这家公司绑定在一起，而且越发恶劣。 6park.com换句话说，如果没有之后洛克菲勒采取的行动，那么今天洛克菲勒的形象，就是彻底的贪婪、冷酷、不择手段、强盗大亨。 6park.com洛克菲勒的修补行动，也可以看成是社会生态对巨富作出巨大反弹之后，他和家族的主动调适。这种调适，目的当然也是为了更好地融合在整个生态中。毕竟，一个人或一个组织，无论多么强大，都不可能自绝于外界。而且，这种调适，也创造并繁荣了一个新的行业：企业公关。 6park.com那么，洛克菲勒做了什么呢？这一讲的内容，正是关于洛克菲勒是如何扭转自己形象的。这是一个非常典型的，改变人们固有印象的案例。 6park.com1 6park.com对于洛克菲勒来说，如果一定要概括他当时的形象是什么，我觉得可以引用媒体大亨普利策的一句话。 6park.com这个普利策，就是后来捐助普利策奖的那个人。当时他是报纸《世界报》的发行人。普利策说，金钱是当今的一大势力。男人为之出卖灵魂，女人为之出卖肉体。作为金钱的代表，洛克菲勒则是“托拉斯之父、垄断者之王、石油业的沙皇”，会无情地毁掉所有竞争对手。 6park.com为什么洛克菲勒的形象会变成这样？上一讲的末尾我们提到，时代精神已经在变化。公众对巨头的恐惧已经压倒了对商业英雄的钦佩，之前对财富的赞美也变成了对贫富差距的愤怒。 6park.com到了19世纪90年代末期，美国普通大众心里的企业家形象开始恶化。 6park.com一方面，这跟大众自身的处境有关。虽然当时的美国经济从数据上看很繁荣，比如，人均财富在1800年时是200美元，到1900年时，翻了6倍，增加到1200美元。但是，贫富分化却非常严重。一个数据说，1900年时，1%的美国人掌握了整个美国54%的财富。今天美国关于贫富分化的争吵声也很大，但我查了一下，1%的美国人掌握着接近40%的财富，还没有那时候那么夸张。 6park.com另一方面，跟大众媒体的崛起有关系。当时是美国新闻业的黄金时代之一。包括普利策、赫斯特，以及《纽约时报》的奥克斯家族，都在建立自己的新闻王国。 6park.com当时流行两种报道风格，一种叫“黄色小报风”，整天都热衷于报道各种丑闻、暴力色情新闻，以博人眼球。巨富们的丑闻当然也是重点报道对象之一。另一种是“扒粪风格”，名字虽然难听，但其实是调查报道的先驱。当时的记者和作家们对政治的腐败和企业的贪婪进行了大量报道，出现了一批有名的记者和作家。 6park.com我们提到过的《麦克卢尔》杂志和艾达·塔贝尔对标准石油的报道，就是佼佼者。塔贝尔对洛克菲勒和标准石油的系列报道，就发生在1902年至1905年期间。 6park.com本来普通美国人就对自己的生活状况和贫富差距的现实很不满，然后媒体上又每天都是关于巨富们如何花天酒地、如何贪婪和腐败的报道，大家对巨富的认知，当然就会潜移默化地发生变化。 6park.com2 6park.com巨富们在大众舆论上开始处于弱势低位。对洛克菲勒来说，让事情变得更糟糕的是，洛克菲勒从小就是一个沉默寡言的人。他不屑于去为自己辩解。他对所有批评，采取的唯一应对方法就是：置之不理。 6park.com这种态度，后来洛克菲勒在接受记者威廉·英格利斯的采访时表达过：“一个人不能同时将精力放在两件截然相反的事情上，我选择专注于如何扩张、发展并完善我的事业，而不是停在路旁与一些造谣中伤的人争吵。” 6park.com这种态度其实在今天的很多商业巨头上也能看到。他们不屑于去公开表达自己的想法，认为自己的行动才是最重要的。毕竟，商业是最看重结果的游戏。就像洛克菲勒让自己儿子抄写的警句：金钱说话，众人缄口。 6park.com而且，这种策略确实在很长时间内也都是管用的。比如，在事业快速扩张的时期，在还没有成为公众焦点的时期。那时候，他是低调的工业英雄。 6park.com但是对于当时的洛克菲勒来说，这个策略却已经行不通了。因为，时代精神变了，巨富所处的生态也已经变了。 6park.com3 6park.com好了，在受到生态如此大的反弹和冲击之后，最直接的问题就是，该怎么扭转洛克菲勒的形象？ 6park.com对于洛克菲勒家族而言，好消息是，当他们真的想去改变形象时，他们确实有足够多的资源来做这件事。 6park.com第一步，克服老洛克菲勒自己的心理障碍，打破沉默。 6park.com哲学家威廉·詹姆斯，是洛克菲勒一个女婿的好朋友。在看到关于洛克菲勒连篇累牍的负面报道后，他就敦促洛克菲勒放弃沉默，让公众更加了解他。詹姆斯说：“沉默难以取胜处，畅所欲言者必胜。” 6park.com不过，一个关键的转折点，是洛克菲勒自己开始认识到，记者并非都像他想的那样，故意要对他怎样。他的好事和坏事，真事和假事，都是记者写作的素材。当记者没有办法知道真事和好事时，那就只能写传言和坏事。
1906年，一个叫霍斯特的记者想要采访洛克菲勒。他知道洛克菲勒要坐船去欧洲之后，自己也买了一张船票跟了上去。一路上终于让他逮到一个机会，他凑到洛克菲勒面前说，希望能得到一次专访机会。 6park.com谁知道，洛克菲勒知道他是谁后非常愤怒。因为之前这个记者写过一篇关于洛克菲勒健康状况的文章。文章完全没有证据，只是记者的推测。 6park.com霍斯特也很机灵，他先承认了错误，然后又反问：洛克菲勒先生，您有没有想过，媒体这么对您，其实您也有一点责任？ 6park.com然后，霍斯特开始诉苦，他去了洛克菲勒家几十次，每次都被人拦下来，说老先生不见人，结果他连洛克菲勒的面都没见过。至于洛克菲勒说自己已经退休很多年，早就不管标准石油的事，他更是听都没听过。洛克菲勒听到这里很惊讶，他以为自己退休的事情全世界都知道了呢。 6park.com这对洛克菲勒来说是一次破冰。洛克菲勒第一次意识到，原来他对自己在媒体上的形象也有“责任”。
之后，洛克菲勒开始了自己同记者的接触之旅。 6park.com当时他的公关顾问约瑟夫·克拉克定下的策略是：如果记者们把洛克菲勒看成是一位长辈、朋友和邻居，就不会再扭曲他的形象。于是，洛克菲勒开始请记者和作家到家里做客，跟他一起打高尔夫球。 6park.com而且，洛克菲勒还开始写回忆录。回忆录里，他给自己塑造的形象，是一个上了年纪的退休老人，是隔壁那个普通人约翰，“在今天这样一个雨天里，打高尔夫球是不可能的了，所以我很想当一个爱唠叨的老头”。 6park.com1917年时，洛克菲勒还答应了一个长达三年的采访，目的是为了写一本官方传记。采访他的记者是《世界报》的编辑威廉·英格利斯。1917年11月1日到1920年12月13日，英格利斯在秘密的情况下，每天对洛克菲勒进行一个小时左右的采访。这一系列采访，也为后世的人了解他留下了第一手的资料。 6park.com第二步，形象符号化。 6park.com这一步可谓是神来之笔。洛克菲勒借助一个小小的举动，彻底符号化了自己的形象。 6park.com洛克菲勒在晚年时候，突然有了一个新的习惯，就是给见到的人发硬币。比如见了成年人就发一枚面值1毛钱的硬币，见了儿童就给一枚5分的硬币。他的公关顾问艾维·李发现了这一点，就鼓励洛克菲勒把这项原本私下里的活动，变成他在公共场合最重要的形象。 6park.com捎带说一句，这个艾维·李，也是一个传奇人物，是公关行业的先驱，有“公关之父”的称号。企业公关这个行业，正是从洛克菲勒那个时代开始的。艾维·李最重要的一个理念就是，公众应该有知情权，公众的知情权应该被满足。他曾经在一次演讲里说：“人民才是当今时代的统治者。人民大众取代了君王，获得了神圣的权利。人民登基为王。” 6park.com在艾维·李的策划下，发硬币成了洛克菲勒跟陌生人打交道时的标志性方式。你想想看，全世界最有钱的人，给了你一枚硬币，别管硬币面值大小，这里面有多少意义包含在其中。打个比方，就好像今天巴菲特送了一张一美元的美钞给你，你可不得好好珍藏，甚至见人就要炫耀一番？ 6park.com而且，洛克菲勒往往一边发硬币，一边还说一些简短的金句。比如，如果给小孩发硬币，他会嘟囔：“想要成功，就要努力工作、勤俭节约。”当时一个纪录片拍过洛克菲勒发硬币的情景，就跟教皇在分发圣餐薄饼一样，一边发一边说：上帝保佑你！ 6park.com洛克菲勒的形象，一下子变得和蔼可亲，变成了一个像财神一样在散发祝福的传奇老人。 6park.com第三步，不再低调，开始宣扬洛克菲勒家族的公益事业。 6park.com洛克菲勒甚至造出了“慈善托拉斯”这个词语。每当洛克菲勒家族进行慈善捐款，艾维·李都会给报纸准备好精心策划的新闻稿。当然，打铁也需自身硬。洛克菲勒确实也把自己变成了人类历史上最伟大的慈善家之一。
不过，所有这些变化背后都还有一个重要推手：洛克菲勒的儿子，他的继承人小洛克菲勒。小洛克菲勒不像父亲那样，毫不在乎别人怎么说。是他推动父亲为自己辩护，也是他请来了艾维·李当公关顾问。洛克菲勒家族的传承，我们下一讲继续。 6park.com总结 6park.com总结一下这一讲的内容。在经历了来自媒体和国家的挑战之后，在新的社会生态下，洛克菲勒有了新的转变，他通过一系列公关举措，修补了自己恶化了的形象，比如，他开始开口，开始接受采访，并且通过设计一个标志性动作，让自己的形象深入人心。当然，他自己的公益事业也为他的形象加分很多。
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