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亏损9000万?进军全球时尚舞台?中国网红博主将如何发展
送交者: 狂心中[♂★★★★★如狂★★★★★♂] 于 2019-03-14 20:29 已读 381 次 1 赞  

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3月6日,网红电商公司杭州如涵控股股份有限公司向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)上市申请文件。招股书显示如涵拟在纳斯达克全球精选市场上市,股票代码为RUHN。 6parker.com

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如涵招股书 6parker.com

这也是继蘑菇街等时尚电子商务后,又一家即将上市的电商公司。阿里巴巴亦以96.43元/股价格,3亿元认购311.11万股,持如涵9.58%的股份。 6parker.com

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如涵控股 6parker.com

股份有限公司的业务囊括了红人经纪、营销推广、电商三大业务板块,简单来说也就是“网红+孵化器+供应链”的运营模式。 6parker.com

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而如涵的运营模式里,少不了公司签约头部KOL张大奕等网红店主。过去不久的2018年双十一当天,张大奕的店铺就通过微淘直播等方式创下了28分钟内销售额破亿的记录。如涵招股书中也提到,粉丝量已达1057万的张大奕是公司最能吸金的头部网红。 6parker.com

在这之前,张大奕在时尚杂志《瑞丽》做平面模特,粉丝只有20多万。2014年,27岁的她与34岁的如涵CEO冯敏一拍即合,开设了第一家淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,粉丝量也一路上涨。点开张大奕的微博,任何一张照片都能高达几千上万的互动量,也形成了种草——收割的模式。 6parker.com

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张大奕微博 6parker.com

紧接着,如涵便又陆续签约了113位网红,开设91家自营网上店铺。公司也将签约网红网红分为三个级别:头部网红(年交易量超亿元)、成长阶段网红(年交易量3000万-1亿)、新兴网红(年交易量小于3000万)。 6parker.com

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如涵招股书 6parker.com

目前,如涵在电商业务里的重点还是女性鞋服,另一方面也在进军美妆领域。头部网红张大奕创立了个人美妆品牌BIG EVE,2017年淘宝销售量亦达到5000万元人民币。 6parker.com

不过,根据有关资料,虽然网红店主们带货高达20多亿人民币,如涵却在3年里未曾盈利,甚至处在亏损9000万的状态。 6parker.com

网红店铺通常会以“预售10-20天”的饥饿营销状态上新,其重要原因是有别于ZARA、H&M之类快时尚品牌强大的供应链,网红电商的供应链并跟不上。这些网红店铺通常先有庞大的交易记录,再去批量生产,发货过慢的情况一旦出现,消费者难免会在漫长的等待中取消订单。 6parker.com

所以,如涵面上的GMV(网站成交金额)数据往往会很好看。而GMV之间也包括退货和并未最终付款的订单,刨去这些,如涵控股现金流表现并没那么好。  6parker.com

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如涵GMV 6parker.com

而网红带货的模式随着新媒体的日新月异也将瞬息万变,如涵主攻微博,鲜少涉及抖音等平台,甚至坐拥1000多万微博粉丝的张大奕在抖音也没有激起什么水花。而抖音自身又滋生出许许多多新生代网红,其中不乏一开口就“OMG”的李佳琦这类以“新型导购”形式,使用短视频加强代入感的“强力种草机”。去年,李佳琦以1500万元在达人年收入排行榜“淘布斯”上排名第三,人气更是旺到连马云都一起出镜拍摄视频。 6parker.com

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李佳琦 6parker.com

而与网红稍有区分,在内容领域更有专业性的时尚博主目前又处于什么样的生态环境呢? 6parker.com

据报道,2018年巴黎银行奢侈品部评选出的时尚博主和KOL名单前十位的分别是gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡、吉良先生、style_notes、Freshboy、伪少年K先生、VintageMuse以及石榴婆。其中,黎贝卡曾在2017年以5500万的年收入成为中国最赚钱的时尚博主。 6parker.com

这些时尚博主的营收来源主要来自品牌广告、品牌活动出场费等形式,更注重内容产出。当然,黎贝卡、gogoboi等博主也开设了电商卖货。 6parker.com

据报道,中国时尚博主学历普遍偏高,95%接受过高等教育,14.6%学历为硕士或以上。综合素质更强,使得他们除了奢侈品牌合作之外,更能深入品牌产业链之中去,获得更多变现可能。 6parker.com

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在“时尚公众号商业影响力年度榜单”中位居第一的时尚博主黎贝卡 6parker.com

譬如毕业于纽约哥伦比亚大学国际关系专业的梁韬,他于2011年以“Bags包先生”的名称做起了时尚博主,年仅26岁的他如今不仅和各大奢侈品牌关系良好,更是已与Givenchy、Longchamp和Tod’s都推出过合作系列包袋,在“包铺Baoshop”小程序公开发售。也已解锁福布斯榜单,名列福布斯亚洲和福布斯中国30位30岁以下精英榜。 6parker.com

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包先生 6parker.com

而微博粉丝400多万的时尚博主Anny Fan则以另一种方式华丽转型:刘雯所属的美国模特经纪公司The Society Management宣布与Anny Fan签约,负责她在国际市场的KOL与模特工作。 6parker.com

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刘雯与Anny Fan 6parker.com

这也意味着中国时尚博主开始登上全球时尚舞台,以及国际奢侈品牌在国内更加市场更顺利拓展的双赢。 6parker.com

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Anny Fan 6parker.com

从前,网红经济就等于粉丝经济。而如今,时尚博主及网红KOL们都在朝向不同的方式拓展及转型,数据造假等市场乱象也会逐步调整。博主不再单一依赖品牌推广或电商的单一模式,品牌也将把目光放在更加精准的KOL身上。未来博主经济将如何发展,或将有更多可能性。

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