最近，拉夏贝尔出事了！



“拉夏贝尔爆仓！”
“拉夏贝尔凉凉”
“中国版zara陨落”





只要稍微关注一下零售圈子，满眼看到的都是这样的消息，作为女装品牌的巨头之一，承包了三四线城市的拉夏贝尔，真的凉凉了吗？


8月6日晚，拉夏贝尔披露的最新消息显示，其实控人持股质押比例接近100％，近乎全部爆仓！


虽然事实就摆在眼前，一姐还是非常感慨，毕竟，拉夏贝尔从做女装开始，一路的辉煌全在我们的记忆里。


曾经的拉夏贝尔，征服了所有都市女孩 


拉夏贝尔是个老品牌了，1998年创立的她现在已经成立了足足21年。


一姐还记得，刚知道这个品牌的时候，就对拉夏贝尔这个名字很感兴趣。知道她的来源之后，更爱不释手。





拉夏贝尔名字来源很浪漫，品牌创始人想要成立这个牌子的时候，正居住在一条名字叫做拉夏贝尔的法国风情小街上。


因为想把法国浪漫的风情，带去中国，创始人就把这条小街的名字，命名为品牌的名字，也就是我们知道的拉夏贝尔。



△拉夏贝尔街



而真正爱上她，是从穿上她开始的，东西方结合的设计，让每个东方女孩身上都充满了浪漫的法式风情。



拉夏贝尔十年前的新品推荐海报，放在现在都觉得很高级：



更让人惊喜的是，比起别的品牌，拉夏贝尔总是新的，一天推出上千款的新设计，一度被称为是“中国版的Zara”。


而且在当时，比起穿玛丝菲尔、例外、歌力思的知性女孩，穿上拉夏贝尔的女孩子，更多了一份清新活力，哪个女孩的周末，没有被拉夏贝尔包裹着呢？




当时的拉夏贝尔扩张地也很快，不论是一线城市还是三四线城市，到处都有她家的门店，每个周末，拉夏贝尔的人气都很旺！





拉夏贝尔对很多人来讲，就是这样一个像老朋友一样的品牌，但也不知道从什么时候开始，我们再也不穿拉夏贝尔，听到的也全是关于她的坏消息：


拉夏贝尔业绩亏损5亿！
拉夏贝尔关店2400家!
...


直到最近，听到拉夏贝尔爆仓，才忽然意识到，我们的这位老朋友，可能真的要消失了，从行业巨头到跌入低谷，拉夏贝尔身上到底发生了什么？




01.
“我们不穿拉夏贝尔了”



我们真正开始不穿拉夏贝尔，是从她的设计变差开始的。


以前的拉夏贝尔，可是和玛丝菲、之禾等品牌齐名的，当然在当时看来，她的设计和这样的地位是名副其实的。





从左到右分别为十年前的之禾、玛丝菲尔和拉夏贝尔。


之前的设计，就算是放在现在，也个个都是赏心悦目的，但是这么多年过去了，曾经的之禾，艺术气息浓重，设计感极强，是中国非常有代表性的高端女装：





玛丝菲尔的发展也看得见，试问哪个对品质和设计有追求的女人不想穿一件玛丝菲尔呢？





但你在看看现在的拉夏贝尔：


这小淑女风的小裙子，我也在不好意思穿进办公室了。


款式让人总是失望也就算了，曾经引以为傲的“牌子货质量”，也越来越尴尬，大家对拉夏贝尔的质量只剩一句话：“要是不打折，谁买拉夏贝尔啊，质量太差了”


（上下滑动查看更多）



今天刷微信，看到昔日光鲜亮丽的拉夏贝尔，居然1折甩卖，一件T恤几十块钱促销的时候，只觉得狼狈又惋惜。


但其实，衣服越来越不被看好，也只是拉夏贝尔现况的其中一个原因，说到拖垮拉夏贝尔，还是得跟大家聊一聊拉夏贝尔的门店扩张。





02.

“风光背后，暗藏苦果”



拉夏贝尔当时在国内女装市场上的规模，说是巨头也不为过，发展最好的时候，拉夏贝尔在全国范围内足足开了9540家门店。



这些门店也为她带来了让同行们眼红的收益，光是二线城市的门店为拉夏贝尔带来的收益，在总收入中的占比就高达42.82%。





这样的风光却没有持续多久，疯狂扩张埋下了苦果从去年开始出现，市场动荡、经济下行、加上消费者择优选择，如此庞大的门店数让拉夏贝尔在人工及租金方面运营上的成本飙升。





从2015年开始，拉夏贝尔已经入不敷出。基本就是赚的还不够赔的。去年年收入增幅只有13.08%，营业费用居然就有38.37%。


截至今年上半年，拉夏贝尔已经有 2400家店关门。而拉夏贝尔当时埋下的苦果，可不止扩张门店这一样，扩张品牌也让拉夏贝尔苦不堪言。



03.

“负债坚持多品牌，真的可行吗？”



拉夏贝尔在最火的时候，就开始了多品牌的扩张，女装品牌出身的她，旗下足足囊括了9个品牌，从年龄到性别，跨度不是一般大：


5个女装品牌、3个男装品牌以及一个童装品牌。




多品牌、全类别的丰富品牌矩阵让拉夏贝尔发展的愈发迅猛。


光是从2011开始的四年期间，拉夏贝尔和旗下子品牌LaChapelleSport就给拉夏贝尔总公司赚了不少钱。


96.4%、88.5%、73.7%、77.9%、67.5%每年的数字都很可观。


尤其是2013年，子品牌更是让拉夏贝尔赚了不少，LaChapelle赚了25.6亿，LaChapelleSport也有20亿的收入。





多品牌扩张出现问题也很快，因为拉夏贝尔只有做女装的经验，没办法吃下这么多不同类型的品牌。


结果就是，2018年三大男装品牌，JACK WALK、Pote、MARC ECKO实现6.5亿营收，门店数量700家，增长幅度仅仅是个个位数。


但明明各方面的扩张，已经让整个公司很吃力了，拉夏贝尔却并没有停下来，就在去年，在公司亏损的情况下，还花了将近4个亿收购了法国品牌naf naf。


这波操作也是真的让人看不懂。



门店的扩张，品牌的扩张已经让拉夏贝尔备受其困，更折腾人的还有库存。


04.

“库存积压成危机”


拉夏贝尔的库存问题，其实是伴随着门店扩张和品牌扩张一起来的，前期经营好的情况下还好，随着经营能力变差，最先出问题的就是库存。



去年年底，拉夏贝尔存货高达25.34亿，占同期总资产的30%，占流动资产比例为47.93%。





在周转率上表现得更明显，服装行业的人都知道，店里的库存周转率说的是某一时间内，库存周转的次数。


这个次数当然是越多越好了，而曾经堪比Zara的拉夏贝尔，现在的周转率却是250天一个周期，一年只能走1.5轮。





做个参考，ZARA的周转率大概是30天一个周期，一年能走12轮。


回头想想曾经每周都能看到新款，被称为“中国ZARA”的拉夏贝尔，衣服设计没进步、门店越关越少，现在就连库存都成问题。实在是让人遗憾又难受。


■


曾经喜欢过的品牌，从红极一时到跌下神坛，总归是让人难过的。


但仔细想想，我们身边像拉夏贝尔一样的品牌太多了，不注重产品本身，不懂得跟紧时代步伐，盲目扩张，只看当下，越着急，越出乱子，做品牌其实就是做人，人的核心是人品，品牌的核心在产品啊。


拉夏贝尔到底会不会扛过这次的危机，及时调整好方向来个大翻盘，我们可以期待一下她下半年的年报，但如果有可能，我还是希望拉夏贝尔，能回来。