一直以来，CELINE都是高冷的代名词，无论是Phoebe时期的低调简约，还是现在Hedi极具个人风格的暗黑风，多少都承继了品牌的高冷基因。






直到最近爆出，保持格调多年的CELINE居然签下了一位抖音网红作为最新一季的代言人。



这算是Hedi上任以来，继修改logo、清空账号之后的第三大迷惑行为吗？




01
一夜爆红的亚系男孩


这位被Hedi钦定的天选之子叫Noen Eubanks，今年才18岁。





代言大片由Hedi亲自掌镜，黑白镜头下的Noen身穿CELINE 2020春夏系列夹克，瘦削的身材、帅气的脸庞，照片上的他和其他的CELINE模特没有区别。







从加入抖音，到成为如今坐拥940万粉丝的北美网红，Noen也就用了不到1年的时间而已。



和刻板印象中的抖音网红不同，Noen精致的五官、超高的颜值是他爆红的关键。





深邃双眸直入人心，不知道俘获了多少懵懂的少女&少男。





画风多变，时而妖冶魔幻，充满未来感。





时而化身病娇少年。





妈见打的彩虹系发色，他通通都染过。





甚至你不敢尝试的浮夸妆容，他也都帮你试了。





顶着一张帅脸“持靓行凶”的他，私底下还是戏精男孩一枚。





从卖萌、搞笑到日常生活，无所不拍。





好看的皮囊+有趣的灵魂，难怪Noen能在1年之内光速出圈。





纽约时报「抖音上未来的明日之星」就对他做过专题报道。





还被Paper Magazine评价道 ：Noen改变了Tik Tok的规则。





甚至在被CELINE找上之前，他就已经受到了时尚媒体《DAZED》的青睐。






这次代言，也并非Noen第一次涉足时尚圈。事实上，Noen在代言之前就已经应粉丝要求，成立了个人品牌「Not Noen」，主打平价运动风。





我去官网转了一圈，第一季的产品已经全部售罄。





正是因为看中Noen在年轻粉丝中巨大的影响力，从来不跟网红流量合作的CELINE才会来找他代言，巧妙地官宣他为品牌的青年偶像：Teen Idol。





而且特立独行的Noen，和一贯强调个人风格的Hedi算是不谋而合。





从C?LINE变成CELINE，Hedi从上任起就因任性改名而引发超大话题，就像他接任Yves Saint Laurent后把品牌改成Saint Laurent，让整个时尚圈吵得沸沸扬扬。


有人说他改变的不单单是一个名字，无论如何，这位一上任就改logo，像闹分手般清空Ins上所有照片的设计师，非常坚持自己的路，将个人精神近乎强硬地注入整个品牌。





“我们的个人风格都很鲜明，而且很不一样，所以我们的愿景当然也不可能相同。此外，我们加入时装品牌的目的，不是为了模仿前任，更不是为了接手他们的作品、风格和设计元素，翻开新的篇章也是尊重。”






“我们必须克服重重困难，坚定地做自己。”
                                                      
同样的强调个性、强调自我，这样一看，CELINE选择Noen做代言人，似乎还很合适。




02
奢侈品拥抱网红，真的不low吗？


媒体最先爆出CELINE签约Noen Eubanks的时候，就有相当一部分网民质疑：奢侈品找抖音网红做代言人，不跌价吗？他们不明白的是：Ins上条件好的网红一抓一大把，为什么偏偏要从抖音上找？





毕竟在大多数人眼中，一提到抖音，眼里的标签还是Low和土味。





比起国内花样百出的博眼球，海外版抖音Tik Tok，仿佛变了一个样，更像是一个专为年轻人而生的亚文化根据地。





而且根据 Sensor Tower 统计，TikTok 下载量已超 15 亿，远高于 Instagram 和 Facebook，是当下全球最受欢迎的软件之一。





这样巨大的一个流量蛋糕，品牌怎么能不垂涎？


其实在去年6月，一直在数字营销上领跑的Burberry就率先入驻Tik Tok，发起了专属话题 #TBChallenge，去宣传品牌的TB Monogram 系列。





随后Calvin Klein、Ralph Lauren也相继在Tik Tok上开通了自己的官方账号。






虽然像Louis Vuitton、Gucci这样的头部品牌暂时还没任何动静，但是光搜索数据这一项就相当惊人：Gucci拥有近3.04亿的阅读标签，排名第二的LV也有1.37亿。





国内的抖音市场，品牌对流量的争夺则更加激烈。


一向眼光超前的Dior在2018年就早早入驻了抖音，成为“第一个吃螃蟹”的蓝血品牌，至今还占据奢侈品榜类第一名。





Chanel虽然没有开通官方账号，却也通过抖音发过J12腕表的宣传视频。





群众基础向来广泛的Louis Vuitton，更是在前年圣诞节一口气发布了三条广告。





越来越多的品牌开始选择用这种更直接、更接地气的方式和年轻的消费者交流。不要看CELINE开了请抖音网红做代言人的先河，其实一向谨慎的品牌，眼光也不低。





素人出身的Noen自身外形本身就不差，而且在年轻人中相当有号召力。既有流量，又能撑门面，Hedi此举不仅为CELINE制造了话题，还能利用Noen的个人影响力，成功地把品牌推向千禧一代的消费群体。


这波操作玩得高级又聪明，换做其他品牌，恐怕很难像这样名利双收吧。




03
留给Hedi和CELINE的时间不多了


如今的奢侈品市场年轻化已成常态，30岁以下的消费者扛起了刷新品牌销售额的大旗，他们之中，千禧一代和Z世代将是未来奢侈品消费的主力军。这次CELINE借由签约Noen，率先收割一部分年轻消费者，主动打通和他们的对话渠道，算是走了一步稳赚不赔的好棋。





布局未来是真，急于当下自救也不假。毕竟留给Hedi和CELINE的时间，真的不多了。


自从Hedi接手CELNE以来，LVMH几乎毫无保留地为Hedi提供了大量资源。支持他开辟CELINE男装线，还为它举办独立的时装秀。





在过去的一年中，LVMH甚至不惜斥巨资在巴黎寸土寸金的蒙田大道、纽约曼哈顿的麦迪逊大道和日本东京的青山港开设3家新店，店铺的装修也是交由Hedi全权把关。





去年10月，LVMH把CELINE首个香水系列的开发重任也交给Hedi，一向财大气粗的LVMH甚至还为这个系列在巴黎开了一家独立的香水门店。





即使这样一套组合拳打下来，Hedi引领的CELINE市场表现依旧疲软不堪。在2018年走马上任之前，和LVMH签下的“对赌协议”，用五个系列的时间把CELINE的年销售额从原本的10亿美元提升到30亿美元。现在两年过去了，Hedi只剩下两个系列的时间实现逆风翻盘。





一向用人如神的Arnault想不到，自己能把Kim Jones从Louis Vuitton调到Dior男装，让Virgil Abloh入主Louis Vuitton，成为品牌男装艺术总监，甚至下注Rihanna，和她一起打造Fenty成衣线，这些破天荒的决定无论是在财政上，还是在知名度上，都能迅速地让集团大有收获。





但唯独在邀请Hedi接手CELINE上他失手了，这样吸睛的安全牌组合，居然会遭遇市场的不耐受。





一向胸有成竹的Hedi也想不到，自己在20年前开创的消瘦不羁的时装形象，能让自己在圈内站稳脚跟，能让老佛爷着迷到即使爆瘦都要穿上，能让一度低迷的Yves Saint Laurent起死回生，却不能让自己在CELINE交出一份另所有人都满意的答卷。





一向喜爱CELINE的粉丝更想不到，好不容易接受了Phoebe离开的事实，在经历爱牌新官上任、更换logo、清空Ins、用货车卖广告、对男装铺天盖地的宣传之后，迎来的居然是毫无特色的一季设计。





在他们眼中，Hedi所谓的个人化风格，其实就是旧瓶装新酒；所谓的对态度的一种坚持，基本上等于之前设计一次次的复刻。





没有任何新东西，这既是CELINE的福音，更是Hedi的魔咒。


再看作为竞争对手的Bottega Veneta，在迎来新任创意总监Daniel Lee之后，积极打造爆款矩阵，云朵包The Pouch成为了买都买不到的爆款，方头网眼高跟鞋更是火到几乎每个Ins博主都有一双。





沉寂了52年的BV终于在Daniel Lee的带领下异军突起，去年末颁发的英国时尚大奖，年度设计师、年度配饰设计师、年度女装设计师的三项殊荣就是对Daniel的最大褒奖。





一改BV颓势的Daniel Lee，从出道到巅峰，只用了短短8个月。


曾经春风得意的Hedi遭遇了自己事业生涯上最大的滑铁卢，几乎所有人都睁大双眼看着他将何去何从。





了解了以上种种，也就能明白为什么他在这个节骨眼上，选择搬出Noen Eubanks这位救兵了。


至于Hedi是否能借Noen的东风，在剩下的时间里完成逆袭，我们都拭目以待吧。