| 送交者: 熠熠童心[★★★★仁党文化部长★★★★] 于 2020-11-13 23:07 已读 1136 次 1 赞 | 熠熠童心的个人频道 |
谁还能指望一个流量担当保持小众的酷呢？ 6park.com
就在Vans、The North Face、Timberland等品牌的母公司VF集团宣布正式收购街头品牌Supreme之后，国外不少Supreme的资深粉丝为他们一直以来“信仰”的品牌发出“讣告”，这家曾被誉为“拒绝把自己出售的公司”还是被资本收编了。 6park.com
对于全球只有12家门店的Supreme来说，21亿美元的估值可不是一笔小数目，VF集团明显看中了它在街头服饰领域的话语权，尤其是在集团旗下品牌都逐渐向街头潮牌靠拢的情况下。毕竟，从服装到配件“万物皆可Supreme”，伴随口红、牙膏、鱼缸、游戏机，甚至是奥利奥，其醒目的红底白字box logo成功入侵社交媒体上的每个角落。 6park.com1994年，James Jabbia在纽约创立Supreme时瞄准的是18至24岁的滑板爱好者。Jabbia的态度很明确，“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”，售罄的款式一定不补货，店员甚至有挑选顾客的权力，觉得你不够酷就拒绝卖给你。能否拥有一件Supreme成了衡量一个人是否酷的标准。 6park.com如此一来，Supreme（单词本身也有“至高无上”的含义）被视为“反商业”的代名词，它对主流文化的不屑很对年轻人追求叛逆的胃口，也吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家前来聚集。这间接让Supreme成为街头潮流中最早关注艺术和音乐领域，并成功推出跨界联名的品牌。 6park.com6park.com可贵的是，它没有局限于美式街头文化，而是关注世界各个角落的亚文化，与不同领域的艺术家相互成就，发挥其小众邪典的吸引力。借由潮流教父藤原浩的力荐和人气偶像洼冢洋介的推崇，Supreme顺利进军日本市场，几乎撬动了坚不可摧的本土时尚。与仅追求数量的零售布局不同，Jebbia的扩张手法更像是摇滚明星的巡回演出，特意为当地观众集结驻唱嘉宾，比如在日本它找来了开创变态漫画的前田俊夫。 6park.com对街头服饰有所了解的人大多也会知道“Drop”式上新的概念——以远远高于传统时尚周期的速度和节奏推出新品。“Drop”式上新最早源于90年代初在东京原宿崛起的日本街头品牌，他们非常看重零售基础，希望持续为客人制造激动时刻。他们相信人们获取的信息更多，需求也会更很多。 6park.comSupreme将“Drop”式上新带回纽约，并严格控制销售数量保持在需求之内，让购买体验更具有仪式感。每周四上午发布新品的时候，都能在其门店外看到排满一条街的长队。“这些年轻人并不是来逛商店的，他们是来排队的，”网站兼杂志Highsnobiety总编杰夫·卡瓦略曾对《纽约时报》感慨道：“扎堆排队是时下最新的流行。两三百号人一起在店门口排长队，因为大家都想有参与感。” 6park.com 6park.com2017年，北京，Louis Vuitton x Supreme特别限时店于当日中午12:00正式开放。（图｜视觉中国） 6park.com一方面，排队的人相互之间存在着一种认同，对他们来说，排队买T恤或棒球帽就像在告诉别人，他们所了解的东西不是人人都知道。另一方面，如作家戴维·安德鲁斯所写，排队也是一种社交方式，“犹如你们同是幸存者，面对狰狞的绞架产生了共鸣，这有点黑色幽默”。Supreme的限时限量发售导致热门单品不断被抢，并在二手交易中价格翻倍。 6park.comSupreme等街头风格服饰的流行，引发了关于“借鉴”和“抄袭”之间的讨论。在Supreme的产品基本没有所谓的原创，名为“supreme_copies”的Instagram账号曾一一列举了过往年间的Supreme单品的原始出处，从中可以发现该品牌的借鉴素材途径是如何广泛且不同寻常：杂志内页、古董广告，甚至是电视剧中的角色戏服无奇不有。其中一些完全不存在二度创作，和原作的唯一的区别只是换了一个Logo。 6park.com 6park.com事实上，很多街头品牌都是如此，以玩味或者讽刺的设计语言把某种习以为常的东西复刻下来。对此，Supreme狂热爱好者、“supreme_copies”账号作者对媒体说：“Supreme不欠他们（原作者）什么，很多都是出于对原作者的敬意，这也是街头风格的根基之一”。然而，街头风格符号化的“拿来主义”到底算态度表达还是算偷懒，见仁见智。高溢价的logo T恤被认为窃取了高级时装的市场份额。 6park.com把Supreme标识贴在自己设计上的联名伙伴同样多不胜数，起初的联名对象都是垂直领域中的佼佼者，直到2017年和LV在巴黎男装周上发布合作款，成为Supreme进入主流视野的历史性转折。一个是以巴黎时装屋为大本营的奢侈品牌，一个是张扬青年亚文化的街头服饰，两者代表了截然不同的消费群体与场域。 6park.com 6park.com自2000年以来，如何激活年轻人市场是摆在奢侈品巨头面前的头等大事。早在Marc Jacobs任职LV创意总监的时代，就迅速意识到街头文化将是时尚界的一大支撑，其继任者Nicolas Ghesquiere也持类似的观点，在其还是巴黎世家创意总监时便发出过将街头服饰与高级时装融合的声音。 6park.com年轻化的消费者结构，新的传播方式和消费模式，都在模糊奢侈品与潮牌、主流与非主流之间的界限。这才让LV期待与Supreme共同创造合适千禧一代口味的产品。据称当年联名款在全球多家快闪店销售卖出了1亿欧元。Supreme资深消费者却认为，Supreme当初因为看不惯所谓主流时尚和消费主义而诞生，与LV合作无疑是一种背叛，就连Supreme 原创意总监也在合作系列发布后果断离开。 6park.com 6park.com从亚文化暗号变为大众流行标签的过程中，Supreme用有限的供应不停制造消费欲望。砖头、筷子、打气筒、撬棍、灭火器……只有想不到，没有Supreme不会联名的品类。进入Supreme硬通货时代，这些看似平平无奇、却又匪夷所思的周边比衣服更具吸金能力。 6park.com 6park.com2018年8月13日的《纽约邮报》头版除了Supreme红色Box Logo空无一字，原本1美元的报纸在黄牛手中的价格一路疯涨至100美元。在假货市场，Supreme的影响力更是堪比奢侈品。据网络营销公司SEMRush的数据，Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌，每月平均搜索量为29000次。 6park.com 6park.com在大众市场逐渐失控的趋势让Supreme在一些人眼里成为了聒噪肤浅的代名词。从2017年开始，Supreme向商业化倾斜的改变肉眼可见，不仅人事动荡频繁，品牌的联名合作对象也从原本的小众IP变为更为大众的品牌。这些被认为与私募股权投资公司凯雷资本买下Supreme的50%股权不无关系。 6park.com当年凯雷资本只是持有了一半股份，此次Supreme全部被VF集团接管，某种程度上也标志着Supreme正式完成商业转型。说起来VF集团也算是最熟悉Supreme的公司之一了，旗下Vans、The North Face、Timberland等品牌与Supreme一直保持着合作关系。即便VF集团和Jebbia一再强调Supreme不会受到交易的影响，滑板爱好者们也都不买账了。如果Supreme像它的新兄弟Vans、Timberland和The North Face一样无处不在，它还能保持酷的特质吗？ 6park.com对时尚圈内来说，Supreme所具有的亚文化魅力早已不复存在，那仅仅是品牌形象塑造中的一个元素。去年，美国亚利桑那大学市场营销学副教授凯莱布·沃伦带领一组研究人员发表了一项研究报告《什么决定消费者认为一个品牌很酷？》。他们总结出10个特征，其中包括亚文化吸引力、原创性、真实性、叛逆性、活力和审美吸引力等因素。潜藏在这些特质背后的一个重要因素是自主性，换句话说是品牌能规划自己的道路，而不考虑其他人的期望。 6park.com今年Supreme和山本耀司的联名系列是它和时尚品牌的第N次合作，从销量来看又是一场胜利局面。在联名系列发售之前，有社交网络服务账号对想购买的人做了一番调查，看看当中有多少人认识山本耀司，结果知道山本耀司的人竟然刚刚过一半，时代的大师貌似被流量取代了。如此说来，谁还能指望一个流量担当保持小众的酷呢？只要它不失去最初让它酷起来的特性——被渴望性和自主性，它就不会过时。
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