最近医美概念很火，关注的人不少，中午跟几个小伙伴一起吃饭时聊到这个话题，饭桌上的朋友，有单身的九零后小姐姐、小哥哥，也有已经婚育的 80 后，但不管是谁，一遇到这个话题，都是聊得滔滔不绝、眉飞色舞。
我对医美板块的公司有个大致的了解，但是没有专门跟真实的医美用户聊过，中午的讨论有几点印象深刻：
1）医美是有 “成瘾性” 的。有个 90 后的小姐姐是冲在医美一线的真实用户，她目前已经在做的项目叫做热玛吉和水光针，估计不少朋友都没听过，大伙基本可以按照名字去理解，水光针就是能让皮肤水润光泽之类的，热玛吉主要是紧致皮肤，说白了都是为了保持 “美” 的状态。
这些项目可不便宜，热玛吉做一整套就得 3 万左右，最重要的是，这些医美项目都有 “保质期”，过了一定的时间，效果就会大幅下滑，然后用户又得重新去做，比如前面说的热玛吉基本一年得做一次。
很多医美用户做完项目以后，生理和心理上都会有改变，就像看惯了美颜照片里的自己，无法再直视苹果前置摄像头里的自己，医美用户是不能接受自己变 “美” 了之后又变 “丑” 的，所以这些医美项目一旦开始就停不下来，几乎可以说是一种成瘾性产品，用户会反复购买消费。
心理学上有个词叫做配套效应，典型的例子就是一个人买了一件华丽的衣服，就会发现家里的地毯配不上自己的衣服，然后就得更换地毯，地毯换了，又会发现其他的东西配不上新的地毯，然后不停地换下去……
这种效应在医美用户身上也体现得很明显，脸上皱纹去除了，那脖子上的皱纹也得除吧，脖子上的皱纹去除了，那…… 用前面那位小姐姐的说法，她的规划是，明年要往自己的医美清单里加入光子嫩肤，30 岁之后要去打瘦脸针，40 岁以后要去做线雕提拉……
难怪资本市场的医美公司财务数据上那么暴利、那么能赚钱，一旦一个客户上船，那就得一路走到底。而且医美产品更新换代也快，上面说的 3 万块一年的热玛吉还是第四代产品的价格，第五代产品又要贵上不少，用户都得乖乖掏钱。
2）男性也有做医美的。有个 90 后的小哥哥分享了他的想法，他是觉得自己有些颈纹需要消除，所以准备做一个叫做 “嗨体” 的项目，也得花好几万。不过目前因为担心副作用和过程痛苦，还没狠下心去……
其实像他们这样的 90 后，刚工作几年，手上有些钱，但是尚未有结婚成家的打算，没有家庭的经济压力，可能再看一眼魔都的房价，也放弃了买房的幻想，于是就有了花钱给自己买开心的动机，追求 “好看的皮囊 + 有趣的灵魂”。
这可以看成是一种悦己型消费，这个说法在资本市场不算新鲜了，不过以前大家对于悦己型消费的理解更多是在个性化服装、电子烟这一类消费产品上，今天回过头来一看，医美也完美的符合悦己型消费的定义。
另一位已婚的 80 后男士就特别庆幸，因为他爱人的闺蜜一直都在给她老婆安利医美项目，不过他妻子已经生完小孩了，现在主要精力都在养娃上，没时间去搞医美，可以说是省心又省钱。
说起来这个闺蜜，他还忍不住吐槽了一番：她是重度医美用户，月收入 1 万 5 左右，但是每年在医美上得花 5 万以上…… 于是就是有了她一边得花钱搞医美，一边重度使用拼多多，衣服鞋子可以穿便宜的，但是医美成了刚性支出，日常消费降级，可选消费升级。
一顿讨论下来，医美这个赛道确实有巨大的需求，产品更新快，消费者黏性高，品牌和技术都是关键的竞争力。不过产品都得通过有关部门的批准才能用，所以也面临政策监管的不确定性。
资本市场主要的那几家医美公司，有些估值几乎已经上天了，很多资金都是奔着押注 “赛道股” 的逻辑去的，短期基本是情绪在支撑。医美细分产品里的差异挺大，跟踪好行业景气度与产品换代很重要。
来源：搬砖小组 微信号：banzhuanxiaozu