适逢 Gucci 创立百年，现任创意总监 Alessandro Michele 近日发布了一个名为“Aria-时尚咏叹调”的全新系列。其中，有一部分单品是他与 Balenciaga 的现任创意总监 Demna Gvasalia 联合创作的，甫一亮相就赚足话题和眼球。

“Aria-时尚咏叹调”系列
“我喜欢与我真正了解和欣赏的人一起共事。”面对 WWD 的专访，Alessandro Michele 毫不掩饰自己对 Demna Gvasalia 的欣赏。

Alessandro Michele 与 Demna Gvasalia 登上《T》杂志封面
这不禁令人联想到 Alessandro Michele 的同胞和前辈 Elsa Schiaparelli。这位意大利设计师活跃于 20 世纪三四十年代，她与超现实主义艺术家 Salvador Dali 合作的龙虾裙被认为是联名的滥觞。除了 Salvador Dali，作家 Jean Cocteau、摄影师 Man Ray、插画师 Christian Berard 等都是她的合作对象，她曾经也大大方方地表示：“与艺术家合作这件事情……令人振奋。”

Elsa Schiaparelli 与 Salvador Dali 合作的龙虾裙
这种振奋是观念碰撞所带来的，其成果往往新奇、大胆乃至疯狂，不仅使 Elsa Schiaparelli 时装屋极具辨识度，一度与 Chanel 时装屋平分秋色，令 Coco Chanel 侧目而视，更瓦解了艺术与时装之间的藩篱。继 Elsa Schiaparelli 之后，法国设计师 Yves Saint Laurent 在 1965 年推出“蒙德里安”系列，把画家 Piet Mondrian 的画作《红、蓝、黄构图》在布料上重现。

Yves Saint Laurent 设计的蒙德里安系列
与 Yves Saint Laurent 同时代的艺术家 Andy Warhol 进一步扩大了联名的范围——作为“波普艺术”的领军人物，他主张“将商业社会中的文化元素直接运用到艺术创作中”，无论是美国人的日常食品金宝汤罐头，还是好莱坞明星 Marilyn Monroe，都被他拿来当成创作原型……这些作品及其背后的理念很快就被设计师所接受，并且影响至今，如今时装、手袋及鞋履上屡见不鲜的流行文化元素如名人头像、卡通人物和大众商品等就是体现。

以 Andy Warhol 绘画作品《金宝汤罐头》为原型设计的连身裙
高雅艺术也好，流行文化也罢，设计师从中汲取灵感是再正常不过的事情，他们借助艺术和文化来加深时装的内涵、丰富表现的形式、突破创意的瓶颈……总而言之，这种联名主要发生在创作领域，可视为“联名 1.0”。
2004 年，快时尚品牌 H&M 与顶级奢侈品牌 Chanel 时任创意总监 Karl Lagerfeld 携手推出联名系列，标志着“联名 2.0”时代的到来。

Karl Lagerfeld x H&M, 2004
进入千禧年之后，在经济全球化浪潮的席卷之下，以 H&M、Zara、Gap 等为代表的快时尚品牌驶入发展快车道，一方面，它们以极快的更新速度、低廉的单品价格和新潮的款式设计征服了全球消费者；另一方面，由于明目张胆地挪用当季秀场上各大奢侈品牌的创意，快时尚品牌也官司缠身，面临巨额索赔。
于是，快时尚品牌主动邀请奢侈品牌参与联名合作，具体做法是这样的：后者从档案库里选取一系列标志性单品，在设计和面料上做减法，放上两者的品牌标志，再由前者投入面向大众的消费市场。对于快时尚品牌来说，这么做既能免去自身被起诉的风险，又能讨好对价格敏感的消费者；而对于奢侈品牌来说，这么做则能拓宽受众边界，培育潜在的消费群体，何乐而不为呢？

这种联名与其说是创意上的碰撞，不如说是商业上的探索。随着时间推移，联名的商业诉求越来越强，受流量驱使的“联名 3.0”时代随之而来。
迅速崛起的社交媒体颠覆了时尚产业原有的秩序，与此同时，年轻一代的消费能力越来越强，成为奢侈品牌必争的目标客户。想要获得年轻人的认同，最直接的方式就是跟他们喜欢的东西相结合。在“联名 2.0”时代半推半就的奢侈品牌，此时纷纷放下身段，主动寻求合作，哪里有流量，哪里就有联名，跨界和破次元壁的尝试层出不穷。

在“联名 3.0”时代，有一个案例不得不提，那就是法国奢侈品牌 Louis Vuitton 与美国街头潮流品牌 Supreme 在 2017 年的世纪联名。借助 Supreme 在年轻人当中的强大号召力，Louis Vuitton 立刻成为年轻化策略实施最成功的老牌时装屋，并由此掀起了奢侈品牌街头化、运动化、潮流化和休闲化的大潮。

Louis Vuitton 与Supreme 的世纪联名
话说回来，当创意让位于生意，各种各样的问题也暴露出来，追逐流量的联名最终会被流量所抛弃，因为时尚产业毕竟是一个创意占相当比重的产业。近年来，只贡献品牌 Logo、不走心设计的联名产品比比皆是，加之热门品牌的联名频次过高、组合存在重叠，消费者的耐心不断被消耗，品牌形象也日渐被稀释。
在这种情况下，“联名 4.0”时代初见端倪。

Miuccia Prada 和 Raf Simons 携手执掌 Prada 的创意工作
这种联名发生在两个顶级设计师、两个头部奢侈品牌之间，上一次是 Miuccia Prada 和 Raf Simons，这一次是 Gucci 和 Balenciaga，其特点目前表现为生意与创意两手抓，后者甚至有超越前者的态势，重新得到重视，生长性和可能性都值得期待，正如时尚评论员毗圮（@PiPiJuiCe）所说：“虽然高低联名继续会有，但是已经很难让市场兴奋，新的兴奋点来自强强联合。”
过去孕育着未来，而未来似乎已经到来。
撰文 梁童
责任编辑 Rachel Liu