骗不了中国消费者!加拿大、日本、美国品牌,接连在华“翻车”
有研究报告预测,2021年中国社会消费品零售总额将超过美国,成为全球最大的消费市场。未来五年有望保持9.5%左右的年均增长,2025年达到55万亿-60万亿元。许多外国企业纷纷加大投入力度,试图进一步扩大市场份额。不过最近一段时间,外资消费品牌却接连栽跟头。 6park.com 6park.com 今年9月份,加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司,因虚假宣传被施以45万元重罚。据悉,该品牌宣称羽绒混合材料“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”,并不符合事实,其主要填充物是蓬松度较低的鸭绒。
所谓的Hutterite其实是加拿大北部一个羽绒产地,并没有什么特别。而且羽绒的品质是和鸭、鹅等禽类的成熟度有关,与产地并没有太大的关联。目前加拿大鹅在售的190款羽绒服中,蓬松度625的鸭绒产品占比接近七成,蓬松度800的鹅绒占比仅有9.5%。
三年前,有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅(CANADA GOOSE),正式进入中国市场,已在北京、上海等地开出20家门店。产品均价在万元左右、常年不打折,却颇受消费者欢迎。今年初寒潮来袭,上海的加拿大鹅旗舰店门口大排长龙,时长在1至3小时之间不等,店内几乎卖断货。
2022财年第一财季(截至2021年6月27日止三个月)财报显示,加拿大鹅销售额同比增长115.7%至5630万加元(约合人民币2.9亿元),其中在中国大陆市场直营零售销售额同比猛涨188.7%。 6park.com 6park.com 同一时间,养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司,也因虚假宣传问题被罚款45万元,原因是去年4月份,宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”。
养乐多(Yakult,广东、香港地区称为益力多)被很多人误认为是国货,其实它是日本品牌,诞生于上世纪30年代中期。86年来凭借“100毫升小红瓶”走天下,卖到全球40多个国家和地区。除了聚焦爆款策略,他们还首创“家庭配送”服务模式,通过“养乐多妈妈”连接区域内的客户。
02年的时候,养乐多正式进入中国大陆市场。随着消费者健康意识的不断提高,成功拿下六成益生菌饮料市场份额,日产量高达1420万瓶。2020财年每天大约能卖出760.9万瓶,不过2021财年这一数字下降到701.2万瓶,其海外市场的日销售数量同比下跌3.35%至3056.4万瓶/天。
销量下滑除了自身原因,也与市场竞争加剧有关。伊利、蒙牛、光明、娃哈哈等纷纷加码益生菌饮品。不仅包装和成分相近,价格也更低,渠道推广更是不遗余力。相比之下,养乐多产品单一、营销玩法缺乏新意。 6park.com 6park.com 除此之外,两大冰淇淋品牌也接连“翻车”。联合利华旗下和路雪的高端子品牌梦龙,在国内用的是复原奶,也就是奶粉加水;在欧洲则是水加浓缩奶。有业内人士分析指出,在蛋白含量一致的情况下,每吨复原奶成本要比浓缩奶便宜三四千元。由于国内淇淋行业的相关标准较为宽泛,相当于“钻空子”。
作为联合利华第一冰淇淋品牌,梦龙一直主打高端系列,每年冰淇淋销量超过10亿支。上世纪90年代进入中国市场,去年和路雪旗下可爱多、梦龙两大品牌销售额接近10亿元。
哈根达斯也玩同样的套路,将3款月饼冰淇淋的“代可可脂巧克力外皮”表述成“巧克力外皮”。且不说成本低(4元/500克),代可可脂中反式脂肪酸含量达到20%,对人体存在潜在危害。今年哈根达斯在宣传上,已改成“巧克力味外(脆)皮”,依旧走奢华路线,联合卢浮宫博物馆推出千元档冰淇淋月饼礼盒。 结语 外国的月亮并不会更圆。近年来随着中国品牌崛起,例如羽绒服界的波司登,雪糕行业的钟薛高、中街1946,运动品行业的安踏、李宁,外国品牌等同于高大上的日子已经一去不复返。如果加拿大鹅们仗着是外国品牌,继续“双标”行为,迟早会被消费者“用脚投票”,会被中国市场无情地淘汰。
|