本文转载自公众号新周刊（ID：new-weekly）作者：荷西帕
北冰洋汽水，或许就要和红星二锅头、义利面包一起组团上市了。
一角五分一瓶，押金再收五分，口中翻腾的橘子味气泡里，是老北京人童年一整夏的记忆。但比起在记忆里飘香，味觉体验更该不断传递下去。
一个月前，大豪科技称将以发行股份的方式购买控股股东北京一轻控股有限责任公司持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%的股权。交易完成后，北冰洋饮料品牌，就将借助大豪科技完成上市，实现“复活”。

北冰洋的情怀是否还能一直延续？／财经网
有过“第一国饮”的殊荣，也丢过十余年经营权，北冰洋经历过的辉煌和黯淡都非寻常企业可及。宣布或将上市的这一年，北冰洋已经步入耄耋的85岁，但作为一款以含气量著称的汽水饮料，勃勃生气必须管够。
于是，十余种新品逐渐面世。网红低糖汽水的品类不能放弃，热饮的蓝海也必须参与，还有各类纪念款，搭配全新口味，北冰洋似乎做足了年轻化的姿态，但要重新在汽水领域分一杯羹，绝非易事。 6park.com
北冰洋、同仁堂、全聚德，一众“老北京”品牌蹒跚地追赶着潮流，但它们心里也知道，情怀牌还是最好用的。说一句“真地道”，总能让一个老北京再买一次单。

百年老店的名声已经快变味了。／图虫创意
但“地道”含量过高以后，原本的正宗和悠远就变了滋味。“全北京都成了地道，路都没了”，是情怀还是调侃，高度标签化后已经分不清了，再夸一句“那叫一个美”，便只会得到烦人的效果。
“老北京地道战”已经打响，“老北京”仨字的口碑却越来越难以捍卫了。
01
记忆里的北冰洋，
恐怕回不来了
“后来，我明白了，虽然我喝过许多种颜色的汽水或别的饮料，其中也有黄颜色的，但都黄得太艳，太扎眼，便也黄得有些发假，让人觉得人工色素太多。‘北冰洋’的黄，让你信任，让你觉得就像从刚刚摘下的橘子里挤出的汁水的颜色。”
作家肖复兴在《咫尺天涯：最后的老北京》中这样描绘记忆里的北冰洋。
北冰洋之所以深入人心，不仅仅因为它有真东西，细细看是浑浊的，摇几下桔茸就会上下浮动；还因为在它的叙述中，既能看到生动的老北京市民史，同时也勾勒了中国本土汽水的兴衰往事。

北冰洋是老北京孩子们奢侈的享受。／图虫创意
1951年起，北冰洋的商标就被北京新建制冰厂正式注册，冰棍、雪糕、冰淇淋等稀罕物开始从这里流入北京的街头巷尾。改革开放后，北京市北冰洋食品公司正式成立，并迅速进入鼎盛时代。
据说在80年代，如果你在某个炎热到不太温柔的夏夜，走过安乐林路的北冰洋食品公司，就会看见全北京的个体户都蹬着三轮在这里聚集成长队。当时北冰洋的日产量是84万瓶，但即便生产线24小时不停歇，总还有商贩们拿不到货，只能再等一夜。
商贩们把北冰洋送到家门口小卖部的冰块凹槽里，不停地用手转动瓶子，均匀冰镇；也把北冰洋送上国庆观礼的天安门城楼，送上宴请外宾的人民大会堂，以及1982年第一届春节联欢晚会的宾客桌上。

可口可乐与百事对7种国产汽水品牌的冲击，被称为“两可乐水淹七军”事件。／图虫创意
正在走向第一国饮的北冰洋没有意识到，一年前1981年进入中国市场的百事可乐，会让北冰洋，甚至所有中国本土汽水的历史发生翻天覆地的变化。
到了1994年，在全国招商引资的合资热中，北冰洋食品公司和百事可乐开始了合作，就是通过北冰洋的原有渠道，百事改变了人们的消费习惯。然而很快地，洋汽水代替了北冰洋，商家们开始只卖可乐。
北冰洋的需求锐减之后，安乐林路上的厂房随往日的热闹一起远去，员工们有的并入了百事，有的下岗。5年后的1999年，北冰洋汽水彻底从市场上消失了。
一直到2007年，负责北冰洋的一轻食品才以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”的条件，换回了北冰洋的品牌经营权。

当年，北冰洋是不放“三精水”的高档汽水。／图虫创意
十年间，饮料行业的风口早已经转了几百道，消费者还能认这一口北冰洋吗？
终于，2011年的11月1日，记忆里的味道再次与现实相逢，但可惜这种碰撞成就的，不全是浪漫。
结合原配方和流行口味改造的新味道，没能让重新上市的开门红持续太久，怀旧玻璃瓶之外，新推出的易拉罐4.5元／听，也让很多消费者望而却步。“一口差不多一块钱了”，对比市场上更实惠的可乐、芬达和果汁饮料，感情牌并没有让北冰洋不可替代。
这只趴在外包装上的大白熊要承担的太多了，玻璃瓶经典款的情怀消费全指望它，新产品0糖概念气泡水“北极有熊”还是离不开它。审美和口味上的忠于经典，最终成了北冰洋的情怀桎梏。

炎炎夏日，没有北冰洋，其实也行。／@北冰洋北京饮料食品
确实，老北京们和来北京的游客依然会在打卡北冰洋之后，感叹一句“真地道”，可单一的核心产品总会产生疲劳。
过于“情怀”、过于“地道”的结局，就只能是从日常生活中抽身了。
02
老字号的年轻化，就快成“笑话”
陷入情怀桎梏，并不是北冰洋一家老北京的困局。
当提起北冰洋、同仁堂、全聚德这些闪亮的名号时，百年老店、传承历史一类符号化的宏大词汇立即浮现。仿佛不论斗转星移，老字号都会就着那些经典产品，顾客满盈下去。
然而老字号们与基本实际需求间的关联性却快消失了，饿了想去全聚德，渴了去喝北冰洋的人，早就不比熊猫多见。

你上次踏入一家老字号过去多久了？／图虫创意
新中国成立之初，存有16000多家老字号，到2016年已经锐减到商务部认定的1128家。其中经营良好的仅约30%，同时老字号还在以5%的速度慢慢消失。
能否“大胆创新”，走进年轻人的生活，被各产业评论冠以“老字号续命的关键”。
明永乐年间起家的中医药企同仁堂，就为此费尽心思。2019年10月，同仁堂以卖起咖啡奶茶登上社交媒体。枸杞拿铁、罗汉果美式，朋克养生的玩笑真的被做成产品印在了菜单上。
网红界从不缺颠覆却又昙花一现的混搭产品，但对老字号来说，进军新零售的意图并不在赚钱，起到引流效果就已事半功倍。

一楼养生咖啡二楼把脉问诊，要不要试一下？／新京报
因此，同仁堂养生咖啡店极尽奢华，现场煲汤炖茶的炉灶、中药砌顶的天花板，雕梁画栋、药香四溢。开在大兴的门店，光是装修造价就达到了7000万元。
咖啡店的出现其实回应的是同仁堂的业绩颓势。从2019年的全年财报来看，同仁堂的总营收较2018年同期下降了6.56%，净利润较2018年同期下降了13.12%。从2018年至今，股价接近腰斩。
这不是同仁堂第一次想要讨好年轻人了。早在2016年，同仁堂就推出过凉茶，2018年还推出了同仁堂化妆品和卫生巾，让“你的面膜也能带点中草味”。只是，这些“大胆创新”的产品，我想你都从没听说过。

老字号的“创新”不仅要钱还有风险。／央视财经
同仁堂收购的天津狗不理，也没能突破“创新”的魔咒。如果你仔细辨别狗不理走过的多元化业务拓展，就会发现当年狗不理的混搭产品益生菌包子，就是今天同仁堂的枸杞拿铁，开咖啡馆，卖面膜、眼罩、护肤品，同仁堂连老字号品牌创新，都是走了一遍别人的老路。
只是去年狗不理就因退市公告，引发了一波“老品牌卖不出产品，只会消耗招牌”的吐槽。同仁堂的此番突破，我们也看不出有什么不同的走向。

天津没有人吃“正宗”狗不理。／图虫创意
不能否认，为了避免落得因循守旧的名声，老字号们殚精竭虑，只是强行年轻化的惨淡收场，更显心酸。
卖烤鸭的全聚德曾在2016强势推出外卖平台，但单一的自有平台下单顾客少，饭菜送达后早就变凉，顾客反馈远不如门店，最后净亏损243.1万元；加上绿色消费成为主流后，电动烤炉代替了独家挂炉烤鸭的工艺和秘方，再每天让顾客“留住童年的味道”，就令人生厌了。

就算“来都来了”，也不一定非要吃。／图虫创意
整了太多花里胡哨的创新之后，老字号们被新时代的消费者放到了口碑的对立面，“狗不理忘了自己只是只包子，就像全聚德忘了自己只是个鸭子”。
即便老字号们暂时还不会倒，但面子和里子都已经快挂不住了。
03
老北京的招牌，早就风评被害
愿意了解年轻市场的老北京，都已经算放下身段，毕竟，摆出一副“您爱吃不吃”的姿态，才能显得更加正宗。
不久前，“宫廷风味北京菜”厉家菜，被一众百万博主集中吐槽。这家开在后海羊房胡同里没有门牌的米其林餐厅，最便宜的套餐，开价就是三千多。
据称，各国元首和名人都曾是这家餐厅的座上宾，菜品中还有仿制慈禧日常饮食的精品。但看了网友的返图，“招牌虎皮肘子肥而又腻，完全没有色香味，剩的就是一个‘菜’了”之后，不禁同情，想必当年也是慈禧伤心，盖茨落泪吧。

咱也没吃过，咱也不敢说。
当花了巨款的不幸消费者们试图在吐槽中找回一点平衡的时候，老北京的“正宗警察”们出现了。“吃的就是这个氛围，王爷的感觉”，“寸土寸金的四合院，卖贵点不是很正常”。连厉家菜的负责人也出来表示，“会做好自己该做的”。老北京的姿态非常标准。
可以看到，北京菜的烦人，难吃已经不是最主要的了，“炒肝吸溜边不能用勺，豆汁必须就着焦圈儿”，“正宗警察”们都是乾嘉考据学派的传人，一切都是为了能穷讲究一句“那叫一个地道”。
为了“地道”，有几位爷连“老北京”的风评都不要了。不知什么时候起，一群头戴瓜皮帽的北京吃播博主，开始以极尽夸张的演绎，塑造恼人的老北京形象。不论吃烤鸭、涮羊肉还是麦当劳，每天穿着民国服装的“老北京”们都可以将它们纳入 “老北京地道宇宙”。

真地道，各位老北鼻。／@北京侯爷
开头来一句“嘿，您猜怎么着？老北京人早上起来就这么一出儿”，中间点缀些“那是一个美，那是一个地道”，等说到“那是盖了帽了，我的老北鼻”，这支视频就终于结束了。
在“老北京地道宇宙”里，热带水果菠萝、煲仔饭里的锅巴，都可以是嘉庆爷和慈禧太后的每日必吃。他们的举手投足都在说，“我儿告儿你儿，咱儿百京的爷儿，那都是爷儿”，“老北京人除了吃就是睡，没别哒”。不惜重写历史，他们也要拗一个好吃懒做、悠久而正宗的人设。
生活在正常宇宙中的北京人已经来不及解释了，几位老北鼻的鬼畜和“地道战FC游戏”代替了普通人，成为了老北京的“地道”形象。面对铺天盖地的调侃，无奈说一句“我们真不这样”，会有人听吗？“被玩梗”的先驱——备受欺凌的东北人，自会哭着告诉你。

1988年发行的FC游戏《老北京人：地道战》/@白醋零卡
还记得去年年初，旅行博主谷岳带着两瓶北冰洋汽水一路向北骑行来到北冰洋，不仅下水前喝了两口，最后还用北冰洋的玻璃瓶装满了北冰洋的冰雪。纪录片一经播出，对老北京的怀旧一时四起。
然而到了九月，谷岳就吃了老字号“难吃价贵”的亏。这句对王府井狗不理包子的真实差评，店家听了不仅不加反思，反而宣布“恶语中伤，已报警”。然而狗不理难吃的事实早已随热搜传遍网络。

谷岳和刘畅把一路背着的两瓶北冰洋汽水喝干了，又把北冰洋的海水灌了进去，带回家作为纪念。 ／旅游卫视
老北京沿袭下来的“万事皆有规矩”早就颇受争议，请安礼节、餐桌礼仪中的冗余部分，作为权力结构的映射，早已没有必要。
何况，情怀更是不堪一击的事情，此番消耗之后，老北京的名声怕也早就全乎不了了。