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咖啡是怎么热起来的
送交者: 牛员外[♂★★★★健身房行走★★★★♂] 于 2019-05-16 6:14 已读 359 次  

牛员外的个人频道

除了咖啡本身,咖啡产业在中国的走红也值得记录。大背景当然有“90后”“95后”作为新咖啡人口的崛起,跟前辈们的仰视不同,咖啡对于他们来讲是少年时代就熟悉的饮料。这种视角转化意味着新的饮用场景,咖啡不仅是小资生活,还是日常咖啡因的摄取,并且品质高于传统的速溶咖啡。随之而来的是资本的关注和新商机,咖啡规模化和走入大众是这一轮的咖啡热闹。

主笔/杨璐 6park.com

咖啡在中国走红,大背景是新消费人口的崛起(蔡小川 摄) 6park.com

新时代咖啡

孙瑜又杀回咖啡行业了。在渐热的咖啡战中,他的鱼眼咖啡是最新公布融资动态的品牌之一。鱼眼咖啡是三里屯的老店,10年前普通人对咖啡还没有太多认识的时候,孙瑜每周从美国空运新鲜烘焙的咖啡豆到北京。时髦人们不但能在北京三里屯用上几乎跟美国同步的iPhone手机,也能喝上几乎同步的咖啡。这让鱼眼咖啡和孙瑜的网名“纸寿司”在北京的IT圈和美食圈都有名气,直到现在,北京还有咖啡店主或者咖啡师讲自己曾经是鱼眼咖啡的咖啡师来说明入行早或者专业。

孙瑜在美国读大学,毕业之后先后加入过苹果和亚马逊继而回到中国。他说:“2007年回来,中国还处于上岛咖啡的时代。当时的初衷很简单,就是想开个咖啡店让我和朋友们有好喝的咖啡。哪怕一杯都卖不出去,算了一下成本也是可以承担的。鱼眼咖啡等于是一个据点,满足我们自己的需求。”那个时代没有风投,开店全靠自有资金,鱼眼咖啡的起步不错,开出来不久,孙瑜就在沈阳建了一个烘焙熟豆的工厂,从依靠美国空运熟豆,到成了一个更长远的生意。

但是,孙瑜很快就遭遇了到目前为止都是咖啡馆行业所面临的一座大山——一线城市的高房租。孙瑜说:“2013年和2014年是中国商业地产租金疯狂涨价的两年,鱼眼咖啡的租金涨了5倍,那个价格已经远远超过了咖啡行业租金的上限。就算是我的店里天天排长队,全负荷运营,连租金都赚不出来。”孙瑜算了一下,觉得在这个行情之下,能不能经营下去已经跟咖啡做得好坏没有关系了,就只能关了门店。

再次回到咖啡行业,因为蹚过一轮,鱼眼咖啡2.0版本的很多谋划都为了绕过传统咖啡馆的大坑。它其中一间门店在北京三元桥的凤凰汇地下一层,跟人们印象中的精品咖啡馆不一样,鱼眼咖啡跟各种奶茶店、鲜榨果汁店、咖喱鱼丸店等这些白领午餐场景常见的小吃档口列在一起。孙瑜说:“像从前三里屯那样的咖啡馆他可能以后就不开了。他的门店选址在街边、写字楼配套的商场里或者地铁站,规模也缩小到十几二十平方米,这其实就解决了租金这个巨大的问题。” 6park.com

鱼眼咖啡创始人孙瑜,既有经营咖啡馆的经验也有投资经验(蔡小川 摄) 6park.com

鱼眼咖啡本来是北京很早就提出新鲜烘焙、走精品咖啡路线的品牌,可再次回来,却强调“好喝不贵”而弱化精品咖啡的概念。孙瑜觉得,“精品”这样的字眼被用得太多了,对消费者来讲没有光环效应。对于投资人来讲,“精品”给人的印象是小众,而投资逻辑是看中规模。咖啡走入大众才符合这一轮因为巨额资本的介入所带来的“咖啡热议”。在这个思路下,孙瑜的菜单设计得十分简洁明了,跟精品咖啡店里时常看到的那些,对于外行来讲不知所云的名词相比,鱼眼咖啡把所有咖啡种类分成黑咖啡和牛奶咖啡两个大类。咖啡师点单的时候,只需要问客人,想喝加牛奶的还是不加牛奶的、凉的还是热的,就解决了大部分的点单沟通。这也符合普通人选择饮料时的思维习惯。

除了这些表面上的改变,鱼眼咖啡2.0后台的思路也跟从前不一样。像其他咖啡馆一样,孙瑜也请了知名的设计团队,可视觉部分之外,其实更多力气花在功能性上。门店的面积都不超过20平方米,高效的运转就是一个非常重要的需求。并且,跟1.0时代相比,中国多出一个外卖市场,孙瑜在调研时发现,很多餐饮门店最初并不是为外卖设计的,所以,一旦外卖生意做起来就措手不及,很混乱。鱼眼咖啡2.0产生于连星巴克都加入了外卖业务的时代,它的操作间专门为外卖设计了动线。孙瑜说:“这个团队里做空间设计的总监带着两个设计师在我们店里待了一个多月,安安心心地当咖啡师。他们去了解怎么摆设机器是顺手的,能够提高效率。”

更大的变化来自于孙瑜采用了一种定制的全自动咖啡机,而弱化咖啡师的作用。对于精品咖啡馆来讲,咖啡师具有话题性和招牌的作用,可资本讲的是规模化和快速复制,咖啡师就成了品牌发展的瓶颈。孙瑜说,第三次咖啡浪潮的旗帜Blue

Bottle,既不缺钱也不缺名,可现在也才40家门店。因素之一是咖啡师的培养是需要很长时间的。“商业模型应该是铁打的营盘流水的兵,没有工夫成天处理咖啡师的辞职和招聘,这些坑都是我从前走过的。那么,我想能不能利用新技术来解决问题。”

全自动的咖啡机过去一直被认为不够专业。萃取咖啡讲究根据熟豆的状态操作,可全自动机器能够定制的参数太少了,不像半自动咖啡机有20多个关键的技术参数可以调整,所以,做出来的咖啡不够好喝。孙瑜找到的这种全自动咖啡机是把所有门店的机器通过互联网联入后台,研发部门调制好所有产品的萃取参数,同步到每一台咖啡机上,咖啡师只要按按钮就可以了。“我觉得未来的咖啡师可能分成两种角色,一种是跟客人交流的,重复性劳动交给机器就可以了。另一种是技术咖啡师,他面对的不是客人而是机器,负责定制这些咖啡机的参数。”孙瑜说。 6park.com

鲁马滋咖啡馆是上海手冲咖啡的代表之一(蔡小川 摄) 6park.com

从仰视到日常

如果面对的是投资人,鱼眼咖啡2.0的商业模型件件桩桩打在咖啡成为投资热门的痛点上,它吸引咖啡小白的门槛低,能快速开店,形成规模化。中国传统看咖啡的眼光是以雀巢为代表的速溶咖啡和以星巴克为代表的“第三空间”。现在,外卖兴起和瑞幸号称“用十亿教育市场”让行业对咖啡有了新的商业理解。

快速发展的经济体既需要一杯咖啡提振精神,也需要新的增长点,回馈资本。作为行内人,孙瑜认为中国咖啡大环境的变化,最直观的就是瑞幸的出现。“星巴克在中国经营十几年开了上千家店,瑞幸用一年时间就把前1000家开出来了。它有段时间公开对标星巴克,其实就是给外界一个感觉,它和星巴克是一个量级的。但是中国咖啡市场不成熟,投资人是不允许这样砸钱开店的,瑞幸前两轮融资都是花自己的钱,直到它真的做出了规模,到了第三、第四轮融资,外面的钱也进来了。因为投资界发现,原来咖啡赛道还能这样玩。”孙瑜说。

除去投资逻辑,和诸如店租、人工等“干扰因素”,咖啡本身也是利润高、容易规模化的商品。一杯咖啡所需要的咖啡粉只有15克到20克,其他就是水。即使牛奶咖啡,每盒960毫升的牛奶也可以做出三杯咖啡来,成本不高。咖啡的制作链条里,生豆和熟豆共同构成了好喝与否的大比例,熟豆从烘焙工厂出品,分发到各个门店,萃取操作正常的情况下,咖啡的风味差别不大。比如鱼眼咖啡有自己的烘焙工厂,烘焙出其品牌风格的熟豆,然后通过后台调整咖啡萃取参数,同步到门店的机器上,无论在北京还是上海,或者新开业的门店,喝到的咖啡很相似。中国人对这种规模化的模型很容易理解,这就类似于连锁火锅店,只要研发出核心的底料风味,就能快速复制开店。

咖啡的优势还在于,它不是一杯单纯的饮料,还具有文化属性。在第三空间时代,就已经有人看到了其中的商机。Seesaw现在是精品咖啡连锁店里的代表品牌,创始人宗心旷说:“作为义乌人,会不自觉地寻找各种做生意的机会。”在戴尔工作的五年时间,他经常去咖啡文化发达的国家出差,意识到咖啡馆对于人和人的连接非常重要。这种有社交属性的场所,在中国一定会发展起来。

强调第三空间的概念,Seesaw的第一家店开在了上海愚园路的静安设集中心。那是一个很别致的创意园,拥有开阔的空间、ins风的色调和具有点睛作用的绿植,入驻的业主也是设计师、创意人等热爱生活美学的时髦人群。Seesaw在这些人中建立了口碑,收获了第一批忠实用户,并且成为网红店。这家店因为租约满而关闭,可依旧能在大众点评网和小红书上找到海量照片和网友点评,生意兴隆的时候甚至需要店员来维持秩序,因为打卡拍照的行为会影响楼上办公。Seesaw如今已经拿到了A轮4500万元人民币的投资,在往规模化上布局。

第三空间还没铺满城市中的每个商场和创意园,中国人的需求却发生了改变。孙瑜说:“星巴克外带杯的那种杯盖在全世界已经用了50年,没人想过对它进行改进。可去年下半年开始,星巴克、肯德基、瑞幸包括我们都在研发新杯盖。因为中国人喝外卖咖啡,杯盖既不能洒出来,也不能全部堵住让热气无处膨胀。”每一个研发都意味着巨大的资金投入,中国虽然人口多,但从前不是咖啡的市场,各个品牌现在愿意为了中国人的饮用习惯去创新,侧面说明有庞大的新咖啡人口在成长。

关掉鱼眼咖啡,孙瑜跟合伙人曾经进入一家投资公司,帮助做一个国际咖啡品牌进入中国的前期调研。他说:“人们现在说起咖啡经常会参照美国和日本,其实美日都有非常长的喝黑咖啡的历史。中国的咖啡其实应该参照韩国,没有黑咖啡的阶段,从速溶咖啡直接爆发跳到意式咖啡。从代际来看,这种爆发来自于韩国的‘80后’。韩国的‘70后’消费观念和消费能力类似于我们的‘80后’,基本上消费领先我们10年。这样推算,他们的‘80后’在咖啡上的爆发对标的是我们的‘90后’。”

咖啡在改革开放以后,一直是打着高端的或者小资生活的标签,在八九十年代的很多文学作品里,经常有高收入的、西方化的白领坐在酒店大堂喝咖啡的场景描述。可对于出生在中国经济腾飞阶段的“90后”“95后”和出生在相对富裕环境的“00后”来讲,咖啡在他们眼中是不一样的存在。孙瑜说:“星巴克1999年进入中国,也就是说在‘90后’稍微有点钱能够逛街的少年时代,星巴克、肯德基、麦当劳就已经是他们生活中的东西了。对于‘90前’来讲,对咖啡还有舶来品的记忆,可‘90后’‘95后’喝咖啡大概就跟‘80后’喝北冰洋汽水一样。”

最大的“90后”已经接近30岁,“95后”也大学毕业进入消费的黄金年龄,对这些人来讲第三空间需求依旧还在,可多出来一个全新的饮用场景。孙瑜说:“‘90后’喝咖啡就是一种早上的生活习惯,要解决的只是咖啡因的摄取问题。要么是在办公室楼下买一杯带走,要么是点外卖,中国外卖的基础设施很发达,人们也养成了这个消费习惯,这是中国咖啡市场独特的地方。”因为有脱离第三空间的日常需求这个大背景,瑞幸以新零售咖啡的姿态出现,把资本市场激活了。“咖啡商业模型本身的特性、中国新咖啡人口的出现、外卖、资本的关注,这些因素综合在一起,就给人感觉大家都想做咖啡。除了咖啡品牌,实际上所有便利店也都要加入,它们本身就有门店优势。然后,国外的品牌也在陆续进入中国。咖啡在中国不但热起来,维度也特别多,细分出很多场景。”孙瑜说。 6park.com

德大西餐社被看作上海人喝咖啡的代表场所(蔡小川 摄) 6park.com

对咖啡的探索

依旧有人站在资本洪流之外。独立咖啡馆虽然开开关关,此起彼伏,却撑起另一片天。我们在中国咖啡土壤最丰沃的上海,可以看到它们的各种形态。南京西路上的德大西餐社被称为上海西餐和咖啡的代名词,据说很多上海人西式生活的启蒙都是在这里。经过时代更迭,它今天依旧人声鼎沸,老克勒和老阿姨们或者围在一桌聊天,或者独坐啜饮,就像茶馆一样。咖啡在这里有中国其他地方罕见的市井气,但这并不意味着上海人对咖啡特别精通。实际上改革开放之后,喝茶的民族对于咖啡的认知几乎都是从零开始。咖啡馆文化和咖啡文化带领我们接近咖啡的世界。

2002年,袁惠国带着日资背景的珈露梦贸易有限公司在上海开展咖啡生豆的生意时,大家对咖啡链条一无所知。珈露梦现在的总经理张荫法说,打电话过去推销,人们说你们卖的是黄金还是什么,太贵了。我们发现直接卖生豆行不通,就改变策略,推广咖啡文化。大家不懂咖啡是由生豆烘焙成熟豆再研磨萃取的,我们就开了烘焙工厂。大家不懂好咖啡是什么味道,我们就开了咖啡馆。

珈露梦咖啡馆至今还有人记得,是上海最早的精品咖啡馆之一。张荫法说,早期来店里的是有咖啡饮用习惯的日本人和中国台湾人,甚至有一些在上海生活的港台艺人。这些客流既达不到支撑咖啡馆运转的收入,也达不到推广咖啡文化的作用。为了让普通人知道什么是好咖啡,珈露梦还曾经以25块钱一杯的价格在地铁站卖过昂贵又知名的蓝山咖啡。同样的营销策略,有人在台湾地区引起过关注,可当时的上海,人们对昂贵的咖啡生豆没概念,这样的举动并未砸出水花。珈露梦咖啡馆开业十几年中只有一年是盈利的,三年前转手给一个老客人。张荫法说,那个老客人在这家店喝出了感情,财务上也支撑得起,不希望它消失掉。

咖啡在很多年里不赚钱。珈露梦虽然致力于推广咖啡文化,开咖啡馆让普通人喝到好咖啡,把生豆带入中国开咖啡发烧友的眼界,可没有做出体量相称的生意。即便是上海,大众层面对咖啡也认识不多。鲁马滋的刘家铭是土生土长的上海人,她说,上海咖啡文化是有断层的,她这样的“70后”从小对咖啡的理解就是速溶咖啡的广告词“滴滴香浓,意犹未尽”而已。“我们刚把咖啡拿给朋友们品尝时,大家没有办法分出好坏,只会说咖啡很香。因为没有喝过好咖啡。”面对咖啡认知如此贫乏的市场,刘家铭却也认为,中国人饮茶,对美食又那么挑剔,假以时日一定能欣赏咖啡的香味和层次。2010年,她和丈夫中山从日本回上海,在幽静的湖南路上开出第一家20平方米的小店。

鲁马滋最早是因为咖啡馆文化打开局面的。跟咖啡品鉴相比,人们对咖啡馆感受的门槛很低,鲁马滋里只播放爵士音乐,灯光和咖啡香营造出一种日式的、宁静的氛围。冲泡的过程都在吧台上,就具有了表演的性质,客人们用的咖啡杯也是从日本带回来的非常有名的牌子。刘家铭也很重视咖啡馆的人情味,她说:“在深夜食堂还没有被熟知的时候,鲁马滋里就有这样的感觉。店很小,大家围着吧台,必须面对面。我本来是一个内向的人,有时候老客人就帮忙招呼新客人,客人们有些后来也熟悉了,成了朋友。放假相约来店里喝咖啡。”

刘家铭对鲁马滋的定义却不满足于此。她说:“做了那么多年以后,我总结出来,大家看到咖啡馆,很多是要一个咖啡馆文化,谈论这种风格,那种风格。从我的角度来说,一家好的咖啡馆,要有咖啡馆文化,也得有咖啡文化。两者是不一样的东西,兼具才有立足之地。”鲁马滋吧台的背景墙上常年都摆着30种上下的咖啡熟豆,丈夫中山的烘焙室就在兴国路店的阁楼上,不大的空间里摆着烘焙机、咖啡生豆和半米高的书籍,有日文的烘焙杂志,还有村上春树的小说,可以看出来男主人在这里度过大半时光。

日式手冲和自家烘焙才是鲁马滋在激烈竞争的上海滩打出名气的关键。刘家铭说:“很多人提到日式烘焙就觉得是深烘。鲁马滋不是这样,由浅到深涵盖了所有。因为世界各地的好咖啡太多了,只是浅烘或者深烘都非常局限。就像好的寿司师傅本能地去寻找好鱼一样,我们做烘焙也会去寻找各种我们喜欢的、有特点的生豆,回来再把它们很好地表达出来。”因为生豆的种类繁多,对烘焙师的要求就很高,刘家铭的先生一年只在春节期间休息,烘焙笔记写了几摞。“我们追求的是第一次喝咖啡的人也会觉得好喝,那么可能就把他吸引进来喝咖啡。懂咖啡的人从喜欢的一款一直试到所有,选出最喜欢的一个。甚至上海现在接触到的是国内,还有国外很多咖啡馆的豆子,客人也有抱着打擂台的心思拿豆子来比赛的。从这个角度来讲,怎么能让客人出去了又回来,唯有靠咖啡本身。”刘家铭说。 6park.com

一家咖啡馆既要有咖啡馆文化,咖啡也要好喝才能立足 6park.com

咖啡走向大众化

精品咖啡的大众化也是最近流行的方向。Fisher Coffee的创始人张蓉说:“我四年前就在各种行业论坛上提出精品咖啡的大众化,当时有人觉得这个想法很可笑。精品咖啡本来就是金字塔塔尖的东西,怎么可能大众化呢?可我觉得人们一定是向着追求高品质的方向的。”

张蓉是从精品咖啡的发烧友成长为精品咖啡淘宝销量最高的店主的,经历了精品咖啡在线上的发展。“我从2005年左右开始逛咖啡论坛,大家会在上面交流一些咖啡资讯。当时精品咖啡的概念还没有那么普遍,大家就是想喝一些新鲜的咖啡。因为很多进口品牌到了中国都放太久了。后来,我们就开始在家拿手网自己烘焙,就是一种像笊篱一样的东西,放在火上。”张蓉说。这种家庭烘焙连能接触到的生豆种类都很少,生豆供应商不做这种家庭烘焙的生意,张蓉只能到咖啡展会上利用生豆商做活动的机会买一些类似于样品的小批量,或者凑一些发烧友拼一个麻袋。“最开始是网友之间交换,你尝一下我烘的,我尝一下你烘的。有些人不会烘,就说不然我买你的一点尝尝吧。当时已经有了淘宝,我就把链接放在上面,付款方便嘛。至少从那时候,我心里觉得说,在淘宝上卖咖啡是有可能性的。”张蓉说。

塔尖上的东西确实遇到了大众化的契机,就是消费升级。根据英敏特的报告,速溶咖啡虽然占据中国咖啡市场60%以上的份额,可一直在往下掉。即便是提神,人们也想喝得更健康和品质好。张蓉从面对消费者的一线也观察到了这样的趋势,她的客人有很多是从精品咖啡爱好者渠道而来,还有很大一部分是咖啡小白。“有些新客人都不知道咖啡粉需要滤纸过滤一下,他们以为咖啡豆磨粉之后像速溶咖啡一样泡,所以向客服投诉,我们卖的咖啡为什么溶化不开。”张蓉说。

这是一种市场信号,让张蓉从精品咖啡基因的公司开始思考如何降低门槛,面向大众。她对所有客服进行了更长时间的培训,除了教授咖啡知识,还要学会判断客人的情况。“那些买咖啡豆需要我们帮助磨粉的,说明家里没有磨豆机,那么可能就不是咖啡高频用户。我就让客服建议他们买挂耳咖啡。咖啡粉如果放久了,就不好喝了。挂耳咖啡这种小包装对风味保持得好,而且冲泡容易。”张蓉说。她作为一个老烘焙师也思考从产品研发上改变方向,从前面对的都是有精品咖啡萃取经验的人群,现在如何让新手也能萃取出平均水准以上的咖啡。降低门槛现在已经能看到反馈,张蓉说:“从一个新手到喝咖啡的高频人群大概需要两年时间。调取购买记录就能发现,这种用户的客单价会越来越高,说明他追求更好的咖啡。这种消费升级是喝不回去的,除非是经济上发生重大改变。”

资本加速咖啡饮用场景的多元化,也给其他人以启发。商场上永远是螳螂捕蝉,黄雀在后。既然外卖咖啡和新零售咖啡能够以比星巴克咖啡价格更低、更便捷的方法卖进办公室、住家等场景,那就一定还有更低价、更便捷的方式。天猫的咖啡类目最近就活跃起来,负责人昆成说,办公室和在家都是一部分场景,旅行、户外活动也可以喝咖啡。天猫在2018年咖啡的销量全面爆发,速溶咖啡从前占到70%,现在掉到55%,失去的份额被胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡浓缩液、冻干咖啡等占据。“咖啡现在越来越受到年轻人喜欢。他们不只去咖啡馆,而是早上就买一杯。这是基于移动场景的解决方案,互联网咖啡是一种,线上咖啡产品也是一种。”昆成说。

咖啡走向大众和高频,除了降低萃取门槛,价格也是因素之一。张蓉说:“她把一款挂耳咖啡的单价从每包4块钱降低到3块5,销量就能翻一倍。”昆成推动天猫咖啡也是这个方向,他说:“互联网咖啡最低也要卖到15块一杯,如果没有补贴价格还会更高。但比如说,胶囊咖啡的出品也很稳定,只要5块钱一杯,高品质的挂耳咖啡天猫上在2块钱到10块钱之间。我们觉得把咖啡的价格放在2块钱到10块钱的区间里,大家喝咖啡的频率就会变高。”

张蓉最近也开了一家新的天猫店啡享家,作为Fisher

Coffee的年轻品牌,设计更活泼,价格也更低。她说:“比如耶加雪菲在Fisher里要卖78块,但是啡享家里卖55块。耶加雪菲的价格差距是很大的,那我会想面对学生用户和新客人,他们需要不需要风味那么清晰的咖啡,还是品质好就可以了。”她还在想办法降低挂耳咖啡的成本,“挂耳咖啡现在主要是包装价格高,等于是一杯咖啡粉穿了三件衣服。如果把这部分降下来就能增加销量,规模变大成本更低,就进入正向循环。”张蓉说。

除了产品形态多了起来,这一轮的咖啡热里也想办法把人们引入咖啡世界。昆成说,从前天猫和淘宝上的咖啡豆都是2公斤的包装,这只能卖给咖啡馆。他现在建议商家们改成15克到18克的小包装,也就是一杯咖啡的容量,还有做口味组合。张蓉的店里就有“世界咖啡豆组合”的产品,一盒里包括有拉美、非洲、亚洲等不同咖啡产区的水洗、日晒、蜜处理的咖啡豆,每种只有两包,让客人花很少的钱就能体验到不同产区、不同风味的咖啡,也便于找出自己喜欢的味道。“从喝速溶咖啡到高频购买咖啡豆之间,是大片的空白地带,需要想各种办法搭梯子。”昆成说。这也是商机。 6park.com

煮叶用做咖啡的思路做新茶饮的连锁店(黄宇 摄) 6park.com

茶可以像咖啡一样吗

咖啡现在受到的关注那么多,作为一个喝茶的国度,本能地会想到茶的境遇。宗心旷在创立Seesaw之前就曾经跟一起钻研商机的朋友对比过咖啡与茶。他的朋友选择了茶的方向,想效仿咖啡为茶做出标准。宗心旷则选择了咖啡,他说:“我愿意投身咖啡产业是因为它有标准化体系去解读。茶未必不能梳理出科学参数,但中国人的文化不接受这种方式。”

咖啡有多么标准化呢?它从烘焙到萃取几乎可以称得上数字游戏。茶行业里经常讲“看茶做茶”,咖啡里实现了机器化,有专门的机器检测生豆的水分和密度来确定生豆的状态,给烘焙策略以精确的参考。我们采访叶伟伟时,他给我们演示了烘焙机的使用,关键部位都有温度传感器,并且与电脑相连,他使用数据软件能把温度精确到1摄氏度。萃取环节有萃取率的概念,粉量、水温、萃取速度、萃取量、萃取时间都是数字。如果是手冲咖啡,甚至可以把电子秤连接到电脑上,实时检测咖啡师的操作技术。

咖啡是一种工业文明的饮料。茶饮连锁品牌煮叶的创始人刘芳,曾经是星巴克华中区的运营总监,亲历了星巴克在中国的扩张和风靡。“我在长沙开第一家星巴克之前,带着美国人去现场。他们看到当时的环境,非常怀疑,这里能开得起来星巴克吗?开业之后就开始排队。”刘芳说。2016年,她辞职筹备煮叶,想做一个星巴克一样的茶品牌。咖啡与茶的区别,她研究了很多遍,也在不同场合被问过很多遍。她说:“咖啡和茶最初都是世界上主要的不含酒精的饮料,是消费品。分化是在工业革命,欧美进入工业化阶段,产生了咖啡机。这意味着从咖啡豆到咖啡为了适应机器操作,有了规范的流程,而咖啡豆停留在了原材料的位置上。西方人对咖啡的需求也很简单,第一是摄取咖啡因来提振精神,第二是咖啡馆的社交需求。” 6park.com

煮叶创始人刘芳曾经是星巴克华中区运营总监,横跨咖啡和茶两个领域(黄宇 摄) 6park.com

茶是截然不同的路径。中国一直是个农业国家,首先就不善于用机器,并且茶在中国有千丝万缕的勾连。刘芳说:“中国茶里有不同的树种,茶产区有不同的地理地貌,茶的加工工艺、香气、内含物质都有区别。人们对茶的要求和赋予它的意义也不一样,即便是茶的功能性里,黑茶用来刮油,白茶用来消炎,绿茶看中的是茶多酚。它比较难像咖啡一样,形成农产品、原材料到饮料这样一个相对纯粹的通道。”

是否标准化的背后,是定价系统和商业模式的巨大差异。刘芳说:“当咖啡作为一种饮料时,咖啡豆的价格和咖啡饮料的价格是有逻辑关系的。”咖啡生豆的价格是由土地质量、管理方式决定的,并且有杯测标准为生豆打分。咖啡农如果想增加收入只能提高种植水平和产量。生豆处理之后,被烘焙工厂购买,加工成熟豆卖给咖啡供应商,或者咖啡品牌委托烘焙工厂做出其风格的熟豆。整个过程的加价率和流转规则都是透明和有共同规范遵循的。

茶叶复杂得多。茶叶既是农产品,也有文化含义。刘芳说:“中国茶有山头文化、年份文化、品种文化、制茶师的手艺文化,层层叠加起来就是天价。便宜的茶叶跟便宜的咖啡价格接近,可贵的茶比贵的咖啡豆就贵得不止10倍了。一棵单株普洱能卖到几十万元,高级的咖啡豆也就是几千块钱一公斤。”如果不是工业化的定标准,连生产工序的价格都无法定价,刘芳说:“咖啡烘焙中也有知名的烘焙师,可跟做茶的非遗传承人相比,手工费差远了。”

咖啡在工业革命前,就像现在的独立咖啡馆一样,都是小店。可一旦使用咖啡机进入到工业化通道,咖啡馆里的客流量增大,出品稳定,咖啡馆能够扩大规模,形成了品牌。刘芳说:“在中国这样的感受更直观,其实中国茶的消费量是大于咖啡的,可总给人错觉是咖啡的声音更大。一个是因为西方经济发达带来的强势文化,一个是因为咖啡品牌是连锁的,标准化管理。人们在哪里看到的都是一模一样的店,就很容易形成印象。茶很少有类似品牌,辨识度不强。”

茶能够做得像咖啡一样吗?其实在咖啡成为热门话题的同时,很多茶品牌也拿到了投资,尝试现代的、连锁化的、更有活力的道路。煮叶的方法是把茶叶回归到原材料的位置,使用机器来萃取茶水,研发团队负责做出不同茶的配方和萃取参数。“茶的萃取参数是我的技术壁垒,机器能保证量产和标准化。风味一致对于连锁品牌非常重要,品牌的形成不是靠广告,星巴克和Costa的咖啡各自风格鲜明。品牌的辨识度是客人在每家店都能喝到味道接近的茶饮而产生的。”刘芳说。

咖啡和茶放在一起对比,也因为在中国这样一个茶叶面临转型,咖啡又新鲜兴起的市场,两种饮料的界限越来越模糊。新茶饮连锁品牌喜茶已经开始卖咖啡,瑞幸咖啡上线了茶饮产品,中国味蕾兼容并包,也说明饮用场景被激活之后,人们在尝试各种可能性,是这一轮的热闹。

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