“老字号”三个字，在以前代表的是质量、品牌、信誉，而现在“老字号”仿佛成了服务差、价格贵、智商税的代名词，以致让人们对“老字号”的低性价比不得不敬而远之。


比如，两个典型的，也是近年饱受诟病的“老字号”全聚德（002186.SZ）和狗不理，他们是如何维护他们的老字号牌子的？


2014年初，在全聚德的年度股东大会上，时任董事长的王志强多次强调，全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向宴请转型。


无独有偶。狗不理的董事长张彦森也曾说，一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。


这就是现在那些“老字号”的传承人对“老字号”的定位，首先就是要价格高端，再言其他。


说实话，天下苦这些“老字号”久矣！


而全聚德今年前三季度就亏掉前三年的利润，让人总有种要拍手叫好的冲动。


三个季度亏掉三年利润


至今已有156年历史的“老字号”全聚德，在10月27日发布了其今年前三季度的财报。财报显示，前三季度全聚德实现营收5.15亿，同比下滑56.71%，实现归母净利润亏损2.02亿，同比暴跌484.40%，实现扣非净利润亏损2.14亿，同比暴跌649.68%。


与此同时，前三季度的经营活动现金流暴跌220.43%。而截至9月底的公司总资产减少7.90%，归属于股东的净资产减少14.75%。



（全聚德三季报财务数据截图）


在看上市公司财报的时候，请大家始终记住一点，无论公司报告的营收、利润如何，只要公司总资产、净资产出现下滑，说明这家公司已经不能帮助股东资产实现保值增值的目的了，在投资的时候可以作为一条标准。


值得注意的是，今年前三季度突然这么一亏，直接把全聚德从2017年-2019年三年赚的钱都亏完了。今年前三季度扣非净利润巨亏2.14亿，而过去三年总共才赚了1.96亿的扣非净利润。



（全聚德过去业绩截图）


为什么一定要看扣非净利润呢？因为只有扣除非经常性项目后的扣非净利润，才能代表公司主营业务的实际赚钱能力，而全聚德在过去两年中来自非经常性项目的利润越来越多。


2019年非经常性项目产生利润2432.55万，其中交易性金融资产产生利润1982.34万；2018年非经常性项目产生利润1588.12万，其中交易性金融资产产生利润1772.65万，看来全聚德还是一个隐形投资高手啊！


不过，这些迹象恰恰说明全聚德主业衰落，而全聚德的主业是卖烤鸭。因此，可以说，不是烤鸭不好卖了，就是全聚德烤鸭技术不行了。


为了上市，丢了手艺


对于“老字号”来说，不是说你价格卖的高，你就是老字号了，而是因为你传承几百年的老手艺，人们愿意花更高的价钱去消费。但对于现在的“老字号”来说，真的是把一切都搞反了！


据说，全聚德本来不叫这个名，而是叫“德聚全”，但后来有风水先生说“德聚全”影响风水，只要倒过来改成“全聚德”就好了，全聚德也因此得名。


千年伊始，2001年全聚德开始筹备资本市场上市计划，但由于餐饮品牌概念化元素太多、含金量不高，被证监会拒绝了。但全聚德上市之心不死，2003年开始进行一系列收购扩张动作，将首旅旗下的丰泽园、仿膳饭庄和四川饭店等收入囊中。


经过各种多元化收购后，全聚德终于在2007年11月登陆中小板实现上市。然而，上市即成“绝唱”，股价经过短暂上涨创出历史新高后，从此再也没有回到那个高位。


当时，全聚德的最高市值达到111.12亿，而如今只剩下31.2亿市值，上市13年市值蒸发了80亿！



（全聚德股价历史走势截图）


这是全聚德在资本市场的事，然而，上市之后资本市场可不管你老字号不老字号，资本只要业绩、要增长。


刚上市后那几年全聚德业绩表现还不错，净利润从2007年的6400多万增长到2012年的1.52亿，增长了1.4倍，但自2012年之后就越来越增长乏力了。



（全聚德净利润趋势，来源：同花顺）


资本市场看业绩、讲效率，这种地方，说实话真不太适合这些老字号们来。


一个典型的事件，上市之后为了效率，全聚德在2007年与德国科技公司合作，研究出了专门做烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，百年传承的手艺就这么被傻瓜电脑烤炉代替了！


不过，传统焖炉烤鸭虽然改成傻瓜电脑烤炉了，但价钱依旧还是传统烤鸭的那个价钱，甚至在最近几年还频频涨价了。真是把消费者也当傻瓜了？


不仅如此，随着公司业绩颓势渐显，近年全聚德也开始学其他公司“触网”，向互联网化转型。学美国的连锁经营模式、建立“小鸭哥外卖平台” ，甚至也开始卖起了鸭脖……


老字号最重要的就是那个手艺、那个味，当你连锁化、互联网化之后，那个手艺、那个味也就不存在了，那么这个老字号也可以说就不存在了！


200多一只烤鸭，专“坑”外地人


价格贵，“坑”外地人，这基本已经是“老字号”们的通病了。


狗不理，一个包子十几块钱，10个包子就一百多，其服务态度还那么高高在上；全聚德，一只烤鸭就200多到300块，难吃不说，还要收取菜价10%-15%的服务费。


因为这样，一般去过一次的人绝对不会再去第二次，或者是本地人就知道这些“老字号”的套路，也就不会主动去，而只有那些慕名而来的外地游客成了那个第一次去的人，以此反复，也就有了专“坑”外地人的说法。


今年以来，因为疫情产生了一个热词叫“报复性消费”，而被网友吐槽的是，没等来报复性消费却等来了报复性涨价，其中以海底捞、西贝莜面为甚，海底捞一碗米要7块、西贝一碗面要78块，抢钱呢？


而主打“高端定价”的全聚德，因为一张2个人消费超过400元的网络晒图，遭到网友们的吐槽，还有网友把全聚德1986年的菜单拿出对比，当时一只烤鸭只要8-10元左右。



（全聚德1986年菜单，来源：网络）


经过这次事件，全聚德似乎感受到了一点点压力，在今年7月底的时候，宣布取消服务费、下调全部菜品价格10%-15%，因为这事，很多人又开始对全聚德有了感觉，并希望全聚德真的能够有所改变。


但从其刚刚发布的三季报来看，即使放下高高在上的身段，取消服务费并下调菜品价格，一个口碑不断下跌的品牌，想要挽回失去的顾客，太难了！


毕竟，在全聚德为了效率使用傻瓜电脑烤鸭的时候，消费者的眼睛是雪亮的。