[返回百家论坛首页]·[所有跟帖]·[ 回复本帖 ] ·[热门原创] ·[繁體閱讀]·[版主管理]
小镇婆罗门消费观察
送交者: 洪木林[★★★5HXI01★★★] 于 2024-11-12 21:23 已读 1931 次  

洪木林的个人频道


一线品牌和大城市的消费理念 “下沉”,但小城贵妇也接不住了。

人们对小城贵妇的生活带有一种想象:她们无房贷车贷,衣食无忧,不用在职场卷破头,流水虽然不多但怎么进来就敢怎么花出去,松弛感弥漫在方方面面。但实际上,大潮之下,三四线城市的 “贵妇” 们,也消费降级了。

文 | 康提

编辑 | 张轻松

运营 | 泡芙

很久没吃过海底捞了

在海底捞聚完餐的晚上,茹茹和同事们一起去地下停车场提车。她热情给新同事李琳带路,说左拐就能上了单行道。结果走了老远才发现此路不通。她尴尬解释,“不好意思,穷得很久没吃过海底捞了。”

几个女人哈哈大笑,很快分享起自己的消费降级。

李琳一年前从省会城市回到家乡的四线小城,一开始还会呼朋引伴,一周聚餐一次。慢慢的,聚餐的频率就下降了,直至一个月一次。要不是茹茹提议大家吃饭,新同事之间还因为不常聚会,“没有机会八卦谈心”,有些生疏。

四年前,海底捞的入驻,成为山西四线小城消费升级的标志性事件。茹茹和海底捞前后脚来到小城,成为本地人的媳妇。她还记得当年男朋友和她夸耀,海底捞、星巴克、必胜客、万达都来了,以后我们 “大某某” 就是新四线城市啦!当时她还内心不屑一顾,这有什么值得骄傲的。

财务刘姐回忆,海底捞还没来到本地时,她们家甚至会专门为了吃一顿海底捞开车
200 公里去省会。“现在想想真奢侈啊。”
海底捞刚来时,只要请客选海底捞,宾客绝对觉得自己备受重视。过年的时候刘姐想和家人搓一顿,进门就被吓了一跳:屋里屋外全是人,一等就是三小时起步,过了初八大家开始上班才能轮上,很难出现如今进来直接就餐的情景。

6park.com

▲山西太原海底捞。图 / 视觉中国

“小城市人也不敢随便花钱了” 是茹茹这两年的真实感受。作为曾经的深漂,刚回来嫁作小城媳妇的时候,她曾一度享受过可以肆意消费的松弛感。

公婆体制内,老公独生子、工作稳定,茹茹嫁得这一户在小城也算是高配。万达广场这样的
“小城 CBD”
是他们经常光顾的场所;一件波司登羽绒服一两千元,一入冬婆婆就人手给买了一件;每年过年茹茹家都要不远千里开车去海南过年,一路玩儿一路就回到了另一个家,令同事们羡慕不已;她老公的朋友也都是小地方
“体二代”,大家隔三差五聚会,谈论的都是某某背后是某某,谁在北京有人,为谁铺路,谁又是谁的炮灰等 “高端秘闻”。

夫家收入稳定、茹茹挣钱也还行,两人精准符合这两年媒体上描摹的
“县城 / 小城‘贵族’” 画像:收入没有在一线城市高但胜在稳定,家人多在体制内且拥有稳定的人际关系,两人或 985
大学毕业,或在国外读过书,回到小地方后,依然延续了一线城市的消费习惯和消费理念。他们也是一线品牌 “下沉” 的首批目标人群。

猫王收音机、富士拍立得、大疆无人机、云鲸扫地机器人、炒股多屏电脑…… 这些时髦玩意儿都是尚未在小城流行时他们就立马尝鲜了。

变化不知不觉就发生了。她记得有一回和老公出去遛娃,孩子练习走路的胶底袜掉了,十来块一双,按照往常她肯定不会折腾再找,但那天她和老公不约而同选择原路返回,一定要把袜子捡回来。这是其中一个标志性瞬间。

结婚前她追求不同的生命体验,工作没定性,不喜欢就辞职;喜欢旅行,飞了好多国家;说买车,直接网贷就刷出十几万元。生娃后她只穿工服,涂婴儿霜润肤,很久不发朋友圈,她觉得生活中似乎没有什么值得纪念的事儿要发。唯一
“爱自己” 的行为,就是两个礼拜允许自己做一次 48 块钱的头疗。

家庭总体收入变化不大,不安和谨慎背后有多重因素:双胞胎出生后家庭支出猛增,每月要花两万多元,两位育儿嫂就花去了
12000 元,奶粉 3000 元,衣服 500 元,“吞金兽”
直接吞掉大头。要强的她还在结婚前硬给自己上了强度,借钱买了套隔壁省会的投资房,结果高位站岗。房贷还不上的日子她靠腾挪网贷过活。“我真应了网上那句名言:这几年努力上进的人,都负债累累了。”
小城市除了体制内工作,能找到的工作只有销售。离开此前的国企宣传岗位后,茹茹曾经历过一段时间的失业,专门出国镀金的她反而处处碰壁,备受打击。

6park.com

▲双胞胎出生后家庭支出猛增。图 / 视觉中国

李琳也是退到小城的中产。她和老公都在省会工作多年,见证过地产行业最高光的时候,后悔没能一把转型成销售 “赚他几套房”。如今地产暗淡,两家公司先后暴雷,老公尚能苟延残喘,李琳则惨烈到集团将整个华北区项目全撤,她也不可避免地失业回了老家。

小城市工作选择少,李琳薪资断崖式下跌,且新工作要单休,加上父母身体也不好了,无力辅导孩子作业,李琳一个人照顾两个孩子心力憔悴,完全没有自己的时间,消费上自然也降级了。老公仍在省会城市坚守,每周回家团聚,最初往返都是高铁,时间久了也开始精打细算着开车往返,“顺路拼个人赚个过路费”。

降级在 “升级” 的地方

一线品牌进军三四线城市的过程中,确实曾带来消费升级的热闹场面。

近两年,三四线城市消费势力崛起,接二连三承接了一线城市下沉进来的中产品牌。数据上表现得更加直观:根据华创证券研究所的报告数据,2024
年中国前三季度三四线城市的社会消费零售品总额的增速达到 4.76%,相比之下,一线城市增速为 - 0.67%,二线城市增速为 3.13%。

瑞幸、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌刚进来时,李琳一度会在新店开业时充值
500 元。自从 Vero Moda 进了万达,她买成了重度会员。她的美团、抖音月付账单都在 1000 元左右。她喜欢上抖音买海鲜,每年秋天
300 多块一箱子的大闸蟹她准时下单;她也爱在抖音上看网络小说,39.9 元一部她 “有时候上头了一晚上花 100 多块”。

消费降级后,原先 “升级” 的部分率先被降级,各种会员充值更是慎之又慎。小城消费的底层逻辑原本就经济实用,李琳也从最初的不屑到入乡随俗。

以前她觉得能花钱解决的事儿就不应该多操心,时间更值钱。比如网购衣服都是大体能过得去就行,大不了少穿几次或者送人。现在有一点不称心都要退掉,退货率惊人。线下购物也是,商场就那么几家,熟悉的店员微信她都有,试好衣服后会和人家说好双倍积分的那天来结账,生意惨淡的实体店为了揽客也都得同意。

护肤方面,原来她会买成套的海蓝之谜,现在她不再
“迷信” 大牌,更加相信
“科学”,跟着护肤博主学知识,分析成分,买小样,按毫升算钱。“我跟你们说一招,也是我学来的:只要睡前厚厚涂一层面霜,第二天早上脸就超级润,能省好多钱。”
她还给茹茹和同事种草了一百元一大罐的国产护肤品。

吃穿用度是最表象的消费降级,更大的谨慎体现在更昂贵的东西上,房子、车子、孩子。

6park.com

▲吃穿用度是最表象的消费降级。图 / 《三十而已》

茹茹家因为是双胞胎,又请了两个阿姨,原本打算在小城再买一个大房子,但出于对房价下跌的担忧和对支付大额现金的谨慎,他们最终在公婆家同一个小区租了一套房子,计划近 5 年都租房。家里有油车,两人曾对新能源车心动,想添置一辆,买车的计划也暂时搁置了。

茹茹在国外读书时认识的朋友艳琳,是真正的小城

“贵妇”,夫家曾从事艺术教培,富甲一方。但前几年卷艺术的有钱人和中产变少了,加上一些家庭变故,他们的学校经营也日渐惨淡,直至垮掉。创业初期,老公曾答应将来有钱了给她买一辆保时捷,一直拖延至今未能实现。家里丰田大越野车换成了理想,老公美其名曰
“跟上时代、家庭出行”,其实是把差价用来补缴社保了。

和这些固定资产的投入相比,教育投资也是小城另一大核心支出。从大城市退回来的中产们,都想给孩子更好的起点。如果说大城市中产都渴望通过教育巩固阶层,防止跌落。小城市的中产则在安稳之余,渴望通过教育,再尽量往上够一点。

李琳老大上钢琴班,买琴就花了 3 万多块,英语还上的外教课。她很自信地判定那老师 “估计是本市唯一一个外国人”。那外国人正好和茹茹住一个小区,遛狗时还和她打过招呼。

茹茹也想过给孩子更好的起点,憧憬孩子接受更大城市、更国际化的教育。在小地方虽然安稳,但她总有点不甘心。她调侃自己和老公是精神上的
“北上广”
人,积极向大城市靠拢。没有孩子的时候,他们会专门坐高铁去北京,花四五百元一张的门票,去参与一场名家投资讲座。家里专门订购了外国频道,“边学英语边了解国际局势”。

两年前怀孕的时候,她曾申请过香港的研究生,计划拿到临时身份后一边读书一边生下港宝。将来孩子高考就是港澳生,低分进名校。结果前后折腾花了几万块,孩子提前出生,书也因高危妊娠没读成。耿耿于怀一年后,看着孩子活蹦乱跳,她那些缥缈的想法渐渐消散。

怀孕时茹茹看育儿书,计划让同卵双胞胎拥有独立意识,什么东西都各买一份,各开一个账户存压岁钱,培养孩子的满足感。生孩子后她发现用钱太多,“就算是一模一样的东西,他们还是会抢对方手里的,不如只买一个”。

茹茹的
“真贵妇” 朋友艳琳,在教育上的降级更加类似跌落。还没回老家时,她对钱没有概念,现在细算时才得知光老大的培育费就超过了 100 万元
——“钢琴是专门找名师上的,一节课 45 分钟 1500 块,一周两节,加上来回油钱过路费,顺便吃个饭,3500
元就就没了”、“学校夏令营、冬令营、体能周、艺术周…… 一次少则三五千元,多则上万元”。

最近联系她,茹茹得知她把三个孩子都从国际学校转到了公立学校,感到很震惊。艳琳大倒苦水,说四岁的小儿子居然说这个幼儿园不好玩,不愿意去上课,想回之前的。可没有办法,教育是他们家目前最大的开销,不得不砍。艳琳安慰自己,人生坎坷也是成长路上的必修课。

李琳在教育孩子上也没有
“鸡” 情了。生老大时候,轮滑、书法、英语、钢琴,孩子只要感兴趣她都愿意尝试报名。可惜一上小学,尤其到了三四年级以后孩子每天写作业就要写到 9
点多,之后不愿意练琴,李琳也觉得耽误学习慢慢就放弃了。“钢琴舍不得贱卖,老二一点不愿意沾,只能留下我自己陶冶情操了。”

看着越来越卷的社会,她意识到还是有个一技之长才是最关键的,李琳两口子在欧洲度蜜月过,知道英语的重要性,决心全力培养女儿说英语。如今老公工作也摇摇欲坠,她重新审视小地方有无抓孩子口语的必要,思量再三,开掉了唯一的外教,换成了小区门口的英语补习班。

上不去,就躺平

小城贵妇不论出处,只论消费能力。四、五线小城,产业模式单一,收入来源有限。能形成消费力的唯有钱常进常出的生意人家庭、吃公家饭的体制内家庭、或者是企业里少数的中高层。这几类人或远超过当地人均收入,已养成阔气的消费习惯;或生活稳定无忧,对未来预期明朗,肯放心花钱。她们构成了小城精英的核心,是当之无愧的小城贵妇。

仿佛生活在风暴中心 “安全岛” 的小城贵妇们,这两年也感受到了拍打。

茹茹在小城的第一份工作,是下属县城的制造工厂。工厂股权复杂,参公性质又有不少大老板间接持股,学经济学的老公能看透这种大而不倒的地头蛇企业背后的性质,劝多次考不上公的茹茹这也是个好去处。茹茹顺利进入公司,才知道县城制造业
3000 元月薪的职场环境是什么样,能双休包三餐缴社保工作稳定的单位塞满了关系户,铁打的员工流水的领导。

好景不长,随着疫情原材料上涨、贸易受阻加上各类政策,工厂销量下滑到度日维艰的程度,以往裁也裁不动的降本增效终于大大贯彻了两次。茹茹所在的宣传部员工从
8 人减到 2 人;整个后台服务部由 100 多人变成了 40 多人,她的工作时间也由每日半小时延长到满荷。

6park.com

▲县城制造工厂也不再那么稳定。图 / 视觉中国

茹茹意识到这么 “稳定” 的工作还是不稳定,她想靠读书获得更好的敲门砖,没想到回国后就陷入了漫长的待业。

茹茹老公的圈子们,也好不到哪里去。国企业务不行,很多非主营业务的子分公司被划分为三产单位,只能发基本工资;觉着没负担小家庭又背了两套房,结果县城房价跌破天际,白扔了首付钱。最近一两个月茹茹老公想群里吆喝一声聚餐,基本无人回应。

稳定的体制内和 “岸边” 尚且如此,外面打工更是不易。

李琳曾是省会房地产企业的

HR,她最不愿回忆一年前的至暗时刻,“亲手招进来的又得亲手把人家裁走”,“包工头带着一大群工人堵门,领导跑了留我善后,一个工人的老婆当场就要跳楼”,“一天一天把领导都谈走,知道自己也逃不过这个命运。人到中年我还甘心回老家吗?”
她迷茫也无助过,最终还是回了老家。

比起这些小起小落,小城生意人的经历更加 “大起大落”。艳琳的贵妇朋友,以前有着和梁朝伟一样的爱好,和老公吵架了就飞去伦敦喂鸽子,如今吵架只能找朋友们吐槽。因为没有了医美维护,精神状态也肉眼可见下降。人到中年令人唏嘘。

普通家庭出身的艳琳还在极力调整心态,维持体面。以前和朋友谈生意,去惯了人均上千元的高档餐厅,现在选择在家宴请。她会在市场选一只澳龙或者帝王蟹做主菜,再搞点牛肉、鸡肉、煲汤做搭配,“2000 块顶饭店一万块”。

餐桌上谈论的话题,也反映出贵妇圈子当下的冷暖。

以前一聚会,艳琳老公总是爱在外人面前大聊特聊自己的教育之道。说孩子们的未来他都安排好了,艳琳什么心都不用操。人一多还会拉孩子出来演奏助兴,彰显自己家庭的文化氛围。如今,两个孩子接二连三出现对学校的排斥、对音乐的厌倦,他也不再将话题往孩子身上引了。

消费是一种权利,家庭又是权利的角斗场。对艳琳来说,亲密关系也在此番降级浪潮中产生了微妙的变化。老公以前
“飘” 的时候对艳琳大放厥词:“你浑身上下吃穿用度哪样不是我提供的。” 这几年他辉煌不再,意识到只有老婆不离不弃,一回家就对她撒娇
“老婆还是你最好了”。艳琳听完,“就想对他冷笑,内心还挺爽的”。

茹茹的消费观也经历着洗礼。习惯超前消费的她体会过杠杆的好处
——
她的车子、房子、念书的钱都靠刷大额信用卡再还债达成,也算被动成了点事儿。一度,她对生活乐观,也有老公托底,以为会一直借旧还新下去。没想到还是在一次忘记还贷导致额度关停后她反应过来,要挣脱债务陷阱,不能循环负债了。

一找到新工作,她就启动 “原点计划”—— 还清一张关一张,关一张卸载一个 App,她脑子逐渐明晰,也不用再惦记那点额度。

小城贵妇的生活追求不能放弃,但为此付出的价格可以降低。该省省,该花花,用老公的话说,光是吃吃喝喝,家里的钱这辈子也吃不完。

6park.com

▲小城贵妇的生活追求不能放弃,但为此付出的价格可以降低。图 / 《三十而已》

有了孩子后茹茹一直想入手小米照片打印机,又觉得已经有了拍立得太浪费,犹豫很久她还是选择了
“平替”。1.8 元的耗材相纸用久了也不便宜,她又从闲鱼上搜罗到了 “平替” 的 “平替”,5 毛钱一张;她的下门牙由于智齿挤压变形,本计划 3
万元带隐适美的她改换成了 8000 元的钢丝套;退税钱下来后,她立刻给老公换了最新款 iPhone,因为 “这一用又是 5
年”。前几天婆婆过生日,茹茹还特意定订了刚来小城的高级蛋糕品牌三与叁山。

对她来说,降级更多的是心理上的躺平。

茹茹开始寻找新的价值观锚点,探索内心成长。以前她老想往外跑,全国旅游甚至出国旅游,现在她喜欢看书,每个月最多的网购就是孔夫子二手书,将价格从低到高排序,三五块钱买一本旧书,一次十来本,够她消耗一阵子了。

“这是最便宜的精神享受,一本书就是一场旅行。” 这个礼拜她在民国感受风云际会的动荡,下个礼拜又去了新西兰,欣赏毛利人留下的文化遗产。毕竟 “身体已经出不去了,总不能我的脑子也困在这里(小城)吧”。

来源:每日人物

喜欢洪木林朋友的这个贴子的话, 请点这里投票,“赞”助支持!
[举报反馈]·[ 洪木林的个人频道 ]·[-->>参与评论回复]·[用户前期主贴]·[手机扫描浏览分享]·[返回百家论坛首页]
帖子内容是网友自行贴上分享,如果您认为其中内容违规或者侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后会第一时间删除。

所有跟帖:        ( 主贴楼主有权删除不文明回复,拉黑不受欢迎的用户 )


    用户名:密码:[--注册ID--]

    标 题:

    粗体 斜体 下划线 居中 插入图片插入图片 插入Flash插入Flash动画


         图片上传  Youtube代码器  预览辅助

    打开微信,扫一扫[Scan QR Code]
    进入内容页点击屏幕右上分享按钮

    楼主本栏目热帖推荐:

    >>>>查看更多楼主社区动态...






    [ 留园条例 ] [ 广告服务 ] [ 联系我们 ] [ 个人帐户 ] [ 版主申请 ] [ Contact us ]