文/ 余源
有“广告界泥石流”之称的椰树集团再度引发关注。
近期，椰树集团申请的“喝到大”商标流程状态变更为“驳回通知发文”。此外，椰树集团同期还申请了“从小”商标，不过目前尚在受理当中。
公开报道显示，椰树集团从一个国营罐头厂一步步发展成为产品远销海内外的饮料企业。不过企业规模不断壮大的同时，椰树集团曾多次因出格营销而陷入争议，甚至还遭遇市场监管部门调查及罚款，累计已达60万元。
那么此番椰树集团为何申请“从小”与“喝到大”商标？低俗营销为何屡禁不绝？企业又是如何一步步成为“广告界泥石流”的？
申请“喝到大”商标被驳回
企查查APP显示，近期椰树集团有限公司申请注册的“喝到大”商标流程状态发生变更，由商标注册申请变更为驳回通知发文。
中国商标网显示，该商标申请日期为2021年2月，国际分类为啤酒饮料。此外，椰树还申请了“从小”商标，当前商标状态为受理通知书发文。
北京东元律师事务所律师孔磊表示，我国《商标法》第10条第8款规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。由于椰树集团此前用过丰乳肥臀的女士作为代言人，并暗示喝椰汁可以丰胸，所以可能“喝到大”的某种意思，被商标行政机关认为有害于社会主义道德风尚，从而该商标申请被驳回。若“喝到大”被驳回，“从小”被驳回的可能性也比较大。
中国新闻周刊就此致电椰树集团，相关工作人员表示“从小喝到大”是指从小孩开始喝到长大成人。“之前可能有误导，但我们已经发布了新的广告，相信大家都已经了解了我们的意思。”
不过网友貌似并不买账。8月10日，#椰树申请喝到大商标被驳回#的话题登上微博热搜，有网友评论称：“口号土掉渣”、“猥琐当幽默”。 6park.com
在孔磊看来，到底是消费者不理解，还是企业表述存在问题，这是一个仁者见仁智者见智的事情，但至少是企业的表述存在让消费者误解的空间。
孔磊猜测，椰树集团之所以申请“从小”与“喝到大”商标，最根本的原因还是企业想吸引眼球，提高知名度，增加产品销量。因为广告标语一旦成为商标，就具有专属性、价值性，别的同行业或类似行业商家未经授权，不能使用该商标，单纯的广告可达不到这种效果。
不过食品产业分析师朱丹蓬指出，低俗营销确实会带来一定的短期效益，但随着国家对于低俗广告的管控越来越严，这种营销势必只是昙花一现。
低俗营销屡禁不绝
公开报道显示，椰树集团曾多次因广告出格而引发争议。早在2009年，椰树集团就因为在广告中采用“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。
2019年，椰树集团又因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被罚20万元。当时，椰树椰汁更换新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格，并搭配上“我从小喝到大”的广告语，遭到许多人质疑。
去年8月，椰树集团在一则招聘广告中要求应聘者做到“忠诚不谋私，顾事业不顾家”，以及“承诺终身在椰树服务”，并且“要写承诺书，承诺以房产作为抵押，离职以房产偿还”。
今年3月，椰树集团在社交平台发布的一则招聘广告显示，入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追。之后，椰树集团被海南省市场监督管理局罚款40万元，处罚事由为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
那么问题来了，椰树集团为何热衷于低俗营销且屡禁不绝？
在朱丹蓬看来，椰树集团如此营销或与企业领导人的理念密不可分。
椰树集团官网显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，在椰树集团董事长王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，后发展成为中国的最大天然植物蛋白饮料生产企业。
朱丹蓬表示，王光兴年龄过大，营销理念和经营思路过于陈旧，企业或许知道这些低俗行为违法，但这种理念已经根深蒂固了。
北京商业经济学会副会长赖阳指出，对于企业来说，品牌并非只有知名度这一个维度，还应该是让人尊重、认同的正面形象。很多消费者特别是年轻消费者，看重的是品牌与个人形象的一致性，而不单单是有名。“如果继续使用这样的宣传策略，企业的品牌价值会越来越低。”
椰汁行业风向变了
2014年，王光兴在接受海南日报采访时提到，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。不过，近年来椰树集团的业绩始终在40亿元区间徘徊。
据媒体报道，椰树集团在2013年的营收曾达到44.77亿元，此后便不断下降。2014至2016年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元。
另据海南省工商联发布的《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入为39.16亿元，在海南省民营企业中排名第五。
赖阳表示，椰树集团近年来业绩看似不错，但更多是吃老本。多年以来，椰树集团始终以椰树牌椰汁为主打产品，虽然也曾研发过饮用水、果汁等产品，但在市场上并不多见。中国新闻周刊在京东、天猫等平台搜索“椰树牌”，显示内容还是主要以椰树牌椰汁为主。
椰树牌椰汁所处的植物蛋白饮料市场近年来颇受关注。根据天猫新产品创新中心数据显示，2020年植物蛋白饮料市场增长率高达800%。在整个饮料市场中，增长贡献率为15.5%，是饮料市场增长的高速引擎。
前瞻产业研究院亦分析指出，2020年植物蛋白饮料市场规模达到1117亿元，其中椰子乳饮料市场规模为159.12亿元，是植物蛋白饮料细分行业中少有逆势增长的行业。
不过多名业内专家表示，植物蛋白饮料有市场不代表椰树集团有市场。
朱丹蓬表示，虽然植物蛋白饮料市场在增长，但增长的更多是主打功能化、高端化的植物基饮料，这与椰树牌椰汁有着较大区别。赖阳也认为，饮料市场的消费趋势正在转向即时、新鲜、健康，如现榨饮品，既能保证品质又可以拥有更好的口感。
事实上，成分更单纯、概念更高端、做法更简便的椰子饮料正在不断冲击椰树牌椰汁原有的市场份额。
目前，在北上广深等大城市，消费者越来越青睐直接购买椰青或者是进口椰子水饮料。此外，以椰子为原料的复合饮品受到很多年轻人的青睐。有机构统计，今年上半年，超过20家连锁饮品品牌推出了130多款含有椰子原料的产品，如喜茶的“生打椰椰”、瑞幸咖啡的生椰拿铁，椰子在饮品中的使用已经连续3个月都排在水果使用量第1位。
朱丹蓬表示，椰树集团的品牌有一定优势，但从产品端看，创新升级迭代不够，无法匹配新生代消费者的核心诉求。
赖阳则认为，椰树集团要加快转型，不仅仅是产品转型，也包括营销理念的转型。