| 送交者: 千牛卫[★★无眠的人★★] 于 2020-08-26 4:28 已读 825 次 | 千牛卫的个人频道 |
来自Polygon的专题故事，原文发布于2015年 6park.com 6park.com暗箭难防 6park.com 6park.com在加州圣马特奥市中心，一间空荡荡的大厅中央，特里普·霍金斯（Trip Hawkins）正坐在一张皮质扶手椅上。 6park.com已经六十出头的霍金斯身材瘦削，一头黑发油光锃亮，穿着一条西装裤和看上去价格不菲的开领衬衫。他以冷静却不失激情的语气，谈到了自己在三十年前创立的那家公司——是他将EA推上了全球顶级游戏发行商的宝座，又在关键时刻孤注一掷，只身离开公司，去追求自己改变主机市场的梦想。 6park.com“现在回想起来，我真该一直待在EA的。” 6park.com在创立EA之前，霍金斯曾是乔布斯手下的一员干将，70年代苹果最初的雇员之一。乔布斯的创业历程给了他很大的启发。公司成立后，他录用了一批精明干练、具有远见卓识的高管团队。在接下来的十年里，EA成为了一家年营业额数亿美元的上市公司，而霍金斯也成为了游戏业界最具有影响力的人物之一。 6park.com身为新生游戏发行公司的总裁，霍金斯将“创新精神和人才至上”当成EA的座右铭。在90年代初期，他策划了一个妙计：通过破解世嘉的Genesis主机来反击主机厂商苛刻的版税制度，因为在此制度下，一众游戏厂商们只能向日本的主机巨头卑躬屈膝。 6park.com霍金斯知道主机厂商们很快会想出对策。因此，他决定制造一台游戏主机，不仅不收取高额版税，还会给予开发者前所未有的自由。 6park.com3DO主机是一次大胆的尝试，其终极目标是让主机市场变得更像PC市场，由游戏开发者和消费者——而不是硬件制造商——来把控大权。 6park.com为了全心全力地投入到3DO的事业中，霍金斯辞去了EA总裁的工作，把位子让给了他的销售主管，但他仍然兼任这两家公司的董事会主席。 6park.comEA和3DO之间的关系很快便急转直下。霍金斯反抗主机厂商霸权的理想，并不被EA的高层主管们看好，他们越来越坚信索尼的Playstation主机会给公司带来巨额的收入（这是一个正确的猜测）。当索尼进入主机市场时，EA放弃了对3DO的支持，全面转投到了索尼旗下。 6park.com霍金斯至今都没能原谅EA。 6park.com“EA在背后捅了我们一刀。”他说道。“他们不会在3DO上发行任何独占游戏，所有的大作都给了Playstation。但我们需要第一方游戏。我们别无选择。” 6park.com3DO开始制作自己的游戏。“EA方面的态度是‘你不能这么做’，”霍金斯说，因为如果3DO既是硬件制造商又是游戏发行商的话，霍金斯的新企业就会变成EA的竞争对手。“但我们必须这么做。我得到的法律建议是，我不能继续同时担任两家公司的董事会主席了。” 6park.com3DO的反叛失败了，被主机巨头们狠狠踩在脚下。他们通过向开发者收取版税，降低主机硬件的生产成本，并以更低廉的价格将自家的主机投入市场，获得了最终的胜利。 6park.com即使3DO公司惨遭滑铁卢，霍金斯依然在今天的游戏业界中活跃着。他在2003年创立了Digital Chocolate，一家手游公司，而目前他正运营着一款培养儿童情商的游戏订阅服务。 6park.com“我一直都更像个游戏制作人，更专注于设计游戏内容。”他说道。 6park.com
我跟硬件打交道也很久了，但在我看来，硬件永远都只是达到目的的工具之一。
6park.com霍金斯可能永远都无法重回担任EA总裁时，功成名就的日子——当年的EA一手塑造了北美和欧洲游戏发行业的雏形，胆敢正面挑战主机厂商，曾经试图为最有创意的游戏制作人建立一个庇护所，把电脑游戏作为挑动观众心弦的艺术品来销售。 6park.com今日EA旗下的品牌几乎都是续作无数、经过反复打磨在市场上卖得火爆的大作，比如《FIFA》，《战地》和《极品飞车》系列。这是一家以消费者心理研究和市场分析为基准来制作游戏，并引以为豪的公司。 6park.com在最近（译者注：2015年）的E3展会上，EA展示了大量受万众期待的作品，如《镜之边缘：催化剂》、《星球大战：前线》、《毛线小精灵》、以及《质量效应》系列的新作。这一切都表明了EA清楚消费者的喜好，旗下也有着不少才华横溢的制作团队。Polygon的2014年度游戏，也是由EA发行的《龙腾世纪：审判》。 6park.com但这家公司一直饱受争议。在玩家眼中，EA是缺乏创意，一心往钱眼儿里钻的大企业的典范，丝毫不关心游戏玩家。EA的公关人员强烈地否认了这一指控。 6park.comEA成立三十年后，霍金斯的理想已经成为了业界的现实。游戏制作人所得到的关注和奖励，跟三十年前有着天壤之别。开放平台代表着主机市场之外，另一个缤纷多彩，受众广泛的选择。游戏作为艺术媒介的潜力，正在不断被发掘出来。 6park.com可是，霍金斯眼中，今天的EA已经不是当初成立时的样子了，至于成为推动业界进步的催化剂，更是想都不要想。“它变成了一家工厂，”他说道。“他们很擅长批量生产体育游戏。在这方面简直是无人能比。但除此之外，他们还会做别的东西吗？” 6park.com时间回到80年代，一切都是如此截然不同...... 6park.com在过去的四五个月里，Polygon曾经反复提出请求，希望能采访现任的EA主管和员工们，并从他们口中得知公司早年间的故事。EA拒绝了我们的请求。一名公关人员表示，现在的公司更希望展望未来。 6park.com 6park.com在天台上嗑药的日子 6park.com 6park.com如今，EA的办公室安安静静，一尘不染，就跟其它的硅谷企业总部和大游戏公司一样。你能在大堂中央的星巴克里买一杯拿铁，或者坐在建筑群深处的草坪上，眺望四周高耸入云的玻璃幕墙。门禁和隔离墙遍布整栋大楼，一切都在悄无声息的密闭空间里，高效率运转着。在这方面，EA和他们的竞争对手不相上下。 6park.com在80年代，EA是个完全不同的地方。走廊里会爆发激烈的争吵，啤酒派对上，一场慷慨激昂的演讲会使众人兴奋不已，而EA的员工偶尔会悄悄溜出办公室，一起抽几根大麻烟。 6park.com斯图尔特·波恩（Stewart Bonn）曾恳求霍金斯让他无偿工作一个月。在证明自己后，他于1983年成为了EA的正式雇员。他是第19名员工，被派到了刚创立出来的“游戏制作人”这一岗位上。日后他会负责运营EA旗下的整个工作室网络。 6park.com“公司里的气氛很休闲放松。”他回忆道。 6park.com
我们在星期五会聚在一起喝啤酒。有一帮人表示：“嗨，你们能喝酒的话，凭什么我们不能抽大麻呢？”然后他们就跑到天台上嗑药去了。
6park.com“我们当然是不可能鼓励这种行为的，”他笑道，“但劳逸结合，忙中取乐是我们的信条。大家对待娱乐的态度很专心。所有人工作起来也很认真严肃。” 6park.com霍金斯手下最初的几名游戏策划之一，是另一位前苹果员工，比尔·巴奇（Bill Budge）。巴奇为Apple II个人电脑创作了一款游戏，《弹珠机制作工具》（Pinball Construction Set）。加入公司前，他会把软盘放在密封塑料袋里，邮寄给付了钱的买家。是霍金斯说服他把游戏移植到其它的PC平台上，作为EA在1983年春季的首发游戏之一。 6park.com“我常去EA的总部闲逛，”目前在谷歌担任工程师的巴奇，在接受采访时回忆道，“他们真的是很欢乐的一帮人。你一进门就能看到——到处都是玩具，不少员工会把手办和模型放在办公桌上。现在这不算什么新鲜事儿了，但对当时的我来说，早年的一切都十分新奇。整个公司的气氛就很皮，很活泼。” 6park.com但EA的故事始于70年代，两位大学生之间的友谊...... 6park.com 6park.com共享一个浴缸的特里普和宾 6park.com 6park.comEA早年间的活力，可以追溯到霍金斯在斯坦福上学时的日子。他和宾·戈登（Bing Gordon），一位外向的派对之星，建立了一段不同寻常的友谊。他们性格之间的互补和碰撞，所摩擦出的火花，将会塑造EA在业界的声望——才华横溢，却又咄咄逼人。 6park.com戈登目前是硅谷金融界的无数成功人士之一。他的生意伙伴包括凯鹏华盈（Kleiner, Perkins, Caufield and Byers/KPCB），而他在亚马逊和星佳（Zynga）的董事会里也有一席之位。 6park.com他的记忆中，霍金斯在斯坦福算是个鹤立鸡群的人物。 6park.com“我们一起在斯坦福商学院就读，”戈登倚在凯鹏华盈办公室里的一张躺椅上，如此说道。“他刚从哈佛毕业，在那里他自己创造了‘游戏设计’这个专业。我入学时报了所有的基础课程，一节不漏。他几乎每节课都缺席，同班同学的眼中，他就是那个总是在午餐后搂着班里最漂亮的女同学，姗姗来迟的家伙。” 6park.com戈登谈到了他们两人对美式足球的热爱。“我一般就是在泥地里摸爬打滚，跟别人推来推去。他专注的都是技术含量很高的球员位置。” 6park.com霍金斯在哈佛读书时，戈登正在俄勒冈州，哥伦比亚河口的阿斯托里亚市，作为一名职业渔民工作着。 6park.com在1970年，霍金斯曾经创作了一个美式足球桌游，并用BASIC语言在PDP-11迷你电脑上编写了一个能够模拟1974年超级碗比赛的程序。戈登钟情于创意写作，虽然成功进入了斯坦福，但对未来的规划还不甚明确。 6park.com有一天，在课堂上，讲师向学生问了一个问题。如果不用考虑养家糊口，维持生计的话，他们最希望怎么安排自己的人生？ 6park.com戈登的口才很好。他对各种创意和观点尤其着迷，而今天他的办公室里，摆满了大名鼎鼎的思想家们的最新著作。 6park.com他的回答是，他希望在电脑里创造一个虚拟世界，在那里人人都可以成为英雄，跟电脑所控制的虚拟角色们畅所欲言。 6park.com“整个教室一下子变得鸦雀无声。”戈登回忆道。“下课后，那位讲师找到了我，并这么说道：‘好吧，我不太懂你的意思，但我教的另一个班里，有人给出了一个很相似的回答。他的名字是特里普·霍金斯。’” 6park.com 6park.com宾·戈登 6park.com 6park.com霍金斯和戈登开始一同研究一个市场调研项目，主要聚焦于仙童Channel F，最先使用卡带的一台游戏主机。两人一拍即合，并合租了一间带按摩浴缸的公寓。 6park.com“我们的派对之屋。”戈登说道。 6park.com
在开派对和享受生活这方面，我是个专家，而他则是我的小弟。在学习和研究上，他才是专家，而我从他那里也受益匪浅。他是个很有才华，专心致志的学生。
6park.com毕业之后，戈登找到了一份为半导体公司担任营销人员的工作。“软件才是未来，你还在搞硬件干什么？”霍金斯调侃道。 6park.com话虽如此，但他随后便加入了苹果公司。在未来，硬件和软件之间的冲突，将把霍金斯推向他职业生涯的高潮和低谷。 6park.com不过霍金斯创立一家游戏公司的梦想，可以说是源远流长。在他们毕业之后，霍金斯对戈登许下了一个诺言。“他告诉我，五年之内，他会是一家游戏公司的总裁。”戈登说道。“他的原话是，‘准备好吧’。” 6park.com如今，霍金斯和戈登已经断绝了来往。 6park.com霍金斯离开EA的时间比戈登早很多。在2008年离职之前，戈登依然是发行部门高层的一员。两人都不愿意谈起他们最终分道扬镳的原因。众人的一致看法是，因为EA对待他本人，以及他留下的传奇的态度，霍金斯感到十分愤怒。他认为EA的领导层有意排挤他，试图减弱他作为公司创始人的影响力。 6park.com比尔·巴奇说道： 6park.com
论谁对EA今天的成功贡献最大，特里普觉得宾未免有些过誉了。
6park.com“宾真的是个头脑灵敏的机会主义者。”霍金斯说道。“他对金钱的嗅觉无人能比。我觉得他一开始帮助我创业，是因为他知道如果站在我的肩膀上的话，他必定能做出一番成就。” 6park.com“他智商很高，谈吐幽默，并且很有战略意识。我觉得他的大部分点子都很糟糕，但他能让我从不同的角度来思考问题，是个很好的倾听者。我们会一起交换点子，互相打趣。他是个挺有意思的朋友。” 6park.com“我一直很欣赏他激发我灵感的能力。虽然他真的掌权的话，事态可能会变得非常糟糕，但在我主管大局时，他扮演的角色就有点像一个宫廷弄臣。如果你是国王的话，所有人都会对你说一大堆废话。只有弄臣能让你放松下来，博你一笑，弄臣是整个朝廷里最有眼力见儿，脑袋最灵光的人。” 6park.com“我们曾经共事，但终究只是萍水相逢的旅人。”戈登说道。“不是所有曾在我生命中扮演重要角色的人，都有着过去的影响力。” 6park.com但在80年代早期，他们两人有着同一个梦想，希望有一天，电脑游戏能像摇滚音乐和好莱坞大片一样，被耀眼的明星制作人推动着前行。 6park.com 6park.com电子艺术家的梦想 6park.com 6park.com雷·凯萨（Ray Kassar），雅达利黄金时代的总裁，曾经把游戏开发者比作流水线上的劳工。当雅达利的程序员向他索取更多的薪资时，曾在纺织品行业工作过的凯萨反驳道，游戏开发者就像是毛巾上图案的设计师，才不是什么艺术家。 6park.com亲手设计过游戏的霍金斯，有着截然相反的观点。他相信旗下有着最顶级的游戏开发者的公司，才能创作出最优秀的游戏。 6park.com他对主机市场毫无兴趣，在他眼中，这个市场已经过度饱和。霍金斯不在雅达利2600主机上发行游戏的决定，让EA成功躲过了1983-84年的游戏大崩溃。他的兴趣是在80年代早期，开始飞速崛起的个人电脑市场。 6park.com大部分游戏开发者会在杂志上给自己的游戏打广告，然后把软盘邮寄给顾客。电脑软件的发行商偶尔会接下一两款游戏，并在当地的小卖部里发售它们，但游戏并不被认真看待。对大部分发行商来说，游戏能赚到的利润，比办公和教育软件少太多了。 6park.com“我脑海里浮现出了电子艺术家的概念。”霍金斯说道。“然后我开始研究其它娱乐媒介的经营方式：好莱坞，书籍出版社，等等。我试图照搬和借鉴他们做生意的方式，用在游戏发行上。” 6park.com
没人曾用和我一样的方式，来谈论游戏和软件开发。我是第一个创造出“电子艺术家”这个词汇的人。
6park.com霍金斯谈起了他最初的愿景，以及在实际工作中，它是如何影响与艺术家的协商，游戏包装的设计，还有公司向媒体展示自己的方式。 6park.com公司最初的办公室位于旧金山机场附近，因为霍金斯相信他们将会花很多时间迎接来自各地的访客。 6park.com比尔·巴奇，《弹珠机制作工具》的开发者，依然记得霍金斯对待他，以及其他游戏开发者的态度是多么热情。 6park.com“我在1980年认识了特里普，当时他还在苹果公司担任丽莎项目（苹果麦金塔失败的祖先）的产品经理。他从来都是一个彻彻底底的游戏玩家，虽然他身穿剪裁得体的西装，看上去像个熟练的营销商。” 6park.com一开始，巴奇完全是靠自己来销售游戏，因为他不觉得发行商能带来什么额外的好处。当他的游戏大卖之后，他才开始和两个初具规模的发行商谈判——Brøderbund和EA。 6park.com巴奇之前会直接把游戏寄到各地的小卖部和商店，但当游戏的零售网络变得越来越复杂完善后，各大零售店开始选择从收费更低廉的，有一定规模的发行商那里购买游戏，而不是手头只有一两款商品的独立卖主。 6park.com 6park.com6park.com 6park.com“整个产业真的变了，”他说道。“你必须得找一个大公司当靠山。营销和发行变得越来越重要。我一个人是肯定干不了这些活儿的。” 6park.comEA不是当时唯一主攻游戏的发行商。“Brøderbund规模也不小，但他们的包装方式比较随便。还是把软盘放在塑料袋里卖那一套。”巴奇回忆道。“EA是特里普梦想的结晶。他说未来的游戏软件会变得像唱片，还有其它所有的娱乐媒介一样。我们可以大幅度改进游戏的包装风格，营销和发行方式。EA甚至有自己的公关部门。” 6park.com霍金斯会让所有签下合同的开发者得到一份公司的股权，他们为EA开发的游戏越多，将来获得的奖金也就越丰厚。 6park.com“他们为了吸引开发者，使出了吃奶的力气，所以最后我答应为他们工作。” 6park.comEA的管理层相信，这将会是一个伟大进程的起点，让电脑游戏业界脱离一盘散沙的现状，凝聚成和唱片行业一样的正经生意。他们是生意人，也是梦想家。EA认为游戏将会取代电视和电影，成为未来的娱乐选择。 6park.com
特里普对于把游戏开发作为一种社会运动，有着传教士般的热情。他的愿景是，有一天游戏行业会变成跟电影和流行音乐一样宏大的主流媒体。
6park.com“更重要的是，游戏的互动性，让玩游戏比被动的观看更加优越，因为它能让你全心投入其中，激活你的脑细胞。”戈登说道。 6park.com“我们能想象到，在不远的将来，不管男女老少，有一半的人每个月都会玩游戏。对我们来说，游戏是一种艺术形式。” 6park.com今天的EA因为旗下庞大的工作室网络而闻名，但在公司刚成立时，它主要为独立开发者提供服务。基于霍金斯在苹果的经历，他认为比起由内部员工组建的开发小组，来自外界的开发者能够提供更多有价值的点子。 6park.com 6park.com6park.com 6park.com“特里普离开（苹果）时得到的启发是，最有创意的软件通常不是由员工开发的，而是出自外界的独立程序员之手。”戈登说道。“他意识到个人电脑的机能，将会变得足够强劲，足以支持游戏的运行，而独立工作的电子艺术家能在上面创造出真正的杰作。” 6park.com霍金斯认为发行商的职责不只是跟零售店沟通、给游戏打广告，还包括协助产品的开发。在大多数游戏都是由一两个人，或者十分小的团体开发的年代，他相信发行商所提供的，价格不菲的科技和开发工具，将会大大促进游戏的创造过程。这一切都来自他对音乐产业的观察。 6park.com“音乐公司的工作室里有很多高档的器材，隔音室，还有专业人员的支持。有了这些帮助，歌手才能创作出顶级的音乐。”霍金斯说道。“在1982年，大部分的游戏开发者都只能依靠自家的Apple II 电脑。更好的工具几乎不存在。” 6park.com“所以我们告诉开发者，我们会提供更大号，机能更强的PC，有着更多的内存容量和更快的处理速度，外加编译器，汇编程序和美术工具。” 6park.com“我们开了个好头，而从此之后，发行商对开发者的协助变得不可或缺。技术支持已经变成了一个独立的行业。帮助游戏开发者提升作品的质量是关键，把游戏移植到多平台上也同样重要。” 6park.com霍金斯宏大的理想，对看重创作精神的众人来说很有吸引力。EA仿佛是希腊神话中的阿尔戈之船，而霍金斯则是引领船员寻找金羊毛的伊阿宋。 6park.com当时的波恩只是个毕业自伯克利大学，在IBM工作的计算机科学研究生，用闲暇时间来创作电脑游戏。当他知道了EA的存在后，他立马前去恳求加入这家公司。 6park.com“我一听到他们的工作，就觉得，哇，这是件至关重要的大事。”他说道。“他们的理念和思考方式是最正确不过的——人才至上。所有的艺术媒介，所有伟大的作品，都是一群人才齐心协力的产物。神作和烂片，好书和废纸之间，只隔着创作者的才华。人才即是一切。” 6park.comEA最初的员工里，包括了多恩·达格洛（Don Daglow）、理查德·希勒曼（Richard Hilleman）、大卫·加德纳（David Gardner）、乔·伊巴拉（Joe Ybarra）和南希·冯（Nancy Fong）这样的人才。他们所有人都为公司和游戏业界带来了深远的影响。 6park.comEA的首发游戏，证明了霍金斯吸引人才，挑选出佳作的能力。除了巴奇的《弹珠机制作工具》之外，《M.U.L.E》和《执政官：光与暗》（Archon: The Light and the Dark）都成为了那个时代的经典游戏。首发游戏中还包括了《安全帽麦克》（Hard Hat Mack）这样不错的平台跳跃游戏，以及《飞艇谋杀案》（Murder on the Zinderneuf），一款富有创意的冒险解谜游戏。它的开发者，保罗·雷希（Paul Reiche），后来成为了创造《小龙斯派罗Skylanders》系列的功臣之一。 6park.com一开始，霍金斯给公司注册的名字是“Amazin’ Software”（出奇软件），但大家都觉得这是个糟糕透顶的名字。公司的名字应该展现出他们对创意和独立思考的重视。一家公关公司受邀而来，和宾·戈登以及其他高层人员齐聚一堂，来想出一个更好的名字。 6park.com“除了我们，没人把游戏和电脑软件当作艺术看待。”戈登说道。“如果你能把公司的名字建立在这一基础上的话，我们将所向无敌。” 6park.com众人一致认为“电子艺界”（Electronic Arts）是最能传达公司精神的名字。 6park.com 6park.com电脑能让你流泪吗？ 6park.com 6park.comEA的首发游戏，发售数量和成功程度并不一致，但它们所带来的收入，足以让公司继续运转下去。不过，从一开始，定义这家新生公司的就不是它发售的游戏，而是它的大肆宣传所带来的热度。 6park.com如今，人们对早期EA的记忆并不是《执政官》和《安全帽麦克》，而是它对羽翼未丰的电脑游戏营销行业做出的极大贡献。 6park.comEA基本在所有最畅销的杂志上——包括《科学美国人》——都投放了彩页广告，宣称“我们看得更远”（We See Farther），而终有一日，电脑游戏能让人泪流满面。广告上有着游戏开发者的照片，风格十分忧郁而富有情调。 6park.com波恩说道： 6park.com
我们认为玩家会关心创作游戏的人，就像听众关心创作音乐的音乐家一样。
6park.com今天，这些广告看起来既神秘莫测，又先知先觉。此后，游戏开发者能够给游戏打广告这个点子，在业界众人的脑海中一直时隐时现，但它从来没有像现在这么强有力。游戏开发者可能无法成为摇滚明星，但他们依然可以成为小有名气的人物，有着自己的追随者和粉丝。 6park.com在1983年，这是个史无前例的主意。 6park.com“EA成立时，我们希望在整个业界都在为13岁的小孩做游戏时，做出给28岁的成年人玩的游戏。”对这一广告攻势功不可没的戈登说道。“我们一起讨论过，该如何创造出配得上受众心智的优质软件。” 6park.com“我们让公司的文化和形象变得更有人情味儿。”他继续说道。“EA大力推广的一众电子艺术家们，让公司在创意领域享受了很高的街头信誉。” 6park.comEA的广告攻势，目的是概述霍金斯的愿景——艺术家才是科技和娱乐之间的桥梁，而不是电脑本身。 6park.com“我们商业计划书的第一页，引用了（哲学家）马歇尔·麦克卢汉的名言。他说任何试图把娱乐和教育划分开来的人，都对两者一无所知。”戈登说道。 6park.com“娱乐可以有教育意义，反之亦然。未来游戏媒介的发展，将带来无限的潜能。当时独立艺术家是个很流行的主意。我们并没有预测到，有一天游戏将会由80多人的团队合力制作。完全无法想象。” 6park.com除了传媒领域的哲学家之外，EA的另一个灵感来源是现成的各大娱乐产业。身为在电影明星和摇滚乐队的时代长大的孩子，EA的制作小组将人才至上奉为真理。 6park.com“我们把（制作人）作为富有创意的个体来看待。”戈登说道。“在拍摄那些广告时，古德拜（Goodby），柏林（Berlin）和希尔弗斯坦（Silverstein）决定雇一个专业的摇滚乐队海报摄影师。霍金斯本人也是一个传媒行业的学生。我觉得他很眼红好莱坞那一套。我们将成为新时代的好莱坞明星，即使我们并不明白这个词具体的含义。” 6park.com最终，EA的董事会认为这些广告的成本太过昂贵，并且收效甚微。他们要求用普通的产品广告，来取代这一以塑造品牌形象为核心的宣传行动。 6park.com“我们把‘电脑能让你流泪吗？’那张海报放到了很多杂志上，包括《科学美国人》。”霍金斯回忆道。“《科学美国人》的读者根本不玩电脑游戏。为什么我们要浪费那么多钱在上面打广告？我们的竞争对手可是宝马公司的广告啊。” 6park.com“我们一无所知，并做出了很多愚蠢的决定，经过一番反思后才停止这么做。但我们想传达的信息是正确的。” 6park.com“整个营销计划执行起来，效果还不错，但当我们拍完‘电脑能让你流泪吗？’的海报后，董事会便让CEO停止投放这一广告，因为他们不相信品牌效应。”戈登说道。“他们希望产品广告能带来实实在在的游戏销量。在这方面我们的意见分歧很大。” 6park.com虽然这些广告没有带来游戏销量的增加，但它们为整个媒介开辟了一个新天地。EA的公关部门开始全力工作，而很快，电脑游戏是艺术形式的奇异概念便开始广为流传。 6park.com“各大新闻媒体对此十分着迷。”霍金斯回忆道。“没有人曾经用我的方式来描述游戏和软件开发。所以我说的很多话吸引了媒体的兴趣，并带来了广泛的报道。一直以来，这都是EA的营销策略。” 6park.comEA的广告没能打动《科学美国人》的读者，但它们的确影响到了另一拨人。 6park.com“广告里有艺术家本人的照片。他们一直在推广电子艺术家的概念。”波恩说道。 6park.com
这变成了最大的卖点。在那之后，当我给游戏开发者打电话，并提到我在EA工作时，他们会第一时间回答，“你想在哪里见面？”
6park.com“对我来说，整个行动的重点是，你该如何增加和世界上最顶尖的人才一同工作的机会？我一次次地参与到了激烈的竞争中，并最终赢得胜利。我们迎来了对双方最好的条件，让开发者在了解游戏开发的人手下工作。” 6park.com今天，EA位于加州红木城的办公室走廊里，有着一个小小的壁龛，里面全是公司早期的产品。作为早年间遗留下来的物件之一，这些广告海报也成为了躺在玻璃橱柜里的藏品。 6park.com后几任的EA主管，将会完全否决以游戏开发者为中心的品牌营销策略。从90年代中期开始，这家公司最知名的商业模式会变成收购其它的游戏工作室，将它们并入大企业的框架下，然后扼杀它们的个性。 6park.com但对早年间这一策略所需要的勇气，他们依然有着一些尊重。约翰·里奇蒂洛（John Riccitiello）曾在90年代两次暂时担任EA的总裁，并随后在这一岗位上工作了更长的时间。 6park.com“当年的梦想，直到那个时代结束很久之后，才变成了现实。但我必须得承认，它代表着对行动的号召，一个信念，一个信仰。它把特定的一类人吸引到了游戏行业内。” 6park.com回到1983年，戈登可能会对EA旗下开发者的才华赞不绝口，但他今天的看法却有些不一样。虽然他依然相信游戏开发者有成为明星的潜力，他表示，现在回想起来EA真正的魔法其实是它搞营销的能力。 6park.com“当时，游戏业界最有才华的人，全集中在我们的广告部门里。”他说道。“我认为在1982年，游戏业界是没有世界级的艺术家的。” 6park.com 6park.com每一期《智族》杂志，一一排开 6park.com 6park.com比尔·巴奇还记得在80年代早期，去霍金斯家里做客的经历。 6park.com“他邀请过我一次。他家的橱柜里全是《智族》（GQ）杂志。”巴奇说道。“每一期杂志都整整齐齐地摆在架子上。他的房子很漂亮，很整洁，他本人是那种衣柜里有一大堆同款衬衫，把所有东西都整理的井井有条的人。他的公文包也是如此。一切都井然有序。” 6park.com霍金斯对秩序和美感的执着，延伸到了EA游戏的包装上。 6park.com如果EA的品牌营销是在呼吁人们把游戏开发者当成名人看待，它的电脑游戏包装，则是写给游戏本身和媒介艺术的一封情书。在雅达利的主机卡带已经被装在标准包装盒里售卖，封面上还有着精美的图案时，电脑游戏的包装依然良莠不一，从定制的包装盒到密封塑料袋到不堪入目的纸板箱，全部混杂在一起被邮寄给买家。 6park.com霍金斯希望EA游戏的包装能更有品位和艺术风格。但他不得不考虑到零售商和包装生产商工作时的实际情况，所带来的限制。 6park.com“当时的游戏公司，经常把游戏直接塞进塑料袋里。”他说道。“看起来很可悲，完全是业余水准。或者他们会花上一大笔钱，定制包装盒，而那则需要特殊的工具和制造设备。” 6park.com 6park.com6park.com1983年，特里普·霍金斯和比尔·巴奇 6park.com 6park.com他又一次从已知的娱乐媒体上吸取了灵感：黑胶唱片的包装方式。 6park.com“我是这么想的，好吧，唱片专辑有标准的包装盒，容量很大，零售店里一张卖六美元，所以包装花费应该也不高。我们跑去了世界上最大的唱片专辑包装生产商那里，然后他们说：‘嗨，你知道吗，我们的确可以廉价生产这些东西。但如果你把包装盒做得小一点的话，你能省下更多钱，因为我们用的纸也会更少。’” 6park.comEA的早期游戏是装在带插页的唱片包装盒里发售的，封面上有精美的绘图。和唱片专辑一样，它们的手感和观感都很舒适，比起一般的盒子来说要好上太多了。 6park.com“通过游戏的包装，我们展现了自己的价值观，还有对开发者，艺术家和创作过程的尊重。”霍金斯说道。“真实诚恳的态度，还有所表达出的信念——这对我来说是最重要的。” 6park.com在接下来的几个月里，不少竞争对手都照搬了这个主意，把EA当作一个创新者和零售界的新星来模仿。不过，就如早期游戏业界的许多事物一样，关系到零售空间的事情才是最为重要的。和曾经花费不菲的杂志广告一样，EA的新包装盒最终被淘汰了，但却带来了意想不到的成功。 6park.com“它几乎变成了业界标杆。”霍金斯说道。“然后我们发现这么继续下去是不行的，因为一旦架子上摆了太多游戏的话，包装盒就没法横着放了。所以盒子的脊部必须得做的宽一些。我们从有着同样外形的盒子开始，做得越来越厚，直到最终决定采用普通的包装盒为止。” 6park.comEA正摸索着自己在游戏业界的生存之路，乐于大胆尝试，直面风险。但在其中一个方面，它的表现完全超出了众人的预期：游戏销量。这将会对公司内部的权力结构，带来显著的影响。 6park.com 6park.com招兵买马的特里普 6park.com 6park.com霍金斯自掏腰包，用20万美元创立了EA，随后又通过风险投资，募集了额外的两百万美元。1983年，EA投入市场的第一波游戏销量并不尽人意。公司陷入了困境。 6park.com“那时我们的销售部门效率很差。”戈登说道。“在最初的几年间，公司的收入和年度收益计划之间有着一半的落差，差点直接关门大吉。我们的销售渠道简直是糟糕透顶。” 6park.com霍金斯一直看不惯游戏出版商——他们负责从发行商那里购买游戏，然后卖给零售商。在他眼中，这群不称职的中间人，根本没有存在的理由。他决定跳过出版商，打电话给现有的上百家零售商，把游戏直接卖给他们。 6park.com“通过直销这一渠道，我们可以训练零售商，让他们更好地售卖产品，提供售后服务和产品服务，以及售卖相关的周边产品。”霍金斯说。“出版商是做不到这些的。” 6park.com但零售商更愿意和出版商做生意，因为他们是拦在零售店和一大波咄咄逼人的独立公司之间的屏障。这些公司发起的大量推销行动，让他们烦不胜烦。 6park.com“因为这一决定，我们输得一败涂地。这是一个惨痛的失败，没人愿意从我们这里直接购买产品。”霍金斯说。 6park.com零售商给他们最常见的回复，是他们所有的游戏都从有一定规模的出版商——比如Soft Sell——那里购买。 6park.com“我们听到的第一句话通常是：‘你是谁啊？我只从Soft Sell那里买游戏。再见。’在他们眼里，EA只是个无名小辈，而Soft Sell则是他们日常打交道的生意伙伴。” 6park.com（译者注：此处的Soft Sell拼写有误，应该是指Softsel。雪乐山的创始人肯·威廉姆斯把公司的经销部门卖给了他的同事，罗伯特·莱福（Robert Leff）。在他的管理下，Softsel几乎一手塑造了早期的电脑软件出版行业，成为了八十年代实力最强的游戏出版商。） 6park.com霍金斯依然固执已见，EA的游戏只能从EA那里购买。“我们基本上给所有的小卖部都打过电话。我亲自打过不少电话。就跟在城市里打游击战一样，一家一家挨户拜访，攻占据点，清理敌方的狙击手。一家零售店都不能漏，而当时的业界已经有着上千家独立的店铺，要么卖着游戏，要么卖着电脑。” 6park.com反复打电话的过程中，有些零售商会认出一款顾客想购买的来自EA的游戏，但出版商的手头却没有货。“所以他们会表示：‘行吧行吧，我先买一款《弹珠机模拟器》试试看。’” 6park.com霍金斯提到，即使EA的游戏成功地通过直销渠道被送到了顾客手里，零售商还是会试着从Softsel那里订购同款的游戏。现在想起来，他还是会恼火到直拍脑袋。 6park.com
我成了Softsel的眼中钉，因为我是唯一一个不肯乖乖地把游戏双手奉上，让他们掌管生杀大权的人。这种状况花上好几年才会转变。
6park.com霍金斯没有提到一个人：在他手下担任销售主管的拉里·普罗布斯特（Larry Probst）。普罗布斯特是霍金斯从EA的死对头动视（Activision）那里挖来的员工，当时的动视也在主机市场里掀起了一番风浪，敢于带头反抗雅达利的霸权，在2600主机上发行第三方游戏。 6park.com动视和EA之间的较量就这么开始了，一直持续到今天。毕竟80年代的游戏业界还很小，充满了志在必得的创业者，而他们衡量自身成功的标准，则是竞争对手的成就。普罗布斯特精力充沛，精明能干，有着很强的竞争意识。 6park.com（译者注：这俩公司是老对头了。在讲述暴雪历史的《英雄请留步，且听我一言》（Stay Awhile and Listen）一书附录的采访中，Interplay的创始人曾经提到，80年代的动视和EA非常厌恶彼此，而跟双方都有合作关系的Interplay，经常被夹在两个死对头间左右为难......） 6park.com霍金斯离开EA后，普罗布斯特接任了总裁的位置，成为了他的继承人。如今，霍金斯对这位昔日的员工并没有太多好感，但他们两个曾坐在一起给零售商打电话，只为了有朝一日EA能在业界扬名立万。 6park.com 6park.com6park.com2014年，普罗布斯特（中）作为美国奥林匹克委员会的主席，正在跟俄国总统瓦拉迪米尔·普丁会晤。 6park.com 6park.com戈登对普罗布斯特的印象是，他比任何人都懂销售：“他能够精准地预测产品销量，是公司商业智囊团的基石。” 6park.com身为一名强有力的谈判专家，普罗布斯特很受崇拜，他能让所有人都觉得自己得到了公平的对待。“拉里很有团队精神。”戈登说道。此后，普罗布斯特一手促进了娱乐软件协会（Entertainment Software Association）的成立，作为中间人来调解矛盾，结束了主机厂商之间损人不利己的战争。 6park.com普罗布斯特出众的才能，让他登上了EA管理层的顶峰，直到2015年年初他都一直担任着公司的董事长。现在他是美国奥林匹克委员会的主席，而Polygon未能得到采访普罗布斯特本人的机会。 6park.com在80年代，EA的影响力开始逐渐增长，它的销售部门也变得越来越长袖善舞，名声显赫。就在此时，普罗布斯特成为了一个重要人物。EA开始和其它小型的游戏发行商结盟，通过公司旗下的渠道，发行他们的游戏。此时的EA对开发者最大的吸引力，不是它提供的开发工具和诗情画意的广告，而是它能带来的巨额游戏销量。 6park.com“我们有着最强劲、规模最大的销售团队。”波恩说道。“我们可以把产品第一时间送到零售商那里。到头来，游戏开发者最关心的，还是游戏能给他们赚来多少钱。” 6park.comEA的商业模式不只是建立在它改变行业规则的能力上，对市场变化和销量的预测也十分重要，而这恰好是普罗布斯特的专长。公司变得越来越高效，钱也赚得盆满钵满。 6park.com早年间的霍金斯和戈登，都对游戏本身很感兴趣。他们是游戏玩家，而普罗布斯特则恰好相反。 6park.com“拉里不像特里普那样关注公司的产品，”在策划部门工作过的波恩说道，“他一心扑在销售上面。偶尔他会建议我们做个摔跤游戏。为什么不做摔跤游戏呢？他的孩子最喜欢这项运动了。但总的来说，他不怎么玩游戏，对我们的产品也没有太强烈的个人偏好。” 6park.com“每周召开会议时，我和他之间的交流都很简短。他会一直点头称是，对我来说这就够了。普罗布斯特的注意力全部集中在自己最了解的领域上——商业合同和产品销量。特里普对什么新鲜事儿都感兴趣。” 6park.com史蒂夫·彼得森（Steve Peterson）在80年代晚期，曾在EA担任过产品经理。他还记得和销售团队的会面，当时所有的推销员正在为年度的秋季展会做准备，而他则是台下的一名观众。 6park.com“他们（销售团队）能够进到零售店里，并占据最主要的货架空间。”他说道。“几乎所有的货架空间都被我们占领了。我们的销售团队会抢在动视和其它的竞争对手到来之前，第一时间和零售商交涉，并说服他们买下EA所有的秋季产品。表现很精彩，真的能凌驾于众人之上。销售团队对公司长期的成功，是功不可没的。” 6park.com但普罗布斯特的销售团队，跟波恩手下的制作团队，还有戈登手下的广告团队很不一样。 6park.com
EA的办公室里，有着很多随时都可以抄起玩具枪来一场枪战的人，大家都愿意干些异想天开的事情来活跃气氛。但销售团队的员工和我们不在一栋楼里工作。
6park.com彼得森说道：“我们平时也不怎么交流。如果你没有具体的需求，不会跑去找他们。” 6park.com“公司对艺术家的重视，在产品研发部依然有一席之地。理查德·希勒曼，多恩·达格洛还有他们手下的人，还是会谈起我们该怎么创造新的娱乐方式，打破以往的成规。特里普和拉里口中的主要目标，一直是继续建设EA，让它能早日上市，成为一家价值上亿美元的公司。” 6park.com普罗布斯特的下属对他十分忠诚，其中不少人依然在EA工作。 6park.com约翰·沙佩特（John Schappert）在普罗布斯特取代霍金斯的那一年加入了EA。后来他成为了公司研发部门高管层的一员，以及微软Xbox开发小组的副主席。 6park.com“拉里是个了不起的人物。”他说道。“他为人正直，态度诚恳，说话直截了当，是个出众的男人和领袖。他所做的一切都是为了EA的利益着想。他会把印有公司标志的旗子，带到每一场会议上。我真的很敬佩他。” 6park.com沙佩特表示，普罗布斯特比起霍金斯来说，为人更加低调。“特里普很有人格魅力。他能吸引一房间人的注意力，是个天才雄辩家，慷慨激扬，上进心满满。拉里说话很温和，不是那种喜欢跳到台上，受众人瞩目的人。他不习惯站在聚光灯下。” 6park.com很少有人像约翰·里奇蒂洛那样了解普罗布斯特。普罗布斯特担任CEO的日子里，身为公司在1997-2004年间的董事长和首席运营官，里奇蒂洛和他有着密切的合作。 6park.com“他不怎么掺和到游戏开发的过程里。”里奇蒂洛说道。他很崇拜普罗布斯特在EA工作的日子里，创下的累累业绩。“因为他本人没那么丰富有趣，跟他相关的故事很少。他不是富有创造力的艺术家，也不爱炫耀。他是个严守纪律的人，主要负责在关键时刻说‘不’，把想干蠢事、点子太疯狂、创意太超前的员工拉回到正轨上。” 6park.comEA已经不是以往的样子了。 6park.com 6park.com与开发者之间的拉锯战 6park.com 6park.comEA的员工们偶尔会聚在一起，组织一场篮球比赛，而他们的上司也会参与到其中。史蒂夫·彼得森比霍金斯高六英寸、重60磅，但霍金斯对他的优势视若无睹。 6park.com“他一直都是猛冲猛打的急先锋。”彼得森回忆道。“他会向着篮筐直冲而去。我就站在那里，一把将他推了回去，但不久后他又会卷土重来。我不觉得他很有战略意识。” 6park.com彼得森还记得，在公司度假活动期间，霍金斯会兴致满满地参与到拔河运动中。 6park.com霍金斯一直喜爱体育运动，并对在电脑上模拟体育赛事这一概念十分着迷。在他还是个少年老成的小孩时，他就已经开始构思足球和棒球模拟器这样的程序。体育游戏至始至终都是EA的故事里，不可或缺的一部分。 6park.com整个1983年间，霍金斯都在和一位名叫埃里克·哈蒙德（Eric Hammond）的程序员合作，创作一款篮球游戏。他邀请了体育明星朱利叶斯·欧文（Julius Erving）和拉里·伯德（Larry Bird），让他们对游戏设计出谋划策。 6park.com《J博士大战拉里》（One on One: Dr. J vs. Larry Bird）是一款发行于80年代中期，卖相很不错的体育游戏，不仅有着高质量的动画，也提供给玩家多种多样的防守和进攻策略。游戏的目的是捕捉篮球这一运动的精髓。即使C64之类的电脑平台硬件，依然对画质有着百般限制，这款游戏还是大获成功。 6park.comC64个人电脑的销量正在疯狂上涨。在主机市场大崩溃之后，雅达利已经大伤元气，而霍金斯对电脑游戏未来的信心，似乎终于有了根基。《J博士大战拉里》在市场上卖得火热，所带来的利润直接解决了EA的财务困境，让零售商记住了这家公司，而新兴的游戏媒体界也给游戏打出了一致好评。 6park.com更重要的是，这次成功让霍金斯明白了，让现实中的体育明星参与到游戏开发中——而不只是花钱借用他们的形象，是件多么重要的事情。 6park.com
这款游戏不是一帮整天坐在办公室里的工程师能做出来的。它牵扯到和球员与玩家的合作，参考了大量比赛数据和游戏规则。不管是教练还是球员，有那么多的专业人士愿意和我们齐集一堂，来做出最真实可信的体育模拟游戏。这真的让我感触良多。
6park.comEA接下来发行的几款游戏包括《钻石小子》（Boulder Dash），《黄金七城》（The Seven Cities of Gold）和《音乐制作工具》（Music Construction Set）。同时，EA还开始发行来自其它公司的游戏，合作伙伴包括卢卡斯影业游戏（Lucasfilm Games），SSI和Interplay。 6park.com1985年，又有两款大作面世了：《DP画图》（Deluxe Paint）和来自Interplay的《冰城传奇》（Bard’s Tale）。 6park.com不少开发者被EA的商业模式吸引了。吸引他们的，包括EA提供的开发工具、和零售商之间的直销渠道、富有诗意的广告、精美的游戏包装，还有员工之间轻松的氛围。 6park.comEA之所以擅长发行游戏，是因为比起为它的竞争对手工作，或者坚持独立开发——一个日益艰难的选择，这家公司能给予开发者更好的条件。但这是一个循序渐进的学习过程。早期的EA在与开发者打交道这方面，还有很多不成熟的地方。 6park.com霍金斯尝试过编程，但他不是一个专业的游戏开发者。戈登倾心于和有创造力的人打交道，但他在一段时间后才明白，游戏开发者有着完全不同的思维模式，并不像他原来想象的那样，跟作家和音乐家是同一类人。 6park.com比尔·巴奇还记得自己为了推广《弹珠机制作工具》，参加的一次巡回宣传。 6park.com“宾带着我走遍了12个城市。”他说道。“我们拜访了一大堆店铺和百货中心。没有人愿意参加我们的宣传活动。” 6park.com 6park.com6park.com宾·戈登（左）正在2011年的TechCrunch Disrupt大会上发表演讲。 6park.com 6park.com“我记得我们跑到了波士顿的一家百货中心里。我当时的形象是《弹珠机制作工具》的明星制作人比尔·巴奇，一身典型的书呆子打扮——跑鞋，带破洞的牛仔裤，T恤衫。店面经理看了我一眼，然后说：‘他穿成现在这样，是不可能在店里卖游戏的’。他以为我们是推销员雇来的额外帮手，负责在后台管理游戏的销售。” 6park.com“宾在整个百货中心里逛了一圈后，替我买下了一套正装。宾是个挺潮的家伙。他没给我买西装，但买了一条不错的休闲裤，一件衬衫，还有看起来挺酷的一双灰皮鞋。巡回宣传结束后，我就再没穿过这套衣服。” 6park.com此后，EA再也没有组织过针对零售商的巡回宣传。游戏开发者不再为了营销活动四处奔走，而在80年代中期，公司的重心全面转移到了和开发者签订合同上。 6park.com“我们给出的条件十分公平。”波恩说道。“公司的合同里，说的都是简洁易懂的人话。我们的竞争对手会写一大堆削减广告费用之类的废话。我从来都直接告诉开发者，‘不，我们俩最后拿到的报酬是一样的。我才不会克扣你的工钱呢。’” 6park.comEA会邀请开发者参加各种休闲活动。不仅如此，它还会免费赠送带着EA标志的闪亮外套和类似的周边产品。波恩表示，由游戏策划克里斯·克劳福德（Chris Crawford）所发起的游戏开发者大会（Game Developer Conference，原称“电子游戏开发者大会”，CDGC），就是为了给不属于EA的游戏开发者，提供一个同样精彩的活动舞台。 6park.com克劳福德本人否认了这个声明。他对EA的记忆很不一样。“我曾参加过一次EA组织的派对。它几乎完全是一次宣传活动，而我记不起任何和游戏设计相关的讨论。EA（对GDC的成立）的确起到了那么一点点的作用，因为有很多开发者需要一个属于自己的独立组织，一个工会，来抗衡业界的巨头们。当年的各大发行商真的很不招人待见。” 6park.comEA并没能预测到游戏业界最新的发展。游戏的规模开始变得越来越大，画质和音效也日益精进，需要专门的编剧和配音演员。这导致了游戏开发团队人数的增长，还有对分工合作的需求。很快，EA谈判的对象就从独立开发者，变成了其它游戏公司。 6park.com“早年间开发游戏时，我们会直接把开发者介绍给旗下的一名画师。”波恩说道。那时公司刚开始拓展游戏的规模。“我会花钱雇佣一些外界的独立音乐人和音效技师，来为我们的游戏配音。” 6park.com
大多数人只擅长一两件事情。你能创造出很酷的玩意儿，不代表你能组织一大帮人，做出更酷的成品。当然，例外总是有的，但总的来说我们需要的是开发者的艺术才华，不是他们的管理才能。
6park.comEA在圣马特奥市租下了几套公寓，在游戏发行的最后限期前，制作团队会被带到那里一起加班，让游戏能够顺利上架。EA从单纯的游戏发行商，转型成为拥有自研游戏的公司的过程，就此开始了。 6park.com因为游戏跳票，或者开发者太过放飞自我，做出的成品和原概念完全不一样，EA的管理层常常对他们很不满。开发者背上了交付高质量产品的强大压力，和发行商之间的关系也越来越紧张。 6park.comEA的不少大作都在1987年发售，包括《查克·耶格尔的高级飞行模拟器》（Chuck Yeager’s Advanced Flight Simulator）和《厄尔·维佛棒球》（Earl Weaver Baseball）。 6park.com这也是第一款由EA内部团队开发的滑板游戏《滑或死！》（Skate or Die!）发行的年份。它是80年代的综合运动游戏浪潮的一部分，灵感来源于Epyx的《夏运会游戏》（Summer Games）和它的衍生产物。EA开始瞄准特定的游戏类型，来开发产品了。 6park.com在接下来的几年里，EA的产品研发主管和生产部总监一直在尝试内部开发的各种模式，在完全由自己组建的工作室，和要价低廉的外部开发者之间摇摆不定。两个选项之间的冲突，在未来催生了一个富有争议的全新商业模式：找到声名显赫的工作室，收购它们，然后把它们纳入EA的企业框架下。 6park.com波恩表示，最初的内部开发模式，有着一个显著的缺点：外部的独立开发者认为EA会把更多的精力，投入到自家游戏的营销上。波恩说这并不属实——所有的游戏都达到预期销量，才是最重要的。但在EA的客户群之间，这已经成了一个被普遍接受的真理。 6park.com事实证明，内部开发不仅花费颇高，过程也艰辛无比。为了寻找管理旗下开发团队的正确方式，EA走了不少弯路，直到某一特定事物的出现：年货游戏。在这之后，公司才决定继续专注于内部开发。 6park.com 6park.com金钱 6park.com 6park.com80年代末，公司里流传着这样一个关于霍金斯的故事。那时的公司正在飞速成长，准备上市，吸引了一大波头脑灵光、志向远大的年轻员工。 6park.com“所有人都被告知，为了让公司能达到季度业绩，我们该更加严于律己。”史蒂夫·彼得森回忆道。“这是一个完全不同的思维模式。刚开始创业时，我们只专注于做游戏和玩得开心。” 6park.com“有一天早晨，特里普给全部员工发了一封邮件，希望他们今后工作能够更有效率。他说，‘你们在每天的工作中，都该想着怎么提升效率。就拿我自己举例子吧，我每天早晨开车上班时，都会用手机打电话给欧洲分部！’” 6park.com“但是在那个年代，几乎没有员工买得起手机。我们的反应是，你在开玩笑吧，特里普？然后他又说，‘我每天都会收到很多电子邮件，然后我的秘书会帮忙整理，把最重要的放到最上面。’真不错啊，特里普。很有效率。何不给我们每人都请一个秘书呢？” 6park.comEA是建立在电子游戏将有一个美好前景的信念上的，但它的创始人并没能预料到它后来成长的轨迹。公司建立后的短短几年内，它的运营方式就已经显著地偏离了最初的愿景。 6park.com“我们写了一份商业计划书，里面提到我们将在一个特定的时间范围内，成长到特定的规模。”戈登说。“当我们达到这一目标时，一切都和我们当初预想的完全不一样。” 6park.com“我还记得我们谈到，有一天游戏将会带来上百万美元的收入，而有一天，EA旗下也会有一款收入过百万的游戏。几年后，我在纽约叫了一辆出租车，手上拎着一个带EA Sports标志的公文包。出租车司机转过头，对我来了一句：‘一切尽在游戏中。’（It’s in the Game, EA Sports的口号）我当时的感想是，哇，这就是收入过百万的感觉吗？” 6park.comEA创立时，公司的员工相信游戏开发者会带来非凡的品牌效应，但最终公司本身却变成了一个品牌。“消费者想要的，是一个‘某某出品，必属精品’的许诺。”戈登说道。“他们不把游戏开发者当作艺术家来崇拜。在他们眼中，游戏开发者只是齐心协力工作，提供给他们这一优质体验的人。所以把游戏开发者尊崇为明星，对消费者来说是不合常理的。” 6park.com季度业绩带来的压力，也让EA开始优先考虑其它的事情。EA发行的游戏数量越来越多，其中所混杂的平庸之作也与日俱增。 6park.com“但与此同时，这些平庸之作，与我们所创造的品牌形象，‘电子艺界’，是格格不入的。”戈登说道。“我们想创造出一个介于本田和奔驰之间的品牌，但多数时候，我们发售的却是雪佛兰。本田和奔驰可不会卖出雪佛兰级别的产品。在面对第三方的艺术家时，我们有些太被动了。所以在80年代末，我们开始更关注内部开发。如此一来，我们才能掌控产品的质量。” 6park.com低品质游戏对EA信誉的威胁，跟它盈利的目标是冲突的，因为即使质量低劣，这些游戏还是能挣来很多钱。“我一直在倡议‘不要卖垃圾游戏，这会毁掉我们的口碑。’”戈登说。“但实际执行起来，大概是这样的：‘我们这月的收入不太理想，看来我们得发行一款垃圾游戏了，没关系，没人会记得的。’后来跟顾客交谈时，你才发现他们一直记得从你手里买下的垃圾游戏。” 6park.com随着公司规模的扩大，新员工的背景和性格也变得越来越复杂多样。毕竟整个游戏业界才存在了不到十年，而大部分新来者都不是业界人士。 6park.com“营销部门有很多对游戏一无所知的人。”彼得森说。“来EA之前，他们在宝洁或者其它的零售包装公司工作，而他们唯一知道的就是基本的营销手段。我们必须得手把手地教他们什么是游戏。” 6park.com
有天早晨我听见其中一位产品经理，在办公室里大发脾气——‘该死，我的电脑打不开了！’我一言不发地走进去，按下了电脑的电源开关，然后又走了出去。这就是大部分新员工对科技的掌握程度。
6park.comEA扩展了它的内部开发网络，但销售部门和市场部门的高层人员，所掌握的权力却只增不减。 6park.com“我们的产品规模变得越来越大。”波恩说道。“数据、工作量、一切都更加复杂了。所以当你犯错时，所承担的后果也愈加严重。这导致了公司文化的转变。一开始，产品部门的人负责保持公司运转，掌握最终的决策权。但后来营销部门的员工开始做出和产品相关的决策。我觉得这行不通。” 6park.com“公司的领导层中，不是从产品部门一路打拼上来的人所占的百分比有了显著的增加。” 6park.com 6park.com进击的续作 6park.com 6park.comEA在90年代初的变革，主要由三个事件所推动。它们之间是互相关联的，并且全部来源于霍金斯对自己愿景的强力推行。 6park.com第一，霍金斯从小到大，对精确模拟体育运动的执着，让他和橄榄球教练约翰·麦登（John Madden）签下了合作协议，而最后的产品是一个十分成功，到今天都广受欢迎的游戏系列。 6park.com第二，EA决定和日本的主机厂商正面对抗，破解了世嘉的Genesis主机，并借此开始在主机平台上发行游戏。最终公司获得的利润，是之前的第三方发行商完全难以想象的。 6park.com第三，霍金斯很看不惯主机市场以封闭平台为基准的商业模式。强烈的自信驱使他去生产一款属于自己的主机，并最终导致了他离开EA。这之后，新一代的领导层开始掌控公司的运转，和霍金斯相比，他们有着十分不同的管理原则。 6park.com“整个90年代对EA来说，是一段动荡不安，充满成长和变化的时期。”负责把《麦登橄榄球》移植到Genesis主机上的斯科特·欧尔（Scott Orr）回忆道。 6park.com
进入16位主机市场是一个里程碑，它所带来的变革，最终让EA统治了整个游戏市场。
6park.com“当时的公司很有创业精神，不管是艺术创作还是技术性的工作，员工都享受着很宽松的工作氛围。这让他们不仅能创造出成功的产品，还能做出一整个成功的游戏系列。” 6park.com霍金斯执着于跟麦登合作，而这完全与公司的市场调查结果背道而驰。在针对顾客的一次调研中，“麦登橄榄球”对受调查者的吸引力，属于垫底水平，比“EA橄榄球”这样相似的名字还要低。比起曾在十年前赢得超级碗大赛，在CBS电视网担任过评论员的麦登，EA的品牌效应甚至更胜一筹。 6park.com但霍金斯眼中，对游戏一无所知的麦登，恰好是能够帮助EA创作出最真实可信的体育游戏的人。他说，EA的游戏开发者可能要花上好几年才能熟悉对麦登来说是家常便饭的事物。 6park.com作为一款电脑游戏，《麦登橄榄球》只能算是小有名气，但被移植到主机上后，它变成了炙手可热的大作。 6park.com“从商业角度来看，破解世嘉的主机，是个对公司十分有利的决定。”沙佩特说道。在他漫长的职业生涯里，他从90年代初开始，就积极参与到了EA旗下体育游戏的开发中。“那时，如果你想为Genesis主机或者SNES开发游戏的话，你只能从世嘉和任天堂那里拿到开发工具包。你必须得按他们的规矩行事。” 6park.com“霍金斯破解了世嘉的主机，使得EA能够跟世嘉签下一个很有利的合作协议。EA不用等着从主机厂商那里拿到工具包，和经过翻译的使用说明书。这让EA在技术力上占据了优势：EA手头上的开发工具，比其它的竞争对手都要先进。” 6park.com转型为主机游戏发行商，对EA来说是一场革命，但公司还没看到它所带来的真正好处：不断推出游戏续作的能力。 6park.com《麦登橄榄球》大获成功后，EA开始思考下一步该干什么。当时公司还没有将系列年货化的计划，而继续做续作则显得问题重重。 6park.com 6park.com6park.com在2015年，《麦登橄榄球》依然是EA旗下最火热的游戏系列之一。 6park.com 6park.com“我们一看到游戏的成功，就觉得该趁热打铁，把它做成一个系列。”戈登说道。“但所有的市场调查报告都表示，不，你不该出体育游戏的续作。像玩具反斗城（Toys R Us）这样的零售商直接告诉我们：‘如果你出续作的话，我们连订单都不会下，因为这样一来，你们的旧作就卖不出去了。’他们还说：‘你非得逼着我们把前一款游戏退回去吗？销量还不错啊。’” 6park.com霍金斯和EA旗下的顶级游戏制作人之一，理查德·希勒曼，都是《Strat-O-Matic》，一款体育模拟桌游的粉丝。每一年，桌游厂商都会把新的角色卡寄给玩家。 6park.com“他们会熬夜等包裹，只为了能第一时间拆开卡包。”戈登回忆道。“我们对望了一下，然后说，新赛季也快来了，新的球员和规则将会陆续登场。放到游戏里的话，肯定会有人愿意买。我们决定继续做续作。” 6park.com“没人想把橄榄球游戏做成年货。所有人都认为这完全不可能。回到那个年代，市场研究部门里，没有人认为我们应该出《麦登橄榄球》的续作。” 6park.com约翰·沙佩特表示，《麦登橄榄球》和它的续作，让EA进入了一个黄金时代。 6park.com“公司的领导层——包括我自己——都是很有闯劲的人。我们想要干一番大事业，做出很棒的游戏，让所有的顾客心满意足。我们手中的这个系列，潜力这么丰富，怎么可能不全力发掘它呢？玩家们想玩新一代的《极品飞车》、《FIFA》和《麦登橄榄球》啊。” 6park.com但这也代表着EA所有的游戏系列，都必须达到设定好的年度目标，而体育游戏的种类则是越多越好，不管是足球、冰球、高尔夫还是棒球。EA开始收购和扩建工作室，围绕着旗下最赚钱的几个游戏系列，进行了一次脱胎换骨的大改革。 6park.com“说实在的，我们一直被程序员所限制着。”沙佩特说。“每个工作室都被程序员的技术能力所限制。总有那么些点子我们很喜欢，但是却做不成产品，因为我们的技术达不到那个水平。所以我们开始更卖力地招人，雇佣越来越多有才华的新员工。我们想在竞争中胜出。” 6park.com“让第三方制作人来掌控在我们的市场战略里很关键的产品，却又无法直接管理他们，督促他们按时完成工作？这太麻烦了。”波恩说道。 6park.com
所以我们开始组建内部开发团队，只为了控制对公司来说最重要的产品。在那之后，内部开发的势头变得一发不可收拾。
6park.com欧尔表示，在90年代末期，EA的文化已经偏向保守，回避风险。但在霍金斯离开前的那段日子里，公司的气氛依然很热闹轻松。把EA建设成一个属于游戏开发者的艺术家联盟的理
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