在众多“新势力”车企当中，“蔚小理”是最具代表性的三家，如果要在其中选出一个大哥，绝大多数人都会选择蔚来。凭借更高端的定位、更丰富的产品种类，以及更体贴的服务，蔚来的市场表现一直领跑同行，并一度成为国内市值最高的车企。
但今年以来，蔚来的销量一直走低，不仅被老对手理想和小鹏抛离，甚至还连续3个月被哪吒和零跑这两家曾经的弱势车企超越。
5月份，蔚来5款车型的累计销量仅为7,024辆，同比增速仅为4.7%，在头部“新势力”中排名垫底。相较之下理想、小鹏、哪吒、零跑的销量都顺利破万，增速最慢的也达到78.3%。
市场态势急剧变化，蔚来推出了一款全新车型――定位介于ES6和ES8之间的大五座纯电SUV ES7，该车的起售价预计会超过40万，妥妥的高端车型。
即将推出的蔚来ES7，定位介于ES6和ES8之间，起售价预计超过40万。
坚持高端路线，曾让蔚来尝到不少甜头，但这种坚持能改变他们现在的颓势吗？
蔚来的高光时刻已经过去
自2014年品牌成立开始，蔚来就确立了打造高端纯电动产品的品牌战略。在那个“新势力”不断冒出的年代，“高端切入”是各家惯用的打法，既能迅速树立企业形象，又能显著拉开与传统油车的差异。
2018年6月，蔚来首款量产车型ES8正式交付，当年交付量就超过了1.1万辆。次年，蔚来第二款车型ES6上市，将全年交付量推高至2万辆以上。
ES6是蔚来目前最畅销的车型，今年最高月销量为5247辆。
2020年是蔚来的高光年份，全年交付量超过4.3万辆，比排在第二名的理想多出了1.1万辆，位居所有“新势力”之首，同时也成为了国内市值最高车企。2021年，蔚来发布了两款轿车产品ET7和ET5，销量也冲高至9.1万辆的水平，同比增长109.1%。
但从2021年开始，蔚来的疲态已开始显现，小鹏汽车无论在销量（9.8万辆）还是在增速（263%）上都超过了蔚来；理想的销量虽然与蔚来差不多，但同比增速更高（177.4%），而且那是在只有一款车型、一个型号在售的情况下得来的。
再看哪吒和零跑，这两家企业一直不被外界看好，2020之前的市场表现一直十分低迷，但他们在2021年分别取得361.7%和278.6%的增速，追赶速度十分惊人。
缺少能走量的经济型产品是最大问题
蔚来掉队的原因，是产品不够好，服务不够周到吗？不，他们在这两方面已经做得足够好了，不然也不可能在本土高端纯电领域长期保持市占率第一，但问题正是出在“高端”上，在整个纯电市场里，高端产品一直都不受待见。
需要说明的是，“高端”是一个相对概念，对于中国品牌，超过30万已经是相对高端的产品了，毕竟去年中国新能源乘用车平均售价仅为15.87万元。
对于“新势力”车企，不同级别车型之间的差异往往只在于尺寸和电池容量，车架、电控、智能系统等都是共享相同的技术。例如蔚来ES8和ES6、ET7和ET5，他们都是“大号”和“小号”的关系，核心技术差异并不大。
以今年3月份的销量为例（4-5月受疫情影响较大，可比性较低），销量排前15名的纯电动车中，顶配售价超过30万的仅有4款，另外11款都是顶配售价低于20万的车型。在那4款车型中，只有比亚迪汉EV和小鹏P7属于各自品牌中“相对高端”的车型，而他们的起售价也不过是20万出头。
3月份，30万以上纯电动车TOP10的合计销量为53,585辆，即便把排在后面的车型也算上，也不超过5.4万辆，在整个纯电动市场（3月总销量39.6万辆）的占比不超过14%。
想要在纯电市场站稳脚跟，就必须推出能走量的经济型车，但蔚来至今还未推出相应的产品，在他们的产品阵营中，售价最低的是去年年底上市，至今仍未交付的ET5，官方售价32.8万-38.6万，起售价比作为竞品的Model 3（补贴后起售价27.99万）贵了一截。
蔚来ET5还给出了一个使用电池租用方案的价格，补贴前为25.8万，但电池月费需要980-1480元/月，这都已经赶上油车的使用成本了。
在产品力上，蔚来ET5其实并无过多出彩的地方，论动力和操控性能比不过Model 3，论续航比不过售价更低的极氪001，论自动驾驶，在硬件上也比不过小鹏P7，支撑它售价的难道只是车内的几块屏？
执迷高端纯电代价不小
在刚起步时，蔚来可以说是握着一手好牌，他们成立不久就成功挖角宝马i系列设计师，首款超跑车型EP9刷新了纽北纯电动车圈速纪录，ES8推出之后，凭借换电模式和用户服务也迅速拉开了与竞争对手的差异。
蔚来的“高端”确实有一定的支撑，但那几乎都是靠烧钱烧出来的，塑造品牌形象的同时不得不面对巨额的亏损。在发展最高光的2020-2021年，蔚来的亏损共计超过了93亿，是“蔚小理”中亏损最大的一家。今年一季度，蔚来整车毛利率为18.1%，低于去年同期的21.2%，也低于去年第四季度的20.9%。
现在的纯电市场已进入成本竞争的新阶段，竞争的关键是要提高交付量，扩大市场占有率――特斯拉就是这么干的。但蔚来却执迷于所以为的“高端”，一直与市场较劲，错失发展良机，导致被对手逐渐抛离。
文 | 超人
(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)
――――  END  ――――
法
律
顾
问
广东格林律师事务所李国勇律师