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致李想|奇兵战术能否构筑理想护城河?
送交者: 当归[☆★声望品衔7★☆] 于 2022-06-23 16:48 已读 1016 次  

当归的个人频道

从一个“奇兵”战术公司,真正转型为依靠体系能力打仗的正规军。

文 | 左茂轩

6月21日晚,理想汽车北京总部灯火通明,巨大的Logo――“LI”格外醒目,照亮了夜晚的顺义。

当天,理想汽车正式发布第二款车型――理想L9。此刻,距离理想第一款车理想ONE的上市已经过去了两年半的时间。

的确,理想汽车太需要一场酣畅淋漓的线下狂欢,来庆祝这辆两年六个月“磨一剑”、姗姗来迟的第二款全新车型。

当晚,创始人李想,喜悦之情溢于言表,“L9是500万以内最好的SUV。”

此话一处,舆论沸腾,一向“口无遮拦”的李想不仅仅是大嘴余承东此前声称“问界M5是100万之内最强”的更进一步,也不仅仅是对罗永浩近期赞美的回应,他一定要把这个牛吹大,毕竟L9太重要了。

面对这样的言论,一向有话就说的小鹏汽车董事长何小鹏虽然这次没有直说想要“扔鞋”,却在6月22日上午发了这样一条意味深长的微博:“一个问题:在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的。”

其实,何小鹏其实提出了一个很关键的问题,在这样异常激烈的汽车市场竞争中,一个企业到底应该如何做产品定义,并由此形成一个企业长久的竞争壁垒和护城河。

当然,如果一个企业能够持续不断的通过精准定位某类人需求的产品,并持续让用户买单,这本身就是一个竞争壁垒。而L9能否成为爆款,将决定理想是否具备这种持续能力。

作为一个创业公司,比死掉更可怕的是,一个公司规模无法做大,陷入原地踏步的困局。

再次聚焦一个细分市场,L9能否复制理想ONE的成功,将决定理想能否在跌跌壮壮从0到1的之后走的更远,决定李想和他的理想汽车能否从一个“奇兵”战术公司,真正转型为依靠体系能力打仗的正规军。

L9,下一个爆款?

理想汽车延续了理想ONE的打法,L9只拥有一个配置,理想L9 MAX的最终售价为45.98万元,比理想ONE贵了11万元。

就像是理想ONE的加强版,同样面向家庭用户,这款尺寸达到5.2米、轴距达3.1米的全尺寸SUV,对标的竞品是百万级豪华SUV奔驰GLS、宝马X7。

理想汽车董事长兼CEO李想的语气则更加豪迈,他声称,L9是500万以内最好的家用SUV。

并且,他认为理想L9的销量一定会比理想ONE更好,会很快达到月销1万辆的水平。

和理想ONE相比,L9到底有哪些升级?主要包括,全新的智能座舱、双高通8155芯片、AD Max 辅助驾驶系统、头顶一颗禾赛科技的128线激光雷达等。

拥有豪华的配置参数,理想L9的定价虽然高达45.98万元,业内普遍还是认为价格较为“良心”。从理想ONE到L9,理想汽车延续了以性价比取胜的思路。

与极简主义者一块屏幕拥有全部功能的特斯拉不同,理想汽车在智能座舱上继续做加法。

理想L9的前排有两块来自三星的15.7英寸车规级OLED屏,车顶有一块可折叠的15.7英寸OLED屏,加上方向盘上的4.82英寸的Mini-LED屏以及HUD抬头显示,构成了五屏交互系统。

此外,L9 全车配备了 6 个麦克风,6 个座位均有独立的麦克风唤醒「理想同学」。车内三排6个座位均配备了充电口:前排两个15W无线充电位、第二排两个 60W 快充(可以给笔记本电脑充电)、第三排还有两个 15W有线快充。

此外,L9前排中央扶手下方是一个容积8.8L的冰箱,第二排右侧座椅则配备了小桌板以及电动腿托。

智能驾驶方面,L9 搭载了名为ADMax的智能驾驶,传感器方面,配备了1个激光雷达、11 个车外摄像头、12 个超声波雷达和1个毫米波雷达。

与蔚来小鹏等将主要精力放在自动驾驶相比,理想汽车现阶段在智能化领域更大的亮点依旧是智能座舱。的确,对比目前可用范围有限、并且存在一定安全争议的高级别自动驾驶而言,更优化的智能座舱是消费者更能够切身体会到的体验。

另外,相比理想ONE大三缸增程器,L9搭载了自研自产的全新1.5T 四缸增程器。官方称,理想L9可实现5.3 秒的百公里加速,拥有180km的纯电WLTC工况续航以及超过1100公里的WLTC综合续航。

定位6座家用市场,由于受到家庭用户的青睐,理想ONE被戏称做“奶爸车”,理想汽车的第二款车,仍然面向了这样一个群体。

尽管两款产品之间存在11万元的价格差,但受众难免有所重叠。不过,李想并不担心,L9会影响到理想ONE的销量。

“该买30-35万的人还是买30万-35万的。至于说过去有30-35万预算,却突然要买一辆50万的车,这样的人一定有,但比例很少,并不是真正的大盘。”6月22日,李想接受智库君采访时表示。

在外界看来,理想汽车早期专注于家庭用车市场,能够有效的打开一个细分市场,帮助其活下去。不过,两款车型定位如此类似,不免让外界对其市场前景有所担心。毕竟,规模效应是汽车业比拼的焦点之一。

理想汽车做家庭定位的用户群是不是太窄?李想认为,这缺少基本的理论和逻辑判断。

“我们早就研究过这个事,20万以上的购买群体里有高达89%是家庭用户购买群体。换一种方式讲,我们主打家庭用户其实已经覆盖了89%的群体。”李想说。

事实上,从理想ONE到L9,理想汽车延续了高超的成本控制能力。这离不开理想汽车一款车型只有一个配置的理念。

李想举例说明,理想ONE的售价对应欧洲市场的奥迪Q7起售价是差不多的。但奥迪Q7有四缸汽油/四缸柴油、六缸汽油/六缸柴油、八缸汽油/八缸柴油,还有混合动力,座椅有五座版、七座版,奥迪Q7全球月销量目前大概是3000辆-5000辆之间,去分摊不同配置的研发成本。而理想ONE一年超过10万辆,每个月超过1万辆,但只有一套东西,成本完全不一样。

“我们可以大胆的借助这种方式,把这些过去大家觉得100多万、200多万高不可攀的产品拉到一个豪华品牌中型车的价格――这是我们认真去研究完苹果以后,得到的苹果的核心理念。”李想说。

按照李想的逻辑,他希望以规模化性价比的概念,打入传统认知中被视作豪华车消费群体的45万元市场,以高性价比对拼高品牌溢价。

李想,致敬苹果

尽管与蔚来、小鹏相比,理想汽车的车型更为单一,但却是造车新势力三强中最先实现单季度盈利的车企。

作为一个优秀的产品经理,李想给出的解题思路是精准的用户人群定位,集中精力打造一款车型,以及更好的成本控制。

在6月22日的媒体采访上,李想再次强调了他的造车逻辑:理想汽车对于产品和配置的核心理念,是真正的发自内心的致敬苹果的选择。

作为李想亮出的第二张牌,大体看来,理想L9延续了理想ONE的老路,有可能复制其成功的路径。

但两款车目标用户重叠、目群规模有限等质疑仍然存在,这两款车也无法让理想汽车成为汽车界的苹果,面向下一个阶段的竞争,理想汽车或许还需要亮出更多的筹码。

CEO李想将自己定位为一个“产品经理”。从理想ONE近两年的市场表现来看,作为新势力中销量最高的单一车型,这是一款达到了理想汽车预期的产品,李想确实算得上是一个合格的“产品经理”。

“我们才刚刚完成从0到1的验证,无论是从产品到应用,再到技术和系统层,我们有太多的工作还没有做,这些都值得我们在接下来的五年、十年坚持去做。十年以后,希望能够做成苹果公司一样的水准。”今年2月,李想曾在财报电话会上表示。

尽管李想本人一直将乔布斯和苹果视作目标,但理想汽车的确才刚刚走过了从0到1的阶段。从0到1的阶段,高效率是理想汽车的主要优势,但是,对于汽车行业而言,高效率并不能成为一家企业在市场竞争中最主要的护城河。

在“蔚小理”之中,理想在智能驾驶领域是后来者,直到去年年底才推送领航辅助驾驶系统,尽管比小鹏蔚来晚了不少,但是理想汽车确实已经在加速追赶。近两年,理想汽车已经明显加大了在智能驾驶领域的研发投入。

如何寻求更大的市场规模,如何在技术领域特别是智能驾驶领域形成自己的核心竞争力,都需要李想跳出“产品经理”这个角色,从打造一款成功的产品到全面提升一家企业的综合竞争力,理想汽车要走的路还很长。

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