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我在新西兰卖挖掘机之续篇十一------再谈护城河
送交者: 胡未归[♂★★紐村自干五★★♂] 于 2020-11-20 3:47 已读 4228 次 8 赞  

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近来有朋友在讨论这样一个问题:一个欧洲的公司,通过一家加拿大公司进一批植物提取物,加拿大公司从东南亚国家找到货源,他就是中间的这家加拿大公司,问如何操作能够让欧洲公司收到货后认为产品产地是加拿大或者中国。 6park.com

这个问题在我们的海外创业群里有好几种不同的回答,有说先运回中国再包装出口的,有说在东南亚国家设立临时仓库再包装出口的,讨论得很热烈。看来作为中间商的加拿大公司,比较担心自己被当成一个多余环节而丢掉未来的生意。这样的担心对于海外生意人似乎比较普遍。 6park.com

我没有参与这个讨论,但想起来当年的一个经典案例------脑白金。 6park.com

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。” 这个恶俗的广告,据说在央视春节期间刷屏了10年之久。史玉柱就是靠了这一产品起死回生,从巨人大厦的坑里爬出来,继续荣登中国顶级富豪榜。 6park.com

脑白金的有效成分叫做褪黑素,这个东西据说可以帮助睡眠。史玉柱当时花了9万元买下了脑白金的配方,大规模生产了这个产品并且全国铺货,同时在包括央视的媒体上大规模投放广告。当绝大多数人都在讨论脑白金广告多么烦人、脑白金口服液到底有没有用的时候,基本上没有人想到,原来史玉柱卖得不是保健品,而是针对海量的春节返乡民工设计的一种伴手礼品。 6park.com

它的价格不算高,一般民工都买得起,重量不算重,方便携带,包装大方得体,做礼品正合适。正好给当时的乡下人感受到了城里的品味。 6park.com

这个真相,我是从吴伯凡的商业评论中得知的,那时候我已经随大流嘲笑了脑白金广告好多年。现在回头看,脑白金这个产品的市场构想之精准,广告投入力度之猛烈,以及产品铺货的高效,(脑白金这个产品只在春节期间上市,一般城里人还看不到它在哪里卖)整个操作水平之高超,令人叹为观止。 6park.com

如果要说护城河的话,脑白金的配方,把保健品重新定义为针对特定人群的礼品的构想,在央视高强度投放的广告,在全国市场铺货的能力,上述所有这些要素,都可以看作是脑白金的护城河。从取得的难易程度看,脑报价的配方,相对于产品构想、广告能力和铺货能力而言,是其中最浅的护城河。所以9万元的售价并不是卖便宜了。假如史玉柱没有买到脑白金的配方,他也一定会买到脑黑金或者脑红金的配方,市场上的类似的配方并不稀缺。而他的产品构想能力,是极为稀缺的;有能力去央视打广告,并且有全国铺货的能力的同行,那更是是凤毛麟角。而保健品的毛利极高,又没有任何售后服务的问题,大概连退货都极为罕见。史玉柱在这个产品上连续吃了10年的红利,真是让我这个卖挖掘机零件的羡慕嫉妒恨呐。 6park.com

这个脑白金配方就有点类似于本文开头提到的加拿大公司的货源。这种很浅的护城河虽然也有一定的作用,但不要夸大这种作用。因为无论是跨越这条小河,还是寻找竞品绕过这条小河,其实都不难。如果一个生意很大程度上就依赖于这样的护城河,那这个的生意肯定不能说是稳固的。 6park.com

真正高明的护城河,是即便明明白白地告诉别人怎么回事,别人依然很难模仿复制。在脑白金的时代,做保健品的人很难想到还可以把保健品当成礼品来卖,即便有人看明白了这个道理,没有足够大的财力和足够好的渠道能力,也很难去央视打广告和进行全国铺货;如果就是有人跟史玉柱一样有类似的构想,也有足够的财力和渠道能力,但依然很难复制脑白金的成功,因为脑白金已经占据了针对农民工返乡要带礼品这个场景的生态位了,后来者只能开辟新的生态位,基本上不可能在原来的生态位上挑战在位的王者。由此可见脑白金的高妙之处。 6park.com

我现在能够每天在海外创业群里展示我们生意的日常,就是因为我们在挖掘机零件这个领域积累的存货以及相关知识已经构成了相当深广的护城河。这个分析以前已经写过,这里不再赘述。我甚至认为我们的国内采购部门也具有相当深的护城河。 6park.com

有人可能会觉得我有点吹牛。采购不就是买货嘛,有人出钱谁不会买?有钱确实都会买货,可是买得好不好,那可就有很大的不同了。买货的时候,你会货比三家;卖货的人,可也是会挑客的。通常卖货的人都喜欢跟懂行的人做生意,因为省事、有效率,特别对一些有一定技术含量的货,比如挖掘机零件,他的货好,也得你识货才知道什么是好。那卖货的人靠什么来区别对待不同水平的潜在客户呢?一般就是价格,对懂行的客户,报价就是有竞争力的价格,对不懂行的客户,报价就是赶客的价格。嫌贵你赶紧走,不嫌贵那我就赚到了。 6park.com

我们采购服务收取的费用就是采购价的5%。其实卖家给懂行客户的价格,与给不懂行客户的价格,两者之间的差别通常已经远超5%了。 6park.com

采购也不是买完货就完事了。还有个重要环节------装柜。一个20尺货柜有20多个立方的空间,很可能有来自十几个供应商的货。我们会要求每个供应商把各自的货都打包到托盘上或者木箱中,每个包装大概都是1个立方左右,包装物都要符合出口要求的标准。比较零散的货物则会集中到某个关系良好的供应商处,请他们把所有零散的货也打包成大约1个立方左右的大包装。这样做的好处是所有的大包装都可以用叉车操作,这样装柜和卸柜的效率都将大大提高。 6park.com

每个大包装都贴上有统一编号的进仓单,这样进入货代公司的仓库后,就不容易出现丢失或者漏装的现象。然后请货代公司订货柜及舱位,之后货物进仓、装柜、拖货柜上码头、报关直至上船,所有这些工作都是在我们的采购部门的组织协调下完成的,我这里只是写了个大概,真得去做,可没有想象中那么容易。 6park.com

在整个采购过程中,我们对产品的专业知识、多年以来跟各家优质供应商建立的良好关系、以及跟货代公司的多年合作关系,构成了我们在采购方面的护城河。带点傲娇地说,这个活不是随便是个人都能干好的,真的不是光有钱就能干好的。 6park.com

今天有点象借着护城河这个话题给我们的国内采购打广告,如果有人这么理解,我也不反对。但主要的目的还是想说明什么才是护城河,护城河就是那些别人拿不走、绕不过而且很难复制的能力。想要生意做得好、做得长久,就要努力深挖护城河。 6park.com

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